“觀念”在城市形象傳播中的作用

【摘要】良好的城市形象，是城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)城市的發(fā)展有相當(dāng)大的影響力。目前，我國(guó)城市形象塑造與傳播還處于初級(jí)階段，傳播目的以招商引資為主、傳播內(nèi)容以城市風(fēng)光為主、傳播手段以廣告為主。2010年，深圳市在紀(jì)念特區(qū)成立30周年中，組織了“深圳最有影響力十大觀念”評(píng)選。隨后，深圳圍繞“深圳十大觀念”開(kāi)展的系列宣傳推廣工作，極大提升了深圳城市形象的知名度和美譽(yù)度，成為我國(guó)城市形象塑造與傳播的一個(gè)成功范例。本文從傳播學(xué)理論視角，對(duì)城市觀念在城市形象塑造與傳播中發(fā)揮的作用，進(jìn)行了梳理和歸納。

【關(guān)鍵詞】城市觀念 城市形象 塑造與傳播

城市形象，是指社會(huì)公眾對(duì)某個(gè)城市的認(rèn)知或印象的總和。良好的城市形象，是城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)城市的發(fā)展有相當(dāng)大的影響力。今天的城市競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)總量的競(jìng)爭(zhēng)，而更多地是一種融合了發(fā)展規(guī)模、城市文化、市民品位等元素的“城市形象”的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，我國(guó)城市形象塑造與傳播還處于起步階段。從傳播目的上講，主要是強(qiáng)調(diào)城市知名度，用于招商引資、吸引游客；從傳播內(nèi)容看，主要是突出城市的營(yíng)商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、交通條件、歷史文化和旅游資源；從傳播手段來(lái)看，主要是借助媒體專(zhuān)版、城市形象廣告、大型賽事和活動(dòng)、城市名人等。

2010年，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立30周年過(guò)程中，深圳市組織了“深圳最有影響力十大觀念”評(píng)選。經(jīng)過(guò)市民網(wǎng)友和專(zhuān)家學(xué)者兩個(gè)月的篩選，“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”、“空談?wù)`國(guó)，實(shí)干興邦”、“讓城市因熱愛(ài)讀書(shū)而受人尊重”、“來(lái)了就是深圳人”等入選。去年，《深圳十大觀念》一書(shū)出版，暢銷(xiāo)全國(guó)。圍繞深圳十大觀念，深圳開(kāi)展了大量宣傳推廣工作，極大提升了深圳城市形象的知名度和美譽(yù)度，成為我國(guó)城市形象塑造與傳播的一個(gè)成功范例。本文從傳播學(xué)理論視角，對(duì)城市觀念在城市形象塑造與傳播中發(fā)揮的作用，進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。

一、觀念，為城市形象塑造注入了靈魂

從品牌塑造與傳播原理來(lái)講，對(duì)于任何一個(gè)品牌形象，價(jià)值觀都是其靈魂。城市形象塑造也不例外，不僅需要硬實(shí)力，更需要軟實(shí)力，尤其是需要“價(jià)值觀”。沒(méi)有價(jià)值觀念的城市形象，就如同沒(méi)有靈魂的軀殼。一個(gè)能夠贏得尊重的城市，更多的是文化城市。無(wú)論是古時(shí)的長(zhǎng)安、南京、開(kāi)封、北京、羅馬、佛羅倫薩，還是當(dāng)今的倫敦、巴黎、紐約，大家津津樂(lè)道的是城市的文化風(fēng)韻。人們對(duì)一些城市的“懷念”和尊重，不是因?yàn)槟抢镌?jīng)多富饒，而是因?yàn)槟抢镌?jīng)產(chǎn)生過(guò)大師、偉人，產(chǎn)生過(guò)引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步的思想觀念。

深圳在30多年的發(fā)展過(guò)程中，最初是以“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”作為其形象塑造的主要支撐點(diǎn)。因此，深圳早期的城市形象，更多的是發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、高樓大廈等“硬實(shí)力”的展示和傳播。說(shuō)起深圳，很多人都會(huì)想到“深圳速度”、“三天一層樓”等，但是，深圳在30多年發(fā)展中，不但創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡，還創(chuàng)造了文化奇跡；不但建起了高樓大廈，還產(chǎn)生了許多著名的觀念。相對(duì)于我國(guó)其他城市，深圳的城市形象，因?yàn)橛辛松钲谑笥^念，而產(chǎn)生了巨大的差異性。這些觀念，凝聚成城市居民的思想共識(shí)，影響城市行為的價(jià)值取向，以及市民精神狀態(tài)，成為深圳這座城市的“大腦”和城市形象的核心，讓一座城市的“城市形象”不再是各種元素的簡(jiǎn)單堆砌，而是有了一個(gè)能夠統(tǒng)領(lǐng)各種元素的“靈魂”。

二、觀念，為城市形象傳播插上“翅膀”

如何獲得最大的傳播效果？傳播形式在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在我國(guó)目前的城市形象傳播實(shí)踐中，大部分城市的城市形象傳播，主要依靠公益廣告、賽事活動(dòng)、參評(píng)獲獎(jiǎng)等，手段相對(duì)單一，傳播效果一般。深圳在“深圳十大觀念”的傳播中，充分發(fā)揮“觀念傳播”的獨(dú)特性，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，創(chuàng)新載體，保持傳播的接近性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，推動(dòng)深圳城市形象隨著“十大觀念”而深入人心、走向全國(guó)。

相對(duì)于以“硬實(shí)力”展示為主要支撐的城市形象，“深圳十大觀念”在傳播過(guò)程中，與受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。在傳播學(xué)中，有一個(gè)“接近性”原則，即受眾會(huì)對(duì)與自己接近的事情格外感興趣?！敖咏卑ㄐ睦砩系慕咏偷赜蛏系慕咏?。深圳十大觀念從評(píng)選開(kāi)始，就充分尊重民意、集納民智，以其形式上的“接近”贏得民心——評(píng)選活動(dòng)起源于網(wǎng)友“為飲滌凡塵”在深圳新聞網(wǎng)發(fā)表了一篇題為《來(lái)深十八年，再回憶那些曾令我熱血沸騰的口號(hào)》的帖子；活動(dòng)廣邀市民網(wǎng)友推薦了200多個(gè)條目候選；篩選出的30條候選觀念又面向全國(guó)進(jìn)行投票。在十大觀念誕生之后，深圳報(bào)網(wǎng)臺(tái)又展開(kāi)互動(dòng)傳播，圍繞十大觀念遍訪市民、專(zhuān)家和學(xué)者，在講述與回憶中，激起深圳人共同的回憶。此后，深圳新聞網(wǎng)又展開(kāi)了“十大觀念的個(gè)人體驗(yàn)”民間征文活動(dòng)，邀請(qǐng)大家說(shuō)出自己的奮斗歷程，與十大觀念相互激蕩。

相對(duì)于單一手段的城市形象傳播，“深圳十大觀念”所開(kāi)展的系統(tǒng)傳播，極大提升了傳播效果。在傳播過(guò)程中，傳播的系統(tǒng)性，是通過(guò)精心策劃和謀篇布局來(lái)保證傳播效果的有效途徑。深圳十大觀念誕生之后，深圳就通過(guò)系統(tǒng)策劃，整合傳播工具和傳播過(guò)程，除了在媒體上開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄從不同的角度對(duì)十大觀念“廣而告之”之外，更以多種創(chuàng)新載體來(lái)傳播十大觀念。首先，出版《深圳十大觀念》一書(shū)，固化精神成果。該書(shū)選擇丁學(xué)良、強(qiáng)世功、袁偉時(shí)等海內(nèi)外十位學(xué)者作為對(duì)話(huà)對(duì)象，將“深圳十大觀念”放到人類(lèi)整個(gè)價(jià)值鏈上來(lái)解讀和討論，使該書(shū)實(shí)現(xiàn)了對(duì)深圳特區(qū)30年觀念史、思想史的梳理和探討，具備極高的文獻(xiàn)價(jià)值與學(xué)術(shù)價(jià)值，該書(shū)邀請(qǐng)廣東省委常委、深圳市委書(shū)記王榮作序《值得銘記和傳承的深圳觀念》，由深圳市委常委、宣傳部長(zhǎng)王京生主編并撰寫(xiě)引論《觀念的力量》。其次，在北京、天津、深圳等地舉行了多次專(zhuān)家座談會(huì)，請(qǐng)專(zhuān)家從各自研究領(lǐng)域出發(fā)，一起檢驗(yàn)和解讀十大觀念之歷史價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義，從理論層面贏得了專(zhuān)家的肯定，進(jìn)一步提升了觀念的影響力。第三，將十大觀念與大運(yùn)精神相融合，賦予其新的時(shí)代精神。深圳一媒體負(fù)責(zé)人帶著采訪團(tuán)深入各區(qū)，以“重溫十大觀念、弘揚(yáng)大運(yùn)精神”為主題，開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”采訪活動(dòng)，探討大運(yùn)精神、十大觀念與日常工作之間的關(guān)系，找尋助力城市發(fā)展的觀念力量。第四，在媒體上推出以“深圳十大觀念”為主題的公益廣告，并醞釀推出十大觀念組歌，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，讓觀念普及深化。

相對(duì)于以賽事、節(jié)慶等單件活動(dòng)為主要手段的城市形象傳播，深圳十大觀念的傳播具有系統(tǒng)性和極強(qiáng)的可擴(kuò)展性。城市形象，需要一個(gè)不斷傳播、塑造、再傳播、再塑造的建構(gòu)過(guò)程。城市形象，需要通過(guò)持續(xù)傳播創(chuàng)造更大的價(jià)值和影響。十大觀念誕生一年半來(lái)，深圳媒體對(duì)十大觀念的關(guān)注和報(bào)道就沒(méi)有停止過(guò)，并不時(shí)掀起高潮。精心設(shè)計(jì)的十大觀念公益廣告出現(xiàn)在大街小巷，吸引更多人感受觀念的力量，激發(fā)干事創(chuàng)業(yè)熱情。

三、觀念，讓城市形象具備了“內(nèi)圣外王”的“超能量”

當(dāng)前，我國(guó)城市形象傳播的主要目標(biāo)是為了提升城市知名度、美譽(yù)度，從而服務(wù)于招商引資、旅游推介、城市競(jìng)爭(zhēng)等?？陀^地講，這些還都是城市形象傳播的初級(jí)階段。一旦在城市形象塑造中加入“觀念”，其形象傳播就具備了超能量，具備了“內(nèi)圣外王”的超能力——對(duì)內(nèi)，可凝聚民心；對(duì)外，可展示城市軟實(shí)力，輸出價(jià)值觀念?！吧钲谑笥^念”的傳播，較好地證明了這一點(diǎn)。

深圳十大觀念，增強(qiáng)了深圳市民的身份認(rèn)同感。良好的城市形象，能在市民中起到文化整合作用。深圳是一個(gè)移民城市，市民平均年齡才30歲，文化背景和成長(zhǎng)閱歷差距很大。另一方面，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展所帶來(lái)的生活節(jié)奏快、競(jìng)爭(zhēng)壓力大等，對(duì)市民的原有價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則造成很大沖擊。在這種背景下，深圳十大觀念成為凝聚社會(huì)共識(shí)的最好載體，成為深圳人共同的精神家園，使市民以十大觀念為紐帶，組成一個(gè)精神共同體。在深圳十大觀念的基礎(chǔ)上，深圳市又組織市民大討論，形成了“深圳人的十大特征”、“選擇深圳的十大理念”，與“十大觀念”相互呼應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了市民對(duì)“深圳人”的“身份認(rèn)同”。

市民對(duì)“城市觀念”的認(rèn)同和實(shí)踐，成為“城市形象”的傳播主體。城市形象的塑造與傳播，離不開(kāi)全體市民的認(rèn)同和支持。在深圳十大觀念推廣過(guò)程中，很多市民主動(dòng)向媒體投稿，回憶自己在十大觀念影響下的成長(zhǎng)歷程。在深圳以城市之力推廣深圳觀念的同時(shí)，深圳人也以極大熱情為十大觀念的傳播推波助瀾，成為“城市形象”的最佳“代言人”。今年，當(dāng)內(nèi)地與香港出現(xiàn)了以“動(dòng)物和昆蟲(chóng)”對(duì)罵現(xiàn)象，一位深圳大學(xué)生設(shè)計(jì)了《來(lái)了就是深圳人》的海報(bào)在網(wǎng)上被熱轉(zhuǎn)，一位深圳網(wǎng)民出十萬(wàn)元在香港報(bào)紙上刊登《香港人 謝謝你》的公益廣告。這些在“來(lái)了就是深圳人”等深圳觀念影響下的創(chuàng)舉贏得了贊許，如同鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長(zhǎng)樂(lè)所評(píng)價(jià)，“深圳人‘新移民’的氣度感染了中華民族”。

深圳十大觀念的傳播，對(duì)外起到了文化傳播作用。一方面，十大觀念的傳播，再次明確了深圳這座城市在改革開(kāi)放中的格局和地位，使深圳“排頭兵”、“試驗(yàn)田”的城市形象更加鮮明。其次，十大觀念的傳播，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“深圳表達(dá)”，探索了構(gòu)筑社會(huì)主義核心價(jià)值體系的新經(jīng)驗(yàn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》對(duì)十大觀念的評(píng)價(jià)是：“觀念影響中國(guó)。深圳30年特區(qū)史上誕生的一批新理念新口號(hào)，不獨(dú)屬于深圳。它是時(shí)代精神的高度濃縮”。全國(guó)政協(xié)常委、中央黨校原副校長(zhǎng)李君如坦陳，“十大觀念，凝聚了社會(huì)主義核心價(jià)值觀”。再者，十大觀念的傳播，為中國(guó)推進(jìn)改革開(kāi)放吹響了號(hào)角，激勵(lì)深圳人乃至中國(guó)人在觀念的引領(lǐng)下，再次開(kāi)啟下一個(gè)改革征程。一年多來(lái)，隨著“深圳十大觀念”走向全國(guó)，深圳的城市形象和軟實(shí)力都得到了提升。□

（作者單位：翁惠娟，深圳特區(qū)報(bào)社；張玉領(lǐng)，深圳市委宣傳部）

責(zé)編：周蕾