我國(guó)廣告符號(hào)化傳播研究淺析

【摘 要】“廣告符號(hào)化傳播”是近些年隨著數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展而逐漸興起，成為被國(guó)內(nèi)符號(hào)學(xué)研究學(xué)者廣為關(guān)注的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。本文采用內(nèi)容分析法，以中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)為依托，對(duì)近年來(lái)“廣告符號(hào)化傳播”的相關(guān)研究進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】廣告符號(hào) 內(nèi)容分析法 符號(hào)學(xué)

一、研究方法及樣本統(tǒng)計(jì)

本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，筆者選取了CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)作為檢索平臺(tái)，由于CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)平臺(tái)包括了中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、重要會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)、重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)和年鑒全文數(shù)據(jù)庫(kù)等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667 萬(wàn)篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺(tái)是能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料的，也能基本客觀的反映我國(guó)廣告符號(hào)化傳播問(wèn)題的研究狀況。

筆者在CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)中，選擇高級(jí)檢索方式，以“題名”作為檢索項(xiàng)，再分別以“廣告符號(hào)創(chuàng)意”、“廣告符號(hào)設(shè)計(jì)”、“廣告符號(hào)表現(xiàn)”作為檢索詞，將“廣告符號(hào)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和表現(xiàn)”都納入“廣告符號(hào)化傳播”的范疇，并且選擇主題途徑為“模糊檢索”，時(shí)間限定為“1991年至2011 年”，對(duì)我國(guó)期刊、報(bào)紙和年鑒上所發(fā)表的有關(guān)品牌符號(hào)學(xué)的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

1、樣本數(shù)據(jù)總體情況

通過(guò)CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)平臺(tái)的檢索，筆者獲得如下檢索數(shù)據(jù)：在“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”中共查詢(xún)到廣告符號(hào)化傳播研究的論文75篇，在“中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”中共查詢(xún)到論文8篇，總共合計(jì)83篇，其中核心期刊共計(jì)23篇。

通過(guò)表1，我們可把廣告符號(hào)化傳播研究分為三個(gè)階段：

（1）第一階段：探索階段（1991-1999年）

自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，我國(guó)學(xué)者對(duì)于西方符號(hào)學(xué)開(kāi)始了細(xì)致、深入、系統(tǒng)的研究，自1988年在中國(guó)成立了符號(hào)學(xué)研究會(huì)之后，符號(hào)學(xué)研究也逐步涉及并滲入到其他學(xué)科領(lǐng)域，對(duì)于廣告符號(hào)化的研究的起步發(fā)展奠定了學(xué)科基礎(chǔ)。

（2）第二階段：起步階段（2000-2006年）

在此階段，共發(fā)表論文22篇，年均不足4篇。2000年，學(xué)者紀(jì)華強(qiáng)發(fā)表的《廣告人物符號(hào)傳播功能及運(yùn)用趨勢(shì)探討》一文，成為國(guó)內(nèi)首篇以廣告符號(hào)化傳播為主題的論文。自此，開(kāi)始有學(xué)者對(duì)廣告符號(hào)化傳播加以有針對(duì)性的關(guān)注與研究，并開(kāi)始撰寫(xiě)研究成果，發(fā)表論文。

（3）第三階段：平穩(wěn)發(fā)展階段（2007年至今）

自2007年至今，共發(fā)表論文53篇，年均超過(guò)10篇。這一階段可謂是平穩(wěn)發(fā)展階段，不論是中文期刊的發(fā)表數(shù)量，還是核心期刊的刊登論文的數(shù)量均保持平穩(wěn)發(fā)展勢(shì)頭，核心期刊的發(fā)表數(shù)量的增長(zhǎng)，也表明該領(lǐng)域的研究水平與論文質(zhì)量在不斷提高，這是非常令人可喜的。

2、論文發(fā)表的年代及具體數(shù)量分布

根據(jù)文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)，對(duì)某一相關(guān)學(xué)科的研究按年代進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以從縱向看出該領(lǐng)域研究的大體發(fā)展情況。因此，現(xiàn)將這二十年來(lái)國(guó)內(nèi)75篇廣告符號(hào)化傳播研究論文按年代進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，詳見(jiàn)表2：

通過(guò)表2，我們可以看到在過(guò)去的20年時(shí)間里，前十年單獨(dú)以廣告符號(hào)化傳播為題的論文數(shù)量為0；而從2000年開(kāi)始有了突破，但2000—2006年，每年的發(fā)表論文量均不超過(guò)個(gè)位數(shù)；到了2007年，對(duì)于廣告符號(hào)化傳播研究有興起的態(tài)勢(shì)，2007年單年發(fā)表論文的數(shù)量就達(dá)之前七年總和的0.6倍之多，為14篇，成為歷年之最，之后三年的論文數(shù)量雖有增有減，但總體還是保持在年均12篇左右的數(shù)量。

總體上，隨著論文數(shù)量的增加，說(shuō)明國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于廣告符號(hào)化傳播的關(guān)注是越來(lái)越高的，國(guó)內(nèi)廣告符號(hào)化傳播的研究是呈穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。

3、1991-2011 年廣告符號(hào)化傳播研究論文的期刊種類(lèi)分布統(tǒng)計(jì)分析

國(guó)內(nèi)對(duì)廣告符號(hào)化傳播研究的論文共有83篇，其中中文期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)共收錄75篇論文，這75篇論文，分別刊登在54種期刊上，為了能夠進(jìn)一步了解廣告符號(hào)化傳播研究的論文的期刊分布情況，現(xiàn)進(jìn)行了如表3所示的統(tǒng)計(jì)：

通過(guò)表3，我們看到國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告符號(hào)化傳播研究的論文期刊分布呈現(xiàn)比較分散的特點(diǎn)：載文1篇和2篇的刊物種類(lèi)合計(jì)為49種，占刊物總數(shù)的90.74%。這說(shuō)明在1991—2011年這21年間，國(guó)內(nèi)大多數(shù)刊物都只刊登了1至2篇有關(guān)廣告符號(hào)化傳播的論文，而載文3篇及3篇以上的刊物只有5種，占刊物總數(shù)的比例僅為9.26%，載文量為20篇，占論文總數(shù)比例為26.67%，這也可從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，廣告符號(hào)化傳播研究的論文相對(duì)比較集中發(fā)表刊登在這些刊物上。

4、載文2 篇及以上核心期刊統(tǒng)計(jì)分析

本文所統(tǒng)計(jì)的載文核心期刊，是根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)的核心期刊導(dǎo)航查詢(xún)所得。通過(guò)對(duì)載文核心期刊數(shù)量及載文年限的統(tǒng)計(jì)，可以大體反映研究論文的質(zhì)量情況。通過(guò)查詢(xún)得知，自1991-2011年間，83篇廣告符號(hào)化傳播研究論文中有23篇論文，分別被10種核心期刊發(fā)表刊登，其中載文2篇及以上的核心期刊共有5種，如表4所示：

由表4可知，在發(fā)表廣告符號(hào)化傳播研究的54種期刊中，有5種核心期刊分別刊登了18篇論文，核心期刊總數(shù)占刊物總數(shù)的9.26%，核心期刊論文發(fā)表數(shù)占論文總發(fā)表數(shù)的21.68%。

5、研究主題統(tǒng)計(jì)

為了更好地了解這些年廣告符號(hào)化傳播論文的研究重點(diǎn)，本文進(jìn)行了論文研究主題的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)論文的關(guān)鍵詞、摘要、以及論文的主旨研讀，現(xiàn)將75篇論文其研究主題分成了十個(gè)大類(lèi)，并對(duì)每一篇文章進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5所示：

通過(guò)表5可知，這75篇發(fā)表的論文中，關(guān)于“廣告符號(hào)化表現(xiàn)形式”為主題的論文篇數(shù)最多，有23篇，占發(fā)表論文總數(shù)的比例最高，為30.67%；其次，“廣告符號(hào)化設(shè)計(jì)”為主題的論文有18篇，占發(fā)表論文總數(shù)的比例為24%居次席；位居第三的是以“廣告符號(hào)化傳播功能與價(jià)值”為研究主題的論文，有15篇，占發(fā)表論文總數(shù)的比例為20%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)以這三個(gè)主題為論文研究主題的論文共計(jì)為56篇，占發(fā)表論文總數(shù)的比例為74.67%，說(shuō)明國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于廣告符號(hào)化傳播問(wèn)題的研究主要集中在這三個(gè)方面。

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)研究主題“廣告符號(hào)秩序”，其論文篇數(shù)僅為1篇，該研究主題的作者自2002年發(fā)表以該主題為主的論文至今，也未有后續(xù)的研究成果發(fā)表。可見(jiàn)此研究主題尚未引起學(xué)界關(guān)注，也未形成研究規(guī)模。

結(jié)語(yǔ)

二十年的研究發(fā)展，使廣告符號(hào)化傳播領(lǐng)域涌現(xiàn)出更多的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和前沿理念，廣告符號(hào)學(xué)不僅是一種企業(yè)品牌學(xué)，更是一門(mén)社會(huì)科學(xué)，能夠很好地體現(xiàn)人文精神，并且充滿(mǎn)了現(xiàn)實(shí)關(guān)懷和實(shí)踐理性態(tài)度，隨著數(shù)字時(shí)代互動(dòng)傳媒的發(fā)展，以及更多學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注與研究，廣告符號(hào)學(xué)研究未來(lái)發(fā)展值得期許。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)系研究生）

責(zé)編：姚少寶