政府的宣傳實踐在城市官方微博中的嬗變

【開欄的話】為迎接黨的十八大勝利召開，本刊本期起開設(shè)專欄《科學(xué)發(fā)展 成就輝煌》，深入宣傳我省經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展的輝煌成就和實踐經(jīng)驗；集中展示我省各媒體及廣大新聞工作者昂揚(yáng)向上、銳意進(jìn)取的精神風(fēng)貌；充分報道他們創(chuàng)新新聞宣傳機(jī)制與手段等方面的生動實踐。

【摘 要】城市官方微博是指通過認(rèn)證的，以城市名義開通的，由市委宣傳部或新聞辦公室等政府部門主辦的，以對內(nèi)提升政府形象、對外宣傳城市形象為目的的，一城一戶的微博。本文以安徽省為例，對已開通的安徽各地官方微博進(jìn)行內(nèi)容分析，試圖尋找出在城市官方微博中政府宣傳的新特點，從而分析政府的宣傳實踐在微博時代中的嬗變，并探究其原因。

【關(guān)鍵詞】城市官方微博 政府宣傳 嬗變

2011年11月17日，新浪與北京市新聞辦聯(lián)合主辦的“北京微博發(fā)布廳”正式上線，首批共21個政府部門的官方微博集體登臺亮相，開辟了微博政務(wù)直通的新渠道。微博，是繼網(wǎng)絡(luò)、論壇、博客之后新的輿論產(chǎn)生、發(fā)酵的陣地，是社會化媒體的重要類型。因其超強(qiáng)的及時性和成幾何倍數(shù)增加的信息擴(kuò)散能力，成為越來越多的人獲取和討論信息的第一渠道。選擇將微博作為輿論宣傳的新陣地，是政府新聞事業(yè)操作理念順應(yīng)時代潮流的一個發(fā)展，也是其宣傳實踐在網(wǎng)絡(luò)時代的進(jìn)一步完善。

政府官方微博的開通，其根本目的還是為了更好的發(fā)揮宣傳和服務(wù)作用，借助微博網(wǎng)絡(luò)平臺，面對廣大微博受眾，及時有效的發(fā)布政府公告、服務(wù)信息，塑造良好的政府形象。微博作為自媒體，政府官方微博，作為政府形象的載體之一，面對全新的生態(tài)環(huán)境，和傳統(tǒng)媒體相比，從宣傳理論到運(yùn)行模式都產(chǎn)生了新的特點。

一、城市官方微博

本文探討的是政府的宣傳實踐在城市官方微博這種新平臺上產(chǎn)生的一些新特點和新變化。通過分析，筆者認(rèn)為城市官方微博有以下幾個特點。第一，以城市為名義，由政府開通，并向政府負(fù)責(zé)的微博。第二，因為代表城市形象，所以每座城市有且僅有一個公開的、通過認(rèn)證的官方微博，具有一定的權(quán)威性。第三，城市官方微博作為溝通政府和群眾的新渠道，主要目的是為了起到一定的連接和宣傳作用。對城市內(nèi)部，通過便民信息的宣傳、政府活動或政令的公開，加強(qiáng)政府和市民間的聯(lián)系，打造親民形象；對城市外部，通過市政形象工程的宣傳，城市總體概況的介紹，建構(gòu)良好的城市形象。

綜上，所謂城市官方微博，是指通過認(rèn)證的，以城市名義開通的，由市委宣傳部或新聞辦公室等政府部門主辦的，以對內(nèi)提升政府形象、對外宣傳城市形象為目的的，一城一戶的微博。

二、安徽省內(nèi)開辦城市官方微博的特點

1、在信息篩選方面，以服務(wù)性信息和形象工程信息為主體。安徽城市官方微博中服務(wù)性信息占很大比重。服務(wù)性信息包含很多種類，可將其分為本地服務(wù)信息和通用服務(wù)信息兩類，本地服務(wù)信息指的是在某一地區(qū)內(nèi)，與市民的生活、工作息息相關(guān)的信息，如：“阜陽市委宣傳部”11月14日微博“阜城潁州、潁東、潁泉區(qū)率先啟動城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老保險工作，居民可到所在社區(qū)(居委會）就近辦理。凡年滿16周歲（不含在校學(xué)生）、未參加城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險的農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)非從業(yè)居民，可在戶籍所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道自愿參加城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老保險。http：//t.cn/SAEewh”該條微博即是針對阜陽城鄉(xiāng)養(yǎng)老保險的相關(guān)信息進(jìn)行普及。

通用服務(wù)信息是指不僅該地區(qū)內(nèi)的居民適用，所有看到該條微博的受眾都可以受益的信息。如生活常識、健康百科等等。如“微博宿州”11月10日的微博：“國家質(zhì)檢總局日前公布了烏龍茶產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果，聯(lián)合利華（中國）有限公司生產(chǎn)的立頓鐵觀音等19種產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。”該條微博揭露了有質(zhì)量缺陷的茶產(chǎn)品，對于宿州市和宿州市外的消費(fèi)者均具有服務(wù)意義。在安徽省六個官方城市微博中，我們發(fā)現(xiàn)，通用服務(wù)信息量是遠(yuǎn)小于本地服務(wù)信息量的，這說明城市官方微博的編輯者能夠把握住本市微博的接近性原則，立足本市，服務(wù)本市。

除了服務(wù)性信息，城市內(nèi)的大型活動和市政形象工程報道也占有較大比重。作為官方微博，它的宗旨在于塑造本地區(qū)的形象，塑造黨和政府的形象，而大型活動和市政形象工程正是黨政形象的典型代表。這類信息在六個城市的官方微博中均占有相當(dāng)大的比重，如“合肥發(fā)布”在11月2日發(fā)布的微博：“【合肥被評為2011最具創(chuàng)意休閑城市】在青島剛剛結(jié)束的‘2011中國休閑城市發(fā)展綜合評價成果發(fā)布會’上，合肥被評為‘2011中國特色休閑城市’——最具創(chuàng)意休閑城市。”

2、在文本的表述方面，語言表現(xiàn)口語化。傳統(tǒng)的黨報、電視臺和電臺的宣傳有著固有的模式，敘事模式生硬。微博的語言則是活潑的、自由的，口語化的內(nèi)容更多。城市微博在一定程度上吸收了微博語言的這些特性。

如“銅陵市政府信息公開”11月19日轉(zhuǎn)發(fā)的天氣預(yù)報微博，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容后面編輯者寫到：“昨天下午開始降溫，大家注意添加衣物”。體現(xiàn)了作為宣傳主體的官方微博一樣可以像朋友般體貼入微。不同于傳統(tǒng)黨報，微博語言多了平和與交流。在黨報不斷提倡可讀性、貼近性的今天，同為宣傳窗口的城市官方微博的做法具有借鑒意義。

3、在受眾的話語權(quán)方面，受眾具有平等的話語空間。微博的產(chǎn)生使公民的話語權(quán)在媒介領(lǐng)域得到了空前的提升，城市官方微博也不例外，在傳遞信息、進(jìn)行宣傳的同時，也平等地接受受眾的評論。在微博平臺上，官方微博為評論者提供了抒發(fā)意見、表達(dá)情緒的空間，評論者在網(wǎng)絡(luò)中的身份是平等的，評論的接收是不具有選擇性的，所有的回復(fù)和評論都會展示在該條微博下方。對于這種互動，城市官方微博應(yīng)給予足夠的回應(yīng)，在力所能及的情況下解決問題，化解矛盾。

但在內(nèi)容分析中，筆者發(fā)現(xiàn)，我省開通城市官方微博的六座城市雖均允許對其微博進(jìn)行評價，且粉絲數(shù)量都不在少數(shù)，但微博的評論和互動卻顯得單薄。如“合肥發(fā)布”“淮南發(fā)布”均無回復(fù)粉絲評論的內(nèi)容，粉絲的評論熱情也不高，這些都有待于城市官方微博進(jìn)一步充實內(nèi)容，增加反饋和服務(wù)意識，發(fā)揮微博的媒介優(yōu)勢。

三、安徽城市官方微博應(yīng)注意的問題

1、擺脫傳統(tǒng)媒體陳舊的敘事方式，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時代微博的新特性。我們要利用微博便捷、快速、高效的特征，針對使用微博的特定受眾進(jìn)行信息發(fā)布，塑造政府形象。但現(xiàn)階段安徽省內(nèi)的官方微博在這方面仍需改進(jìn)，如“合肥發(fā)布”9月22日發(fā)布的12條微博，均為會議新聞，語言仍是傳統(tǒng)的官方媒體話語形式，與傳統(tǒng)媒體報道方式無異，這種方式無疑在網(wǎng)絡(luò)宣傳中陷入困境。截止至11月23日，這12條微博的評論量僅為1條，且與會議本身無關(guān)。可見，在官方微博上，這種類似于傳統(tǒng)媒體的宣傳實踐是不受關(guān)注的。政府在利用城市官方微博塑造形象時，需要降低在傳統(tǒng)媒體中的高姿態(tài)，應(yīng)更加具有人情味。

2、明確界定個人微博和所編輯的政府微博。媒體新聞報道的客觀性是指客觀地敘述新聞事實，在手法、語言、體裁等方面，不帶主觀人為的色彩，而是讓事實說話，通過事實本身的邏輯表達(dá)觀點。在現(xiàn)實的微博信息中，客觀性受到了很多人為因素的影響和制約。城市官方微博的編輯要時時謹(jǐn)記官方城市微博所代表的是城市的形象，其發(fā)布的信息也應(yīng)當(dāng)圍繞城市在微博上的形象塑造，其他娛樂和消遣的信息應(yīng)當(dāng)適量。

3、及時有效對待網(wǎng)民的意見。在網(wǎng)絡(luò)中，信息的對流是迅速和及時的，當(dāng)微博發(fā)布某一熱點信息時，粉絲會大量跟進(jìn)，進(jìn)行回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，以表達(dá)意見。當(dāng)城市官方微博面對這種情況時，應(yīng)當(dāng)將評論中的問題集中分類，在微博中進(jìn)行及時解答。落實“微博問政”的職能是官方城市微博下一步的發(fā)展方向。

4、要注意信息來源的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。真實性是新聞傳播活動的首要前提條件，通過采訪調(diào)查，我們了解到我省乃至全國的官方省市微博信息來源多為轉(zhuǎn)載，官方微博暫時還沒有自己的采寫隊伍。轉(zhuǎn)載的內(nèi)容多出自當(dāng)?shù)爻鞘泄俜矫襟w、各大門戶網(wǎng)站等。由于微博字?jǐn)?shù)的限制，多數(shù)微博在內(nèi)容中不可能詳細(xì)地敘述消息來源，這就要求編輯者必須核實信息的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。

5、城市官方微博編輯者應(yīng)具備過硬的新聞專業(yè)素養(yǎng)。作為官方微博的編輯者同樣需要具有新聞工作（下轉(zhuǎn)第137頁）（上接第7頁）者的專業(yè)素養(yǎng)，合理地挑選內(nèi)容，在140個字內(nèi)學(xué)會如何突出新聞最有價值的部分，用事實說話。

微博發(fā)布的低成本和快捷性有利于信息的及時公布，但是我們卻發(fā)現(xiàn)，城市官方微博的消息更新并不快。一方面是由于消息來源有限，一方面則是因為編輯者的時效意識不強(qiáng)，往往很長時間微博得不到更新。在時效性方面，城市官方微博應(yīng)當(dāng)多關(guān)注微博直播的形式，編輯者應(yīng)有意識地發(fā)現(xiàn)、搜集最新的內(nèi)容，充分發(fā)揮微博的獨有優(yōu)勢。□

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（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾