全媒體時代立體化宣傳在提升醫院品牌形象中的作用

【摘 要】隨著衛生體制改革的日益深入，醫療服務市場的競爭也日趨激烈，通過新聞媒體傳播醫療信息，是醫院向社會提供公益服務的一部分，也是市場經濟條件下醫院提升自身知名度和影響力，打造醫院品牌的重要途徑。全媒體時代的到來，給醫院新聞宣傳帶來了一定的沖擊，如何充分利用媒體資源，做好立體化宣傳，能夠更有效地滿足醫療衛生事業發展的需求，創造更好的醫療環境，促進醫療水平的提高，協調醫患之間的關系，應是提升醫院品牌形象在現代醫院管理中值得研究探討的問題。

【關鍵詞】全媒體時代 立體化宣傳 醫院管理 品牌形象

醫院宣傳工作已逐漸成為醫院經營中的重要環節，它與醫院核心競爭力息息相關。醫院宣傳是現代醫院管理體系的一個重要組成部分，既是宣傳黨和國家衛生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是溝通醫患關系、塑造醫院形象、拓展醫療市場的橋梁和紐帶。

利用各大新聞媒體對醫院醫療和管理不同層次進行積極報道，不啻為一種好的宣傳方式，也是各家醫院一直以來采用的主要宣傳策略。縱觀當今媒體所處的發展階段，我們已經迎來了一個由傳統媒體和新興媒體相互融合、共同發揮作用的全新發展階段——“全媒體時代”。隨著全媒體時代的到來，在醫藥衛生體制改革的新形勢下，社會和新聞媒體比以往更加關注醫院，醫院也更加注重媒體的宣傳效應。

一、“全媒體時代”給醫院宣傳帶來的沖擊

“全媒體”作為一種嶄新的傳播實踐活動，綜合用于多種媒介和終端，集合了報紙、雜志、廣播、電視、網絡等各種傳播工具，使信息迅捷傳輸，涵蓋了人們接受信息所需要的視覺、聽覺、觸覺等全部感官，全天候、全方位、立體化的展示傳播內容，形成了“人人即媒體”。

這樣一個“人人都可以發出聲音”的時代環境，可以說給醫院宣傳帶來的沖擊是巨大的，是機遇，也是嚴峻的挑戰。說是機遇，因為全媒體豐富了醫院宣傳形式，傳播的路徑更多；說是挑戰，是因為全媒體時代的到來，尤其是網絡新媒體異軍突起，網絡對社會的監督越來越有力，拓寬了輿論監督的途徑。醫院作為特殊性服務行業，在運營過程中難免會遇到患者對醫療質量、服務態度、醫療收費等問題的質疑或不滿。在互聯網面前，監督醫院和醫務人員服務的渠道多樣化，每個人都可以隨時利用網絡發布自己的感受、意見、建議或不滿情緒，形成強大的輿論，如果引導不及時或處置不當，就很容易引發一場網絡輿論危機，致使醫院辛辛苦苦建立起來的品牌形象輕而易舉地毀于一旦。

二、以立體化宣傳鑄造醫院品牌形象

眾所周知，隨著醫藥衛生事業的深化改革和人們醫療保健知識及素質的提高，人們的就醫意識也大大改變。患者選擇醫院時，已經開始把品牌的因素考慮進去了，醫院品牌對病人具有很強的引導力，哪家醫院的技術好、服務態度好、護理水平高，人們就會選擇去哪家醫院就醫。如何塑造自己的品牌，使醫院在競爭中立于不敗，并在此基礎上實現新的更大發展？

醫院之間的競爭就是品牌之間的競爭，打造醫院品牌是醫院獲取和保持競爭優勢的關鍵，這就要求我們在品牌定位時，把人性化服務、醫療價格和就醫方便性作為重點考察的對象，逐步建立和發展差異化競爭優勢，在患者心中形成區別并優越于其他醫院、非常重要且容易接受、同時難以被模仿的獨特的印象。因此，更多的醫院管理者順勢而為，充分利用不同的傳媒方式，多渠道、立體交叉、全方位加大醫院宣傳報道力度，大力宣揚醫院的技術特色、重大醫療成果，介紹新技術新項目，宣傳醫德醫風和好人好事，以加深廣大患者對醫院的了解，減少人們求醫治病的盲目性。

三、做好立體化宣傳工作的措施與效果

醫院宣傳，作為醫院經營策略和經營措施中的重要形式，本身就是醫院文化的一個重要組成部分，是凸顯醫院人文精神的窗口，所有的醫院宣傳，都應深刻體現出醫院獨特的文化。因此，提高宣傳策劃創新能力，追求更高的宣傳質量，才能保持競爭優勢，獲得最佳宣傳效果。筆者所在的醫院是一家三級甲等綜合性醫院，近年來，在醫院黨委和全院職工的共同努力下，醫院積極主動開展宣傳工作，及時反映醫院發展新思路、工作新突破、改革新舉措、行業新風尚，起到了傳播知識，引導輿論，凝聚力量，振奮精神的作用，有利地促進了醫院文化建設，為構建和諧醫院，促進醫院持續發展做出了貢獻。筆者結合醫院近年來開展立體化宣傳的措施與效果，總結歸納出如下幾點：

1、強化院內宣傳，以正確的輿論為導向，培養職工愛崗敬業精神

配合醫院黨委開展醫德醫風教育和季度、年度“服務之星”評選、報道工作以及組織編輯《醫學人文》書籍，促使全院廣大職工統一思想、凝聚力量、鼓舞士氣、增強信心，把醫院的決策化作自覺行動。同時充分發揮院內櫥窗等宣傳陣地，營造濃厚的文化氛圍。櫥窗宣傳是醫院職工、社會和來院患者、家屬了解醫院的窗口和學習園地。近年來，結合醫院重大活動、重要工作以及一些重大節日，宣傳櫥窗每一個月更新一次內容，在社會上起到很大影響。

2、擴大院外宣傳，打造科室品牌，樹立醫院形象

醫院堅持以科學發展觀為統攬，高度重視科室品牌宣傳，注重發現、挖掘和利用新聞資源，在重點學科、優勢學科、學科帶頭人、新技術項目等宣傳工作中突出特色和優勢。經過多年的實踐證明，這種立體化宣傳工作在醫院經營管理中彰顯出非凡的作用和效能，每年的新聞報道量均在600篇次左右，許多省內外病人慕名來院就醫，為醫院創造了良好的經濟效益和社會效益。具體做法闡述如下：

（1）抓住新聞點，注重新聞策劃宣傳。近年來，先后就醫院電子耳蝸技術、生殖醫學技術、造血干細胞技術、移植技術、燒傷技術、急診急救技術等；同時利用醫院一些新的服務、新的措施，廣泛開展、參與策劃公益活動，進行形象宣傳。如微笑服務、知名教授門診開診、醫護宣誓、抗擊非典、抗震救災、手足口病防治以及愛耳日、睡眠日、糖尿病日等衛生主題宣傳日活動，深入群眾，深入社區，一方面展示醫院良好的精神風貌，另一方面幫助醫院與社會建立和保持良好關系，從而營造出醫院技術水平高、醫療質量好、服務質量好的輿論氛圍，使醫院逐漸得到廣大群眾的認可。

（2）加大臨床新技術項目、典型病例的報道。近年來，對醫院各科室涌現出來的新技術項目進行了集中報道，報道面涉及到了每一個臨床醫技科室，如小兒外科為兩個月大寶寶成功切除一公斤腫瘤手術、泌尿外科的單孔腹腔鏡下腎結石切除術、神經外科的省首例“術中喚醒”手術、心臟外科500例心臟搭橋手術的突破、普外科的最先進的Orvil腹腔鏡輔助賁門癌切除術腹腔鏡技術、婦產科生殖技術、骨科的髕股韌帶重建手術等的宣傳，既擴大了傳統優勢學科的影響，又宣傳了新學科的實力。

（3）加大與院外媒體的溝通與合作。醫院工作或特色服務在有影響力的廣播、電視、報紙上被宣傳，具有不可替代的傳播效應，通常會引起廣泛關注，成為社會話題，營造出十分有利的輿論氛圍，因此醫院應與電視臺、報紙、廣播臺等媒體建立良好的信息互動關系，開辦專題欄目，及時將醫院有新聞價值的消息傳遞給各新聞媒體，使更多的人對醫院有一定的了解，起到很好的效應。近年來，醫院先后與安徽衛視《人口與健康》、合肥電視臺《我愛健康》、合肥晚報《健康大講堂》、安徽科技報《百名醫學專家談科普》等進行醫療、保健、衛生、科普服務性節目合作，讓知名專家走上傳媒平臺，普及醫療保健知識，推廣醫療特色品牌，倡導健康新理念，拉近了醫院與社會、醫院與患者的距離。

（4）加強網絡宣傳力度。應用互聯網的迅捷廣泛的傳播能力和雙向傳輸架構，打造一個醫院與社會，醫生與患者的溝通平臺，從而提高醫院的知名度和影響力。完善網絡系統，加強網站維護，改進醫院網頁，充實網站內容，及時進行更新，提升網站的訪問量，讓訪問者在網站方便查詢醫療信息。現在醫院網站每天的頁面瀏覽量達萬余次，已經成為醫院職工、患者及家屬以及社會、新聞媒體、其他兄弟醫院了解醫院的重要窗口。

（5）充分發揮院報文化載體的功用。院報作為弘揚醫院文化的一個載體，集中反映了醫院醫、教、研、管理的工作動態，在發揮輿論影響的同時，更加注重于醫院歷史的記載。另外，院報依托醫院的優勢資源，發揮科室專家的作用，開設《看點——專家談疾病》等欄目，把疾病預防、疾病保健、治療和康復等作為宣傳重點，這些欄目的推出，不僅得到了患者的肯定，也受到了新聞媒體的歡迎，省內多個媒體進行轉載、刊登和播發。有的媒體還依據這些疾病介紹，直接邀請專家到媒體做現場直播，為構建和諧醫患關系發揮重要的作用。□

參考文獻

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（作者單位：安徽醫科大學第一附屬醫院）

責編：姚少寶