從接受美學視角看《南方周末》的暢銷

【摘 要】接受美學強調的是對讀者的重視，是以讀者為中心的基本理論主張。它既要照顧讀者的閱讀習慣，又要為自己設計一個接受模式；既要超越讀者的期待視野，又要把握一定的審美距離?！赌戏街苣吩谖覈鞯氐臅充N，究其原因，報紙定位是其成功要素之一。

【關鍵詞】接受美學 讀者 《南方周末》

接受美學(Reception Aesthetic)這一概念是由德國康茨坦斯大學文藝學教授堯斯在1967年提出的。接受美學的核心是從受眾出發，從接受出發。堯斯認為：“一個作品，即使印成書，讀者沒有閱讀之前，也只是半完成品”。堯斯將文學史看作“讀者的文學史”，他認為“文學作品從根本上講是注定為這種接受者而創作的”。①它的主要代表人是堯斯和伊塞爾，他們兩個人的共同主張是研究文學與文學史，必須側重研究讀者的接受過程。《南方周末》的成功發行與崛起，正是由于其在讀者定位方面的成功?！赌戏街苣肥怯赡戏綀髽I傳媒集團主辦，創刊于1984年2月11日，以“反映社會，服務改革，貼近生活，激濁揚清”為特色；以“關注民生，彰顯愛心，維護正義，堅守良知”為己責；將思想性、知識性和趣味性熔于一爐，寓思想教育于談天說地之中。被稱作是中國最有影響力的媒體之一。②

一、接受美學視角中的隱含讀者

伊塞爾指出，文學的接受過程并不只是創作過程結束，而是作品發表并到達讀者手中后才開始的。讀者的作用也不僅體現在閱讀活動中，接受的因素貫穿著文學的全過程。文學與讀者之間存在著“對話關系”。接受活動早在作家進行創作構思時便已開始，這時，他必須為作品預先設計一種“接受模式”。無論作家是否意識到或承認與否，這種接受的準備過程或“潛在階段”是客觀存在的。其次他認為：“在文學作品文本的寫作過程中，作者的頭腦里始終有一個隱在的讀者，而寫作過程便是向這個隱在的讀者敘述故事并進行對話的過程，因此，讀者的作用已經蘊含在本文的結構之中。”《南方周末》對隱含讀者的把握就相當到位，首先從版面的設計來看，大致分為新聞、經濟、文化、時局和評論，有時候會加上副刊。版面多少的把握是內容和方向性的瞻望。作為周報，既要把一周的大事很好的羅列，又要做到面面俱到，是一件很不容易的事情，就是說要在有限的版面空間中做出無限的成績。在第一千四百五十九期的新聞版中，依次羅列的是“德國總理默克爾訪華前夕接受南方周末專訪”、“礦難的傷疤，一個礦工村的生存樣本”、“廣東試行精神賠償地方標準”、“小法院卷進打黑風暴”、“金正男說《父親金正日與我：金正男獨家告白》摘要”、“2012臺灣大選復盤”。從中我們可以看出編輯的匠心獨運，版面內容包羅萬象，既有國際事件報道，也有貼近生活的新聞事件。這既是編輯為作品預先設計的一種接受模式，更是與未來讀者的一種對話。伊塞爾還認為閱讀活動中文本和讀者的關系，不同于客觀事物和觀察者之間有一種明確的主客體關系。讀者沿著時間的漸進順序，介入文本之中進行建設和創造，同時這種被他本人創造的東西，又重新作為一種審美的“客體”出現在他面前。也就是說受眾在接受的時候并不是被動的閱讀，而是主動的思考，用自己原有的知識存儲進行一個新的再創造的過程。從傳播學的理論來講，其中是包含著一種反饋的過程。反饋，指的是接受者對接收到的訊息的反應和回應，也是受傳者對傳播者的反作用。③

二、接受美學中的期待視野和審美對象

受科學哲學家波普爾和社會學家卡爾麥恩海姆所采用的“期待視野”的概念影響，接受美學也借用了“期待視野”的觀點，用來說明閱讀中的審美現象。每個時代的讀者都有其一定的期待水平，每個讀者閱讀前都有一定的“期待視野”。每當閱讀之后，如果讀者剛獲得的閱讀感受與自己的期待視野一致，讀者便會因感到作品缺乏新意和刺激而索然寡味感到失望。如果獲得的感受出乎意料，甚至大大超出“期待視野”，便感到新鮮、振奮，得到強烈的美感。其新體驗也豐富和拓展了新的期待視野。如果把原有的期待視野與新作品之間出現的不一致稱為“審美距離”，那么新作品的接受就可以通過對熟悉經驗的否定或通過把新經驗提高到意識層次，造成“視野的變化”。期待視野的要求，對于周報提出了很高的要求。因為周報的內容在及時性方面處于劣勢，其內容是一種新聞的翻新活動，要在這樣的活動中取得成功，就需要編輯和作者在內容和語言特點上有所創新，有所突破。縱觀《南方周末》的新聞大部分是由新聞事件和評論組成的。

（一）《南方周末》的新聞內容

1、新聞內容選題范圍廣

《南方周末》內容廣，且都是當下社會關注的熱點問題。一份好的報紙首先要做到的就是想人們之所想，刊載人們喜聞樂見，或者是人們最想要獲得的內容，只有關注民生，關注社會，才會有長足的發展。就2010年來說，《南方周末》的新聞緊緊跟隨了社會發展的步伐，從微博的興起、卡扎菲的落寞、郭美美的風波、揪心的校車、對藥家鑫的關注和對華西村的報道，我們可以看出這些話題的重要性和價值。

2、新聞內容解釋新穎獨特

要想在內容上獲得關注，就要有一些人無我有、人有我優的作品，要凸顯出不一樣的內容和角度。因為受眾的審美期待在不斷提高和進步，所以報紙的內容也要相應的提高。只有在超過審美期待的過程中，報紙才可能被認可。在臺灣大選塵埃落定的時候，在天下板塊中，同樣的大選的報道，《南方周末》將大選的內容比作了“戰爭”的場面，并且依次對其進行了剖析。分成了戰場篇、戰器篇和戰法篇。這樣的分析通俗易懂，又意義深刻。將大選比作了“戰爭”，可以更好、更直觀的讓人們看出臺灣選舉的激烈。

3、多尋找問題的原因

《南方周末》對待問題并不是一味的抱怨和嘆息，更多的是主動的選擇和尋找答案，為人們解決問題提供一個可以參考的方式。報紙的輿論向導作用肩負的是社會責任，當遇到危險情況的時候，首先要使民眾正確認識恐慌。例如在日本福島核電站事故后，中國國內引發的搶鹽風波，《南方周末》通過各種方式，為受眾普及知識，用事實告訴了民眾：一是無需搶購，碘鹽市場供給充足；二是吃碘鹽防止輻射，并沒有科學依據。

（二）《南方周末》的評論

《南方周末》的評論可以說是一個亮點，一個好的評論首先要有針砭時弊的勇氣，也就是說每一個評論都應字字珠玉。評論本來就是要有深度的要求，而要超越審美期待，就更加需要對問題分析得透徹和深入。堯斯指出：“期待視野與作品之間的距離，積淀的審美經驗與新作品的接受所需求的‘視野的變化’之間的距離，決定著文學作品的藝術特性”。所以說《南方周末》的評論之所以鞭辟入里，最根本的是要滿足受眾的審美期待，打破成規的約束，為人們開辟一個新的視野空間。

三、接受美學的局限與啟示

接受美學最明顯的缺點是，在討論讀者研究的重要性時，對創作與接受的關系沒有進行充分論證，以致給人造成忽視創作與作品研究的印象。有人批評這個流派是從價值絕對主義走向價值相對主義而最終忽略文學認識的客觀性與一致性。與此相適應的是由于忽視創作的作用，對作家創作的社會生活與文化藝術基礎關心不夠。接受美學以讀者為中心，這對于傳媒行業有很重要的指導作用，但是如果不正確把握尺度的話，就難免會矯枉過正。

同時，可以使我們得到兩點啟示，第一，要重視讀者，讀者是新聞傳播的構成因素。傳者和受者是新聞傳播的兩個重要因素，受眾借新聞媒介發布的新聞獲得信息，以此認識世界、適應世界。而新聞媒介，因能滿足受眾獲得信息的需要，能有益于社會與公眾，能受到受眾的信賴、支持得以生存和發展。傳播與接受構成這種流動的整體，新聞傳播同樣要遵循人際傳播的一般規律，高度重視傳播領域中傳者與受眾的關系，研究新聞報道和受眾的關系，進而通過改進新聞報道來吸引、爭取受眾。新聞傳播是雙向的，傳播的過程并不是一次可以完成的。受眾的反饋，對于新聞報道有重要指導性作用。所以重視受眾是值得肯定的。第二，由于受眾的規模的巨大性，而且廣泛分布于社會的各地，受眾又歸屬于不同的階層，所以他們的知識層次和閱讀能力也各不相同。如讀《紅樓夢》，“單是命意，就因讀者的眼光而有種種：經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事……”④所以為了獲得更多的受眾，只有通過很好的受眾定位才可以成功，但同時要注意自身的行業自律，關注受眾，并不是完全迎合受眾，因為受眾的能力不相同，接受能力也不完全相同，如果報紙的一篇文章不能很好地傳遞信息，就會產生接受性誤導。為避免誤導的產生，媒體首先要做好自己的事情，為公眾做好最基本的知識普及，其次，媒體也要做到選擇性的傳播，做好受眾的定位工作。□

參考文獻

①朱立元：《接受美學》[M].上海:人民出版社，1989：16

②百度百科，http://baike.baidu.com/view/28478.htm

③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999：59

④王衛平：《接受美學與中國現代文學》[M].吉林:林教育出版社，1994：93

（作者：河北大學新聞傳播學院出版專業學生）

責編：周蕾