新舊媒體受眾的觀念現(xiàn)實差異實證研究

【摘 要】本文以傳統(tǒng)媒體和新媒體受眾的觀念現(xiàn)實為研究落腳點，在上海地域范圍內(nèi)，針對2012年“兩會”這一樣本話題，采用焦點小組訪談和認(rèn)知樹測量等方法，分析以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體受眾與以微博為代表的新媒體受眾在觀念現(xiàn)實上呈現(xiàn)出的差異。研究表明：就受眾個體而言，對于同一議題，由于媒介使用不同的緣故，傳統(tǒng)媒體的受眾在信息認(rèn)知上差異較小，呈現(xiàn)趨同化狀態(tài)，而新媒體受眾差異較大，呈現(xiàn)離散化狀態(tài)。而在態(tài)度評價上，兩者剛好相反。本研究為跨媒體類型的受眾觀念現(xiàn)實研究提供了新的研究視角，是對現(xiàn)有理論的一種有益補(bǔ)充和探索。

【關(guān)鍵詞】觀念現(xiàn)實 受眾 研究 跨媒體

一、研究背景及緣起

受眾研究，自傳播學(xué)發(fā)軔起來，一直是該學(xué)科領(lǐng)域研究的重點，正如《受眾研究讀本》一書的譯注者單波在譯者序中開宗明義的說到，“受眾是一切問題的交叉點，因此，理解受眾就是理解大眾傳播學(xué)的核心問題，就是理解在媒介化社會中被受眾化的我們”。觀念現(xiàn)實是指受眾對客觀真實的了解和信仰，是受眾研究中的一個重要概念，它是受眾頭腦中對于客觀現(xiàn)實世界的投射，是人們社會態(tài)度和社會行為的基礎(chǔ)，在現(xiàn)代這個媒介化的社會中，受眾腦中的世界圖像的構(gòu)成，往往來源于大眾傳媒，因此媒體的使用對于受眾的觀念現(xiàn)實的形成有著很大的影響。

前人對于媒體使用與受眾認(rèn)知之間關(guān)系的研究成果頗豐，但以往的研究對象大多集中在傳統(tǒng)媒體及其受眾上。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為與三大傳統(tǒng)媒體并立的媒體形態(tài)。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2012年1月最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提高四個百分點，達(dá)到38.3%，與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺期。而中國的網(wǎng)站規(guī)模達(dá)到了229.6萬，CN域名注冊量達(dá)到了353萬個，可以說，互聯(lián)網(wǎng)在短短十幾年的時間里，完成了傳統(tǒng)媒體一個世紀(jì)走過的道路。

當(dāng)然，學(xué)界也留意到了這種趨勢，并且對新媒體及其受眾研究展開了大量的工作，但是往往轉(zhuǎn)向太過激烈，完全拋棄了傳統(tǒng)媒體而只攻新媒體，這在一定程度上造成了研究傳承的割裂，因此本研究試圖填補(bǔ)它們之間的空缺，從傳統(tǒng)媒體溫和地過渡到新媒體，用實證對比這兩類不同的媒體的受眾在觀念現(xiàn)實所呈現(xiàn)的差異，并從中尋找新技術(shù)背景下的受眾的觀念現(xiàn)實所表現(xiàn)出的趨勢特征。

在本文中，受眾的觀念現(xiàn)實包含了兩個方面的內(nèi)容：認(rèn)知和態(tài)度。認(rèn)知是指個體經(jīng)意識活動對事物產(chǎn)生認(rèn)識和理解的歷程；態(tài)度是指個體以特定方式對待客觀事物和思想觀念的一種傾向性。本文中的觀念現(xiàn)實，是指受眾腦海中對于樣本議題所描繪的世界圖景，包括對樣本議題的認(rèn)知和態(tài)度。

二、研究方法

本研究采用焦點小組訪談法（Focus Group）和認(rèn)知樹法。焦點小組訪談法就是采用小型座談會的形式，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個小組的受訪對象進(jìn)行交談，以了解他們對于樣本議題的認(rèn)知和態(tài)度。

認(rèn)知樹法，是用來構(gòu)建認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)模型中的節(jié)點，確定節(jié)點間語義距離遠(yuǎn)近的方法，它可以把媒介現(xiàn)實折射到觀念現(xiàn)實里的影子具體描繪出來。然后利用多元統(tǒng)計的方法進(jìn)行處理，得到一張反映測量者對該部分內(nèi)容了解的“概念地圖”。

三、研究樣本

1、議題樣本

樣本議題需符合以下條件：

樣本議題應(yīng)該是個隱性議題，指只能通過媒體了解的議題，而不是發(fā)生在受眾身邊的事情，只有這樣，才能凸顯媒介使用對觀念現(xiàn)實的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

樣本議題應(yīng)該是個重大議題，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都會有關(guān)于此議題的大量信息。這樣才能確保信息豐富的層次，提供足夠的分析對比空間。

根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，選定了3月3日至3月14日在北京召開的“兩會”——十一屆全國人大五次會議和全國政協(xié)十一屆五次會議作為樣本議題，因為它完全符合隱性議題和重大議題這兩個事先設(shè)定的條件。

2、受眾樣本

受眾樣本的確定分為報紙使用組和微博使用組，但這兩組樣本在人口統(tǒng)計學(xué)背景下必須分別包含不同的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、興趣等個體，這樣才能將受眾的個體因素作為控制變量，而著重考察不同的媒體使用對于受眾的觀念現(xiàn)實的影響，經(jīng)過一輪預(yù)調(diào)查，確定的被測受眾描述如下：

報紙組，每天平均看報時間約為1個小時，且每周平均看報時間約為10.5小時，沒有微博帳號；7名男性、5名女性；平均年齡為40歲，其中中低年齡層（40歲以下）7人，中高年齡層（41歲以上）5人；在學(xué)歷方面，初中及以下學(xué)歷2人，高中學(xué)學(xué)歷3人，大學(xué)學(xué)歷4人，碩士及以上學(xué)歷3人；職業(yè)情況為政府公務(wù)員4人，公司職員3人，私營業(yè)主2人，學(xué)生1人，外來務(wù)工者2人，其中在職8人，退休4人；

微博組，使用新浪微博時間超過一年，平均每天登陸時間約為1.5個小時，平均每周登陸時間約為12個小時，平均每周看報時間約為45分鐘；6名男性、6名女性；平均年齡31歲，中低年齡層（40歲以下）8人，中高年齡層（41歲以上）4人，初中及以下學(xué)歷1人，高中學(xué)學(xué)歷3人，大學(xué)學(xué)歷4人，碩士及以上學(xué)歷4人；職業(yè)情況為政府公務(wù)員3人，公司職員3人，私營業(yè)主1人，自由職業(yè)者1人，學(xué)生2人，外來務(wù)工者2人，均在職。

四、研究結(jié)果

對于受眾觀念現(xiàn)實，將分為認(rèn)知和態(tài)度兩方面展開論述。

1、受眾認(rèn)知

測量受眾認(rèn)知，不僅要測量樣本受眾腦海中對于樣本議題相關(guān)的關(guān)鍵詞記憶有多少，還要測量這些關(guān)鍵詞之間的彼此關(guān)系，這樣才能比較完整的描繪出受眾的世界圖景。因此在測量中，采用了認(rèn)知樹法：在小組訪談過程中，首先給予每人20分鐘時間，要求小組成員在白紙上寫下自己有印象的，所有關(guān)于本次兩會的新聞關(guān)鍵詞，事先鼓勵他們盡可能的回憶，將所有記得起來的都寫上去。然后將白紙收齊，對兩組成員所寫的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計，其中，報紙組記錄的關(guān)鍵詞共計363條，回憶出最多關(guān)鍵詞的被調(diào)查者共記錄38條，最少的記錄20條，而微博組記錄的關(guān)鍵詞共計357條，回憶出最多的被調(diào)查者共記錄45條，最少的記錄11條，具體的數(shù)據(jù)表格如下：

在總體回憶數(shù)量上，報紙組受眾和微博組受眾基本一樣，這說明除了媒介現(xiàn)實，人的記憶對于認(rèn)知信息的數(shù)量有著重大的作用，但是當(dāng)考察上面的分布表時，卻發(fā)現(xiàn)了一定的差異性，即報紙組受眾回憶出來的數(shù)量差距較小，最多和最少之間相差18條，相差不到一倍，而且人數(shù)分布較為集中，而微博組受眾回憶出來數(shù)量差距較大，最多和最少之間相差34條，相差了四倍多，并且人數(shù)分布較為分散。

在分析對比完最原始的數(shù)據(jù)后，分別將收集到的兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行重排，然后根據(jù)出現(xiàn)的頻率，選出出現(xiàn)頻率最高的前十個關(guān)鍵詞，作為構(gòu)建認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型的知識節(jié)點，根據(jù)他們之間的語義系數(shù)，計算出相關(guān)系數(shù)矩陣，如表2：

同樣的方法，計算出微博受眾組中提及率最高的十個關(guān)鍵詞的相關(guān)系數(shù)矩陣，如表3：

根據(jù)前面的假設(shè)，這些關(guān)鍵詞的分布是與人的心理空間相對應(yīng)的，從這些關(guān)鍵詞的分布以及關(guān)鍵詞與關(guān)鍵詞之間語義距離的長短，這樣就可以對兩會在樣本受眾中的觀念現(xiàn)實有一個大概的認(rèn)識和了解。研究發(fā)現(xiàn)，不管是報紙組還是微博組，十個關(guān)鍵詞能分為兩類議題：議案提案和官員代表，其余的兩會相關(guān)內(nèi)容，在受眾印象中不是那么深刻。在這點上，兩組受眾是一致的。

但細(xì)看兩組受眾印象最深的詞匯，卻相差甚大：首先，兩組受眾對于官員代表的記憶截然不同，除了國家總理溫家寶，剩余的完全不同，報紙組記憶最多的是上海市長韓正和衛(wèi)生部長陳竺，而微博組記憶最多的卻是李小琳、申紀(jì)蘭和干爹代表。其次，在議案提案上，除了7.5%、PM2.5、房價這三個相同，兩組測試受眾對于其他的關(guān)鍵詞記憶也不一樣。

2、受眾態(tài)度

受眾的觀念現(xiàn)實中另一個重要的方面就是受眾對于事物、人物、思想、言論的態(tài)度和傾向。根據(jù)認(rèn)知的研究，兩會的議案提案是受眾腦海中印象最深的議題之一，因此在小組訪談的過程中，要求受眾就本屆兩會的議案提案做出他們的態(tài)度表示，給定了5個正面的形容詞，分別為：

議案提案形容詞：有利民生的、正當(dāng)時宜的、能有效落實的、民主進(jìn)步的、積極擁護(hù)的。在設(shè)計時采用了里克特量表，分值設(shè)置從1-9，其中數(shù)字越小，表示越不同意，數(shù)字越大，表示越認(rèn)同，5為中間值，表示說不清，要求被測受眾分別打分，得出的結(jié)果如表4：

總體來說，報紙組和微博組受眾對于兩會的議案提案的評價都不高，但兩者相比較，報紙組的平均分值要高于微博組，說明就整體而言，報紙受眾對于議案提案的評價要高于微博受眾，同時相對微博組，報紙組的受眾個體之間態(tài)度差異較大，表現(xiàn)為所打的最高分和最低分相差較多，并且在統(tǒng)計中也發(fā)現(xiàn)分值選項分布的較為散亂。

結(jié)語

根據(jù)事先設(shè)定的研究分類，進(jìn)一步總結(jié)報紙和微博受眾的觀念現(xiàn)實差異點如下：

在信息認(rèn)知上，報紙受眾個體之間趨同化，而微博受眾個體之間離散化；在整體上，報紙受眾與微博受眾認(rèn)知信息也不相同。這是由于報紙和微博對于同一議題不同媒介現(xiàn)實所造成的，同時微博內(nèi)容的碎片化和選擇自由化造成了微博個體之間的去中心化傾向。

在態(tài)度傾向上，報紙受眾之間呈現(xiàn)離散化特征，微博受眾之間則呈現(xiàn)趨同化傾向，這是由于報紙的受眾不受報紙所報道的新聞事實對于態(tài)度的影響，而微博平臺將信息和意見的傳播同步化了，受眾比較容易受微博上主流意見的影響，對同一事物作出類同的評價。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶