碎片化時代的微博營銷

【摘 要】新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展是碎片化傳播形成的時代背景，而微博的普及，使媒介環(huán)境的碎片化特征更加明顯。在碎片化時代下，以媒介為渠道的營銷已經(jīng)有了新的變化，隨之產(chǎn)生的整合媒介營銷已經(jīng)成為一種趨勢。本文對碎片化時代的特性進行了歸納，分析了微博的發(fā)展情況，最后提出應該結合碎片化大環(huán)境來分析微博營銷戰(zhàn)略，正確認識微博營銷的效果，期望能夠對客觀認識微博營銷有所幫助。

【關鍵詞】碎片化時代 微博 整合營銷

隨著科技的進步，媒介類型不斷的增加，分眾、小眾市場不斷涌現(xiàn)，新聞傳播領域顯露出碎片化特征。作為營銷的重要渠道，媒介的碎片化使得營銷方式和效果都有了新的變化。從表面來看，在碎片化的媒介環(huán)境下，營銷陷入了困境。然而，跨媒介組合的整合媒介營銷又為這一難題打開了一道新的大門。因此，我們需要對碎片化和整合媒介營銷進行更深入的分析，去探尋其價值實現(xiàn)的路徑。

另一方面，微博作為具有碎片化特征的媒介，從一誕生就引發(fā)了許多爭議。其中，對微博營銷的討論尤為激烈，因為這關系到企業(yè)廣告投放渠道的改變。目前，夸大微博營銷和貶低微博營銷的情況并存。因此，迫切需要通過對微博營銷的分析，使各方能夠清楚認知，并做出正確的判斷。

一、碎片化時代的特征

首先，新媒體的產(chǎn)生大大加速了碎片化時代的進程。區(qū)別于電視、報紙、廣播三大傳統(tǒng)媒體，新媒體具有所有人對所有人的傳播特征。從技術上看，新媒體是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術以及移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡等渠道，電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向受眾提供信息的媒介形態(tài)。其中，網(wǎng)絡成為新媒體的重要代表。從網(wǎng)絡自身來看，其信息瑣碎，滲透到生活的各個方面，渠道多而廣，內(nèi)容繁而雜，“碎片化”特征明顯。

值得關注的是，網(wǎng)絡在發(fā)展中還衍生出了“自媒體”形式。2003年7月，美國新聞協(xié)會媒體中心出版了一份由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出的“We Media”報告，對于“We Media”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media”是一個普通市民通過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的途徑。①由此，博客、微博、網(wǎng)絡社區(qū)、論壇、Ｅ-mail等“個人門戶“的網(wǎng)絡媒介形式，都屬于自媒體。自媒體正在和傳統(tǒng)媒體爭奪受眾和市場，且影響力還在不斷擴大。

由此可見，新媒體在更新過程中又不斷繁衍，層層遞加，加劇了碎片化時代的發(fā)展。

其次，整合媒體營銷成為碎片化時代的營銷趨勢。如今，媒體已經(jīng)進入了深度營銷時代。誰能提供個性化的媒體傳播方案，誰能進行品牌管理、資源整合，并進行跨媒體傳播，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。然而，如今，受眾不會只使用一種媒介，而是會同時使用多種媒介。受眾會通過自己所能獲得的媒介渠道獲取信息。因此，媒體的資源整合變得越來越重要。

二、微博的現(xiàn)狀分析

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。②

1、國外情況

最早也是最著名的微博是美國的推特（Twitter），于2006年3月由blogger.com的創(chuàng)始人伊萬·威廉姆斯（Evan Williams）推出。

提到twitter，就不得不想起另一個社交網(wǎng)站產(chǎn)品——Facebook。兩者有相近之處也有相異之處。用戶可以在自己的Facebook主頁上上傳照片、視頻，在這個網(wǎng)站上可以看到朋友的動態(tài)消息，與他人互動、并設置個人信息。而Twitter有140個字的文字發(fā)表限制，初期只支持文字和鏈接，后期才增加了發(fā)布照片和視頻的功能，用戶關注者可以看到這些信息。

2、我國的微博格局

根據(jù)相關公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，微博類產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份我國最大的門戶網(wǎng)站之一新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群的視野。

從使用功能來看，中國微博幾乎擁有facebook的全部功能，可以說是Twitter和Facebook的結合體。中國微博既能夠像Facebook一樣與老朋友互動，也可以像Twitter一樣與更多陌生人交流。比如，新浪微博轉發(fā)的同時還可以加以評論，而Twitter則只是轉發(fā)，若要評論還需點擊reply。此外，新浪的私信功能可以直接和朋友一對一交流，信息對他人不可見。但是Twitter目前為止還沒有提供這一功能，評論和回復關注的人均可見。

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前主要有60家微博網(wǎng)站。按微博服務商的性質，中國微博可分為獨立微博網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站微博、web2.0微博、電信運營商微博和電視臺微博五類。其中，門戶網(wǎng)站微博所占比重最大。2012年1月，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。③

在此情況下，微博一夜躥紅，而且持續(xù)升溫，成為營銷的一塊新市場。

三、微博營銷的戰(zhàn)略評析

1、微博營銷的優(yōu)勢和形式

微博營銷的優(yōu)勢是顯而易見的。微博服務為提升廣告投放的針對性提供了可能。微博用戶的在線行為和用戶特征，比如微博用戶之間的“關注”關系、用戶的個人標簽、正在討論的話題等，都會成為廣告主了解用戶的“情報”，幫助廣告主更有效的發(fā)現(xiàn)目標客戶。

微博營銷在國內(nèi)外企業(yè)當中已經(jīng)開始受到重視，比如Twitter就開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時性和分享性讓一個消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的Group、Team以及用戶之間，他們也可能把信息轉發(fā)給其他好友。

此外，微博廣告的主要形式還有頁面廣告、舉辦企業(yè)微博線上活動以及發(fā)布微博軟文。

2、微博營銷效果的碎片化

不過，對廣告主而言，他們看重的是效果。2012年5月18日，F(xiàn)acebook上市。然而，就在上市前夕，全美第三大廣告刊登企業(yè)——通用汽車宣布撤銷其在Facebook價值100萬美元的廣告活動，但仍會使用Facebook通用汽車公共主頁及Facebook上的其他免費廣告項目與全球消費者進行交流互動。

該消息一出，便引發(fā)了各界對Facebook等社交網(wǎng)絡廣告投放效果的討論。根據(jù)Facebook今年2月份發(fā)布的一項調研報告顯示，僅有約16%的消費者會留意商家在Facebook上免費發(fā)布的宣傳信息。此外，美國CNBC出爐的一份針對Facebook的調查數(shù)據(jù)顯示，高達57%接受調查的Facebook用戶表示，他們從來不會點擊Facebook上面的廣告以及其他贊助性商業(yè)內(nèi)容，約26%的被調查對象坦言很少參與這類活動。④如此，F(xiàn)acebook的廣告營銷效果似乎并沒像眾商家期待的那樣好。一時間，微博的“精準度”和“忠誠度”遭到質疑。

對此問題，究竟是微博類媒體自我過度吹噓還是商家期望過高？其實，問題的關鍵在于如何認識微博營銷的效果。任何事物的發(fā)展變化都存在于一定的環(huán)境之中，微博營銷的環(huán)境是碎片化媒介環(huán)境。在碎片化媒介環(huán)境中，沒有哪一種媒介是最強的，只有有效整合媒介進行營銷才是出路?？梢哉f，碎片化的媒介所產(chǎn)生的營銷效果也是碎片化的，各部分碎片整合起來的效果才是最大的。所以，微博營銷作為整合媒介資源的一部分，其效果并不會太過突顯。

目前，對單一媒體廣告效果進行評估已經(jīng)慢慢模糊了。由于對多種媒介的使用，很難分清各自的效率。因此，一味否定微博營銷效果是不科學的，作為新環(huán)境下產(chǎn)生的新生事物，微博營銷正在探索中不斷前進。

結語

在碎片化時代里，傳統(tǒng)媒體與新媒體的交叉使用分散了受眾市場，此時，整合媒介營銷變得尤為重要。借助傳統(tǒng)媒體認知度高和可信度強的優(yōu)勢，有利于加深受眾對產(chǎn)品或者品牌的信任，擴大影響；借助門戶網(wǎng)站的互動性和擴散性，可加強雙方的互動，在互動中將品牌主張與消費者進行深度的溝通，有利于維護品牌形象，從而打響一場媒體整合營銷勝利之戰(zhàn)。

目前，對整合媒介營銷效果的評價沒有標準的系統(tǒng)，各媒介的使用結果和成績的測量還有待探索，微博營銷等新形式仍然備受爭議。因此，研究一套評估整合媒介營銷效果的機制成為當務之急?！?/p>

參考文獻

①孫玉雙、戴璐，《傳統(tǒng)主流媒體應對自媒體挑戰(zhàn)的策略》，《青年記者》，2011（35）

②倪琳，《微博的傳播特性及影響力研究》，《上海商學院學報》，2011（2）

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2012年1月

④Associated Press（AP），CNBC. Poll:Half of Americans call Facebo-

ok a fad. http://www.cnbc.com/id/47

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（作者：四川大學文學與新聞學院新聞學碩士）

責編：周蕾