對(duì)旅游衛(wèi)視多元化經(jīng)營(yíng)的思考

【摘 要】本文通過(guò)分析旅游衛(wèi)視的自身?xiàng)l件，利用媒介經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，同時(shí)借鑒其他媒體多元化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，為旅游衛(wèi)視的多元化發(fā)展提供建議。

【關(guān)鍵詞】旅游衛(wèi)視 多元化 資源 經(jīng)營(yíng)

我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化之路歷程不長(zhǎng)，電視媒體的多元化發(fā)展之路還處在“摸石頭過(guò)河”的過(guò)程中，對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的探討也不多。發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)是決定電視產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)資金、人才和技術(shù)的良性循環(huán)，能否最合理、最充分地利用資源，最終創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

2002年，海南衛(wèi)視在對(duì)受眾對(duì)象進(jìn)行全新定位后，形成了特有的頻道風(fēng)格，地處旅游大省——海南省是旅游衛(wèi)視得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這些條件為旅游衛(wèi)視多元化的發(fā)展提供了可能。

一、旅游衛(wèi)視多元化經(jīng)營(yíng)的意義

1、改變收入結(jié)構(gòu)，打破過(guò)分依賴廣告的局面

一直以來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)是電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要形式。收益結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的情況帶來(lái)的不利影響是出現(xiàn)電視媒體，特別是省級(jí)衛(wèi)視，在黃金時(shí)段廣告的播出時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，電視劇中插播廣告過(guò)多，醫(yī)療廣告多，廣告內(nèi)容失實(shí)等情況。更有甚者，當(dāng)廣告商的利益與群眾的利益相沖突的時(shí)候，電視媒體可能會(huì)在一定程度上偏袒廣告商。

2、進(jìn)行整合資源，使資源利用率最大化

在當(dāng)今整合營(yíng)銷的風(fēng)潮下，電視媒體所掌握的資源已不僅僅局限于應(yīng)用在電視節(jié)目制作與經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)。電視媒體所擁有的信息優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)和影響力為電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了契機(jī)。多元化發(fā)展模式在國(guó)外媒介集團(tuán)發(fā)展中已經(jīng)運(yùn)用普遍，資源的整合利用給媒介集團(tuán)帶來(lái)的是巨大的收益和影響力。迪斯尼公司，主要業(yè)務(wù)包括娛樂(lè)節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書(shū)等，主產(chǎn)業(yè)——影視產(chǎn)業(yè)支撐著衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一個(gè)好的電影形象的推出通常伴隨著鋪天蓋地的形象產(chǎn)品，而主題公園則是對(duì)各種資源進(jìn)行整合的一個(gè)模板。

3、多元化發(fā)展，為電視媒介的集團(tuán)化發(fā)展提供可能

多元化發(fā)展提供的產(chǎn)業(yè)鏈效益可以拓寬電視媒介的盈利渠道，在足夠的資金和寬闊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，電視媒介集團(tuán)化才有實(shí)現(xiàn)的可能。

1999年以來(lái)，在中國(guó)證券資本市場(chǎng)，投資傳媒領(lǐng)域成為了一大新熱點(diǎn)。在博瑞傳播通過(guò)借殼四川電器成功上市的背景下，很多媒體陸續(xù)通過(guò)IPO、買(mǎi)殼上市或者借殼上市的方式進(jìn)入資本市場(chǎng)進(jìn)行上市融資。然而，在通過(guò)上市融資的方式獲得充足資金的前提下，很多上市的傳媒公司卻因?yàn)闆](méi)有足夠的產(chǎn)業(yè)去消化資金而陷入尷尬的境地，多元化發(fā)展可能成為這一問(wèn)題的解決方法。

4、增強(qiáng)旅游衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯旅游衛(wèi)視的地域優(yōu)勢(shì)

在國(guó)內(nèi)諸多電視媒體集團(tuán)化之后，衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，旅游衛(wèi)視相對(duì)而言處于弱勢(shì)。旅游衛(wèi)視地處海南省，地理位置優(yōu)越，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)前衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)更多是區(qū)域文化的競(jìng)爭(zhēng)而不是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，更多的是資源消耗性競(jìng)爭(zhēng)。

二、旅游衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)

旅游衛(wèi)視具有以下優(yōu)勢(shì)：第一，節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)。節(jié)目特色明顯，不可替代性高。多個(gè)節(jié)目發(fā)展連帶產(chǎn)業(yè)較容易，同時(shí)，連獲“中國(guó)最具投資價(jià)值媒體”獎(jiǎng)。第二，地理優(yōu)勢(shì)。旅游衛(wèi)視地處海南省，海南作為中國(guó)旅游大省，具有豐富的歷史、人文和地理資源。第三，頻道定位優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的頻道定位和綠色時(shí)尚的節(jié)目特色吸引了一大批年輕人群。

旅游衛(wèi)視成立不久，沒(méi)有太多的限制，發(fā)展也未達(dá)到飽和狀態(tài)。同時(shí)，旅游衛(wèi)視是民營(yíng)資本經(jīng)營(yíng)的省級(jí)衛(wèi)視。保利集團(tuán)可以為旅游衛(wèi)視的多元化發(fā)展提供資金和技術(shù)支持，這是很多省級(jí)衛(wèi)視所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

三、旅游衛(wèi)視多元化經(jīng)營(yíng)的策略

多元化戰(zhàn)略模式有四種類別，分別是同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、水平多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、垂直多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和整體多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。水平多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。戰(zhàn)略垂直多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。整體多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展。

1、美國(guó)的時(shí)代華納和同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1923年《時(shí)代》雜志創(chuàng)立以后，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間是以雜志本身發(fā)展為主。1931年，《時(shí)代》開(kāi)辦了一家名為《時(shí)代的前進(jìn)》的電臺(tái)新聞節(jié)目作為《時(shí)代》雜志的語(yǔ)音版。20世紀(jì)30年代，時(shí)代雜志社還創(chuàng)辦了《財(cái)富》和《生活》雜志。1968年，時(shí)代購(gòu)買(mǎi)了小布朗出版公司，涉足圖書(shū)出版。1973年，時(shí)代并購(gòu)家庭影院有線電視網(wǎng)，開(kāi)始進(jìn)軍有線電視和娛樂(lè)業(yè)，后來(lái)，有線電視的迅速發(fā)展為時(shí)代公司帶來(lái)了豐厚的收益，并促成時(shí)代向綜合媒體業(yè)的轉(zhuǎn)型。20世紀(jì)80年代，因?yàn)槌霭鏄I(yè)增長(zhǎng)有限，時(shí)代公司開(kāi)始全面向媒體與娛樂(lè)業(yè)轉(zhuǎn)型。1989年，已經(jīng)成為媒體業(yè)巨頭的時(shí)代公司以140億美元收購(gòu)音樂(lè)和有線電視業(yè)的霸主華納公司，形成時(shí)代華納公司。1996年，時(shí)代華納又以76億美元的價(jià)格收購(gòu)CNN的東家TBS，從而使時(shí)代華納成為世界上最大的娛樂(lè)傳播集團(tuán)。2000年，時(shí)代華納與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美國(guó)在線合并，筑成世界最大的傳媒帝國(guó)。

從這個(gè)案例看來(lái)，時(shí)代華納多元化經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式可以分為四個(gè)步驟：期刊系列化、跨媒介多元化、跨地區(qū)多元化、跨行業(yè)多元化。而這些都是以期刊作為堅(jiān)強(qiáng)后盾的，然后進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的擴(kuò)張，突破期刊行業(yè)的“瓶頸”，從而贏得“多點(diǎn)支撐”的經(jīng)營(yíng)格局。期刊多元化經(jīng)營(yíng)的成功元素，都是在自己的核心價(jià)值和資源方面延伸服務(wù)鏈，而不是完全離開(kāi)自己的本業(yè)去延伸。如果僅僅因?yàn)橐恍┊a(chǎn)業(yè)具有暴利就進(jìn)入，而不顧自己是否內(nèi)行，搞與傳媒完全沒(méi)有關(guān)系的產(chǎn)業(yè)，也許會(huì)成為一個(gè)個(gè)拖油瓶，原南方日?qǐng)?bào)社的教訓(xùn)就是一個(gè)典型例證。

2、南方日?qǐng)?bào)社和整體多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

南方日?qǐng)?bào)社曾在短短三四年內(nèi)大量投資與報(bào)業(yè)毫不相干的產(chǎn)業(yè)，虧損1.4億多元。如投資近5000萬(wàn)元建設(shè)一家制藥公司，投資4000萬(wàn)元和幾百公里外的偏僻地區(qū)聯(lián)辦兩家水泥廠，投資近2000萬(wàn)元到三水與當(dāng)?shù)劓?zhèn)辦企業(yè)聯(lián)辦瓷片廠，投資上千萬(wàn)元到海南搞房地產(chǎn)，投資300萬(wàn)元到東莞聯(lián)辦食品廠……不但賺不到錢(qián)，作為股東還背上了沉重的債務(wù)。慘痛的教訓(xùn)使報(bào)社負(fù)責(zé)人認(rèn)識(shí)到：“作為報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，在思維定位上，一定不能離開(kāi)報(bào)業(yè)這條生命線去思考發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，否則就是舍本求末，容易走上歧途。”

多元化投資的基本原則是不進(jìn)入沒(méi)有可能形成新優(yōu)勢(shì)和不能形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的行業(yè)，而應(yīng)依托原有的基礎(chǔ)，逐步穩(wěn)妥地拓展，先圍繞原有產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，逐步發(fā)展到其他產(chǎn)業(yè)，這樣，才能在每進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，形成新的優(yōu)勢(shì)。如果在實(shí)力不濟(jì)、主營(yíng)業(yè)務(wù)還沒(méi)有發(fā)展成熟的前提下，投入過(guò)多的資源進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，那很可能出現(xiàn)左右不兼顧的現(xiàn)象。

這些經(jīng)驗(yàn)為旅游衛(wèi)視多元化經(jīng)營(yíng)模式提供了參考，筆者認(rèn)為旅游衛(wèi)視的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式更適合同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。可以從雜志、印刷、旅游、時(shí)尚和養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)依次入手，將媒介產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。□

參考文獻(xiàn)

①彭曉華：《電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)》，四川大學(xué)出版社，2005

②潘可武：《 媒介經(jīng)營(yíng)管理的理念和實(shí)踐》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009

③黃升民、周艷、馬麗婕：《廣電媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

④陸地著、方漢奇 主編：《世界電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

⑤張力偉、孔崢：《本土化中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)研究》，北京廣播學(xué)院出版社，2004.1

（作者：程麗嫣，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系本科生；白彩全，南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院本科生）

責(zé)編：姚少寶