全媒體時代立體化宣傳在提升醫(yī)院品牌形象中的作用

【摘 要】隨著衛(wèi)生體制改革的日益深入，醫(yī)療服務(wù)市場的競爭也日趨激烈，通過新聞媒體傳播醫(yī)療信息，是醫(yī)院向社會提供公益服務(wù)的一部分，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院提升自身知名度和影響力，打造醫(yī)院品牌的重要途徑。全媒體時代的到來，給醫(yī)院新聞宣傳帶來了一定的沖擊，如何充分利用媒體資源，做好立體化宣傳，能夠更有效地滿足醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的需求，創(chuàng)造更好的醫(yī)療環(huán)境，促進(jìn)醫(yī)療水平的提高，協(xié)調(diào)醫(yī)患之間的關(guān)系，應(yīng)是提升醫(yī)院品牌形象在現(xiàn)代醫(yī)院管理中值得研究探討的問題。

【關(guān)鍵詞】全媒體時代 立體化宣傳 醫(yī)院管理 品牌形象

醫(yī)院宣傳工作已逐漸成為醫(yī)院經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，它與醫(yī)院核心競爭力息息相關(guān)。醫(yī)院宣傳是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個重要組成部分，既是宣傳黨和國家衛(wèi)生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是溝通醫(yī)患關(guān)系、塑造醫(yī)院形象、拓展醫(yī)療市場的橋梁和紐帶。

利用各大新聞媒體對醫(yī)院醫(yī)療和管理不同層次進(jìn)行積極報道，不啻為一種好的宣傳方式，也是各家醫(yī)院一直以來采用的主要宣傳策略。縱觀當(dāng)今媒體所處的發(fā)展階段，我們已經(jīng)迎來了一個由傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合、共同發(fā)揮作用的全新發(fā)展階段——“全媒體時代”。隨著全媒體時代的到來，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的新形勢下，社會和新聞媒體比以往更加關(guān)注醫(yī)院，醫(yī)院也更加注重媒體的宣傳效應(yīng)。

一、“全媒體時代”給醫(yī)院宣傳帶來的沖擊

“全媒體”作為一種嶄新的傳播實踐活動，綜合用于多種媒介和終端，集合了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播工具，使信息迅捷傳輸，涵蓋了人們接受信息所需要的視覺、聽覺、觸覺等全部感官，全天候、全方位、立體化的展示傳播內(nèi)容，形成了“人人即媒體”。

這樣一個“人人都可以發(fā)出聲音”的時代環(huán)境，可以說給醫(yī)院宣傳帶來的沖擊是巨大的，是機(jī)遇，也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。說是機(jī)遇，因為全媒體豐富了醫(yī)院宣傳形式，傳播的路徑更多；說是挑戰(zhàn)，是因為全媒體時代的到來，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體異軍突起，網(wǎng)絡(luò)對社會的監(jiān)督越來越有力，拓寬了輿論監(jiān)督的途徑。醫(yī)院作為特殊性服務(wù)行業(yè)，在運(yùn)營過程中難免會遇到患者對醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療收費(fèi)等問題的質(zhì)疑或不滿。在互聯(lián)網(wǎng)面前，監(jiān)督醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員服務(wù)的渠道多樣化，每個人都可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的感受、意見、建議或不滿情緒，形成強(qiáng)大的輿論，如果引導(dǎo)不及時或處置不當(dāng)，就很容易引發(fā)一場網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，致使醫(yī)院辛辛苦苦建立起來的品牌形象輕而易舉地毀于一旦。

二、以立體化宣傳鑄造醫(yī)院品牌形象

眾所周知，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的深化改革和人們醫(yī)療保健知識及素質(zhì)的提高，人們的就醫(yī)意識也大大改變。患者選擇醫(yī)院時，已經(jīng)開始把品牌的因素考慮進(jìn)去了，醫(yī)院品牌對病人具有很強(qiáng)的引導(dǎo)力，哪家醫(yī)院的技術(shù)好、服務(wù)態(tài)度好、護(hù)理水平高，人們就會選擇去哪家醫(yī)院就醫(yī)。如何塑造自己的品牌，使醫(yī)院在競爭中立于不敗，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)新的更大發(fā)展？

醫(yī)院之間的競爭就是品牌之間的競爭，打造醫(yī)院品牌是醫(yī)院獲取和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，這就要求我們在品牌定位時，把人性化服務(wù)、醫(yī)療價格和就醫(yī)方便性作為重點(diǎn)考察的對象，逐步建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，在患者心中形成區(qū)別并優(yōu)越于其他醫(yī)院、非常重要且容易接受、同時難以被模仿的獨(dú)特的印象。因此，更多的醫(yī)院管理者順勢而為，充分利用不同的傳媒方式，多渠道、立體交叉、全方位加大醫(yī)院宣傳報道力度，大力宣揚(yáng)醫(yī)院的技術(shù)特色、重大醫(yī)療成果，介紹新技術(shù)新項目，宣傳醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和好人好事，以加深廣大患者對醫(yī)院的了解，減少人們求醫(yī)治病的盲目性。

三、做好立體化宣傳工作的措施與效果

醫(yī)院宣傳，作為醫(yī)院經(jīng)營策略和經(jīng)營措施中的重要形式，本身就是醫(yī)院文化的一個重要組成部分，是凸顯醫(yī)院人文精神的窗口，所有的醫(yī)院宣傳，都應(yīng)深刻體現(xiàn)出醫(yī)院獨(dú)特的文化。因此，提高宣傳策劃創(chuàng)新能力，追求更高的宣傳質(zhì)量，才能保持競爭優(yōu)勢，獲得最佳宣傳效果。筆者所在的醫(yī)院是一家三級甲等綜合性醫(yī)院，近年來，在醫(yī)院黨委和全院職工的共同努力下，醫(yī)院積極主動開展宣傳工作，及時反映醫(yī)院發(fā)展新思路、工作新突破、改革新舉措、行業(yè)新風(fēng)尚，起到了傳播知識，引導(dǎo)輿論，凝聚力量，振奮精神的作用，有利地促進(jìn)了醫(yī)院文化建設(shè)，為構(gòu)建和諧醫(yī)院，促進(jìn)醫(yī)院持續(xù)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。筆者結(jié)合醫(yī)院近年來開展立體化宣傳的措施與效果，總結(jié)歸納出如下幾點(diǎn)：

1、強(qiáng)化院內(nèi)宣傳，以正確的輿論為導(dǎo)向，培養(yǎng)職工愛崗敬業(yè)精神

配合醫(yī)院黨委開展醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育和季度、年度“服務(wù)之星”評選、報道工作以及組織編輯《醫(yī)學(xué)人文》書籍，促使全院廣大職工統(tǒng)一思想、凝聚力量、鼓舞士氣、增強(qiáng)信心，把醫(yī)院的決策化作自覺行動。同時充分發(fā)揮院內(nèi)櫥窗等宣傳陣地，營造濃厚的文化氛圍。櫥窗宣傳是醫(yī)院職工、社會和來院患者、家屬了解醫(yī)院的窗口和學(xué)習(xí)園地。近年來，結(jié)合醫(yī)院重大活動、重要工作以及一些重大節(jié)日，宣傳櫥窗每一個月更新一次內(nèi)容，在社會上起到很大影響。

2、擴(kuò)大院外宣傳，打造科室品牌，樹立醫(yī)院形象

醫(yī)院堅持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)攬，高度重視科室品牌宣傳，注重發(fā)現(xiàn)、挖掘和利用新聞資源，在重點(diǎn)學(xué)科、優(yōu)勢學(xué)科、學(xué)科帶頭人、新技術(shù)項目等宣傳工作中突出特色和優(yōu)勢。經(jīng)過多年的實踐證明，這種立體化宣傳工作在醫(yī)院經(jīng)營管理中彰顯出非凡的作用和效能，每年的新聞報道量均在600篇次左右，許多省內(nèi)外病人慕名來院就醫(yī)，為醫(yī)院創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。具體做法闡述如下：

（1）抓住新聞點(diǎn)，注重新聞策劃宣傳。近年來，先后就醫(yī)院電子耳蝸技術(shù)、生殖醫(yī)學(xué)技術(shù)、造血干細(xì)胞技術(shù)、移植技術(shù)、燒傷技術(shù)、急診急救技術(shù)等；同時利用醫(yī)院一些新的服務(wù)、新的措施，廣泛開展、參與策劃公益活動，進(jìn)行形象宣傳。如微笑服務(wù)、知名教授門診開診、醫(yī)護(hù)宣誓、抗擊非典、抗震救災(zāi)、手足口病防治以及愛耳日、睡眠日、糖尿病日等衛(wèi)生主題宣傳日活動，深入群眾，深入社區(qū)，一方面展示醫(yī)院良好的精神風(fēng)貌，另一方面幫助醫(yī)院與社會建立和保持良好關(guān)系，從而營造出醫(yī)院技術(shù)水平高、醫(yī)療質(zhì)量好、服務(wù)質(zhì)量好的輿論氛圍，使醫(yī)院逐漸得到廣大群眾的認(rèn)可。

（2）加大臨床新技術(shù)項目、典型病例的報道。近年來，對醫(yī)院各科室涌現(xiàn)出來的新技術(shù)項目進(jìn)行了集中報道，報道面涉及到了每一個臨床醫(yī)技科室，如小兒外科為兩個月大寶寶成功切除一公斤腫瘤手術(shù)、泌尿外科的單孔腹腔鏡下腎結(jié)石切除術(shù)、神經(jīng)外科的省首例“術(shù)中喚醒”手術(shù)、心臟外科500例心臟搭橋手術(shù)的突破、普外科的最先進(jìn)的Orvil腹腔鏡輔助賁門癌切除術(shù)腹腔鏡技術(shù)、婦產(chǎn)科生殖技術(shù)、骨科的髕股韌帶重建手術(shù)等的宣傳，既擴(kuò)大了傳統(tǒng)優(yōu)勢學(xué)科的影響，又宣傳了新學(xué)科的實力。

（3）加大與院外媒體的溝通與合作。醫(yī)院工作或特色服務(wù)在有影響力的廣播、電視、報紙上被宣傳，具有不可替代的傳播效應(yīng)，通常會引起廣泛關(guān)注，成為社會話題，營造出十分有利的輿論氛圍，因此醫(yī)院應(yīng)與電視臺、報紙、廣播臺等媒體建立良好的信息互動關(guān)系，開辦專題欄目，及時將醫(yī)院有新聞價值的消息傳遞給各新聞媒體，使更多的人對醫(yī)院有一定的了解，起到很好的效應(yīng)。近年來，醫(yī)院先后與安徽衛(wèi)視《人口與健康》、合肥電視臺《我愛健康》、合肥晚報《健康大講堂》、安徽科技報《百名醫(yī)學(xué)專家談科普》等進(jìn)行醫(yī)療、保健、衛(wèi)生、科普服務(wù)性節(jié)目合作，讓知名專家走上傳媒平臺，普及醫(yī)療保健知識，推廣醫(yī)療特色品牌，倡導(dǎo)健康新理念，拉近了醫(yī)院與社會、醫(yī)院與患者的距離。

（4）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的迅捷廣泛的傳播能力和雙向傳輸架構(gòu)，打造一個醫(yī)院與社會，醫(yī)生與患者的溝通平臺，從而提高醫(yī)院的知名度和影響力。完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，加強(qiáng)網(wǎng)站維護(hù)，改進(jìn)醫(yī)院網(wǎng)頁，充實網(wǎng)站內(nèi)容，及時進(jìn)行更新，提升網(wǎng)站的訪問量，讓訪問者在網(wǎng)站方便查詢醫(yī)療信息。現(xiàn)在醫(yī)院網(wǎng)站每天的頁面瀏覽量達(dá)萬余次，已經(jīng)成為醫(yī)院職工、患者及家屬以及社會、新聞媒體、其他兄弟醫(yī)院了解醫(yī)院的重要窗口。

（5）充分發(fā)揮院報文化載體的功用。院報作為弘揚(yáng)醫(yī)院文化的一個載體，集中反映了醫(yī)院醫(yī)、教、研、管理的工作動態(tài)，在發(fā)揮輿論影響的同時，更加注重于醫(yī)院歷史的記載。另外，院報依托醫(yī)院的優(yōu)勢資源，發(fā)揮科室專家的作用，開設(shè)《看點(diǎn)——專家談疾病》等欄目，把疾病預(yù)防、疾病保健、治療和康復(fù)等作為宣傳重點(diǎn)，這些欄目的推出，不僅得到了患者的肯定，也受到了新聞媒體的歡迎，省內(nèi)多個媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載、刊登和播發(fā)。有的媒體還依據(jù)這些疾病介紹，直接邀請專家到媒體做現(xiàn)場直播，為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系發(fā)揮重要的作用。□

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（作者單位：安徽醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院）

責(zé)編：姚少寶