新建本科院校新舊媒體使用差異分析

【摘 要】大學校園作為一個信息傳播交流的場所，校園媒體有著舉足輕重的作用，新建本科院校本來對媒體使用就處于探索期，而新舊媒體的變換，又加大了校園媒體的復雜性。本文基于對福建工程學院校園新舊媒體使用差異，分析新建本科院校校園媒體發(fā)展中存在的一些問題，并提出相關建議。

【關鍵詞】校園媒體 新媒體 舊媒體

一、新舊媒體的定義及其特點

新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎、可實現(xiàn)信息即時互動的媒體形式，其終端顯示為網(wǎng)絡鏈接的電腦、手機、電視，主要代表如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。當下較流行的新媒體形式主要有：LED顯示屏、SNS社交網(wǎng)絡如微博和開心網(wǎng)、數(shù)字報刊等。

舊媒體即傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、雜志、廣播。此外，還有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。

二、校園新舊媒體差異分析

通過調(diào)查得到福建工程學院時下校園舊媒體有：校報、校園廣播、宣傳欄、橫幅、海報、宣傳手冊、校園TV、雜志期刊。新媒體有：LED顯示屏、校BBS、SNS社交網(wǎng)絡如QQ群、微博、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、校友網(wǎng)等、手機飛信、校園網(wǎng)、校官方網(wǎng)站、校報網(wǎng)絡版等。通過分析工院新舊媒體的使用，主要存在以下差異：

1、傳播內(nèi)容以及更新速度的差異

從傳播內(nèi)容上看，新媒體主要傳播的是一些生活娛樂信息，社會熱點問題以及個人情感的表達，還有生活日常聯(lián)系交流，當然也提供一些學習參考資料，所以內(nèi)容范圍廣，上傳信息方便，使用者多，所以更新及時。如LED，工院LED分布在一些辦公樓、教學樓和食堂。食堂LED主要是公布菜價還有天氣預報等生活服務信息，辦公樓和教學樓主要用來宣傳標語和歡迎辭。因為提供服務的信息本身就有即時性特征，要求隨時更新內(nèi)容，所以更新速度快。如SNS社交網(wǎng)絡平臺，在工院使用最多的SNS工具有QQ群，微博，校內(nèi)網(wǎng)，校友網(wǎng)。工院一般每個班級都有一個班級QQ群，一些學生會部門和社團都有自己的QQ群，QQ群的作用是傳達上級通知，還有班級和社團部門同學間的互動，同學間的互動是QQ群的最主要功能。微博是近年來非常火的一個SNS平臺。問卷調(diào)查得知，受調(diào)查者300人使用微博的占30.23%。而大部分人通過微博來關注社會熱點、關注朋友動態(tài)、獲取生活生活娛樂信息和表達自己思想，通過微博實現(xiàn)信息資源共享。再如校園網(wǎng)，校園網(wǎng)擁有豐富的資源，工院校園網(wǎng)提供電影和音樂資源下載，還提供軟件和學習資料下載的生活服務，而且通過校園網(wǎng)還可以到圖書館閱讀大量校購期刊。

而舊媒體傳播的內(nèi)容主要是宣傳學校政策，播報校內(nèi)外熱點新聞，弘揚社會主旋律。如校報主要宣傳學校一些政策以及近期一些校內(nèi)新聞，是學校官方宣傳的主要媒體。校園廣播每天都定時播報一些校內(nèi)外新聞，當然也播放一些學生的作品、音樂及娛樂信息。傳欄有的是新聞報紙，有的是一些政治性宣傳，有的是學校活動宣傳如青年教師教學大賽名單。整體來說舊媒體傳播的內(nèi)容較為保守而且不具有即時性。

2、媒體分布以及傳播速度的差異

舊媒體成本大，數(shù)量少，主要分布在公共場合，如食堂門口的海報欄，校園干道的路邊宣傳欄以及校園廣播。新媒體主要是以現(xiàn)代網(wǎng)絡為基礎，分布在每一個用戶端，如微博，QQ群。舊傳播媒體一般是以一對多的直接宣傳，但是由于其受歡迎程度低，所以傳播速度還是比較慢。在被調(diào)查的300人中有86.85%使用微博、QQ群等新媒體，使用最多的為QQ群，占32.88%，其次是微博占30.23%和廣播占18.61%。在調(diào)查者中廣播偶爾聽的占絕大多數(shù)，為72.09%。所以總體來說傳播速度較快的還是新媒體。

3、使用者以及受歡迎程度的差異

舊媒體和新媒體使用者都是所有在校師生及工作人員，區(qū)別在于發(fā)起人的差別。舊媒體主要發(fā)起人是學校些團體組織，而新媒體更多的是個人。而受歡迎程上新媒體比較高，通過對工院300名師生的問卷調(diào)查中了解到對校園媒體的喜歡，如圖一。

4、媒體使用動機的差異

學生使用舊媒體主要偏向于獲取學校部門和社團的通知和校內(nèi)新聞，而新媒體主要偏向獲得生活娛樂信息以及自我情感表達。如大部分同學閱讀海報和橫幅是想了解近期一些部門組織了什么活動。而新媒體以微博為例，很多學生在微博上發(fā)表了對一些生活問題的見解，也有的轉(zhuǎn)發(fā)一些經(jīng)典語句。

5、媒體優(yōu)劣勢的的差異

總的來說，新媒體優(yōu)勢體現(xiàn)在信息量無限和即時共享，互動性強而且較為個性化，受歡迎程度高，然而使用新媒體必須掌握一定的基礎使用知識，發(fā)展歷史較短，普及沒舊媒體廣。舊媒體擁有大量物力人力財力的支持，傳播方式易被接受，發(fā)展歷史久，經(jīng)驗豐富。然而其互動性較弱，個性化不強，受歡迎程度呈下降趨勢。

6、新舊校園媒體之間的聯(lián)系

從調(diào)查者中了解到工院的校園新舊媒體之間聯(lián)系不緊密，而且較為獨立。表現(xiàn)在媒體擁有者合作不緊密，同一個信息在各類新舊媒體上發(fā)布不同時，同一個信息關注程度大小差別大。這跟新媒體更新內(nèi)容速度快、信息內(nèi)容廣以及媒體擁有者合作不緊密有關。當然隨著新媒體發(fā)展，他們聯(lián)系也會越來越緊密。

三、新舊校園媒體發(fā)展存在的問題

1、工院新舊校園媒體發(fā)展問題

受歡迎程度日益降低的舊媒體落后性越來越突出，新媒體雖然發(fā)展勢頭迅猛但仍隨時存在挑戰(zhàn)。舊媒體傳播信息呆板，人性化不強，成本高，內(nèi)容更新不及時。新媒體傳播信息范圍廣，使用者多，不好管理，容易觸犯道德與法律。同時新媒體發(fā)展歷史較短，普及程度不及舊媒體，缺少了物力財力人力的支持，這些都阻礙新媒體的發(fā)展。

2、工院新舊校園媒體發(fā)展的制約因素及建議

（1）媒體特點。新媒體科技含量高，使用新媒體必須具備相應的科學知識，還有對新事物的適應能力。所以應該加強新媒體使用的推廣及培訓，如工院可成立新媒體使用顧問志愿者團隊、分發(fā)新媒體使用介紹小手冊。舊媒體更新不及時，人性化不強，需要一定物力人力財力。建議舊媒體使用者多關注校內(nèi)外重點新聞，使用校內(nèi)網(wǎng)、微博等新媒體工具來關注校內(nèi)外新聞和校園生活服務等信息以便及時更新。

（2）傳播內(nèi)容。舊媒體傳播內(nèi)容較為呆板，互動性不強，大部分人認為舊媒體的內(nèi)容信息質(zhì)量不足。最吸引人閱讀的是校內(nèi)外新聞。大部分人希望宣傳欄和海報信息是有關兼職和校內(nèi)電影預告的。所以建議舊媒體的報道內(nèi)容能更多反映學生生活，為大學生服務，關心校園中的熱點和亮點。同時也建議校園一些行政部門和組織多使用新媒體，如使用微博，加強與師生的溝通，讓學校政策透明化，同時及時發(fā)布學校相關政策新聞。

（3）傳受關系。受眾很容易根據(jù)自己的喜好來選擇媒體獲取信息，而且更喜歡更人性化更互動的新媒體。所以建議傳播信息應多方面考慮，選擇最合適的媒體，重視新舊媒體組合，選擇受眾者更愿意接受的媒體。

（4）媒介管理。工院的有關部門重視舊媒體的建設而對新媒體建設投入還有待進一步加強。新媒體信息內(nèi)容廣泛，使用者多，更新快不方便管理，這為文明的使用新媒體埋下隱患，建議學校應該加強對使用校園媒體的合法合理教育，同時加大對新媒體投資建設，比如要求各個部門應該建立一個官方微博以便加強師生間的溝通。對于舊媒體，學校應該完善舊媒體，加強舊媒體和新媒體的緊密協(xié)作。

（5）新舊媒體的聯(lián)系和互動。近年來整合媒介進行信息傳播受到極大重視，多個媒體整合協(xié)作更加能促進信息的傳播，讓信息傳得更廣更快。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分媒體之間很少互動，大部分時候是各干各的活。為同一個宣傳目的使用多種媒體效果肯定是比單一媒體效果好。所以建議學校媒體管理者互相協(xié)調(diào)，媒體宣傳任務和統(tǒng)一宣傳目標時進行相應互動協(xié)調(diào)合作，加強媒體間的互動，實現(xiàn)新舊媒體傳播內(nèi)容共享以便及時更新傳播內(nèi)容。□

【本文系福建工程學院教育發(fā)展基金項目“新媒體時代校園媒體與校園文化建設研究——基于工院校園媒體的考證”（GB-A-10-11）】

參考文獻

①舒永平：《新媒體廣告》[M].高等教育出版社，2010

②馬為公、羅青：《新媒體傳播》[M].中國傳媒大學出版社，2011

③高福安、孫江華：《媒體管理概論》[M].中國傳媒大學出版社，2006

④石磊：《新媒體概論》[M].中國傳媒大學出版社，2009

⑤胡正榮、段鵬、張磊：《傳播學總論》[M].清華大學出版社，2008

⑥陸小華：《新媒體觀》[M].清華大學出版社，2008

⑦張文俊：《數(shù)字新媒體概論》[M].復旦大學出版社，2009

⑧馬建青：《現(xiàn)代廣告心理學》[M].杭州：浙江大學出版社，1997

⑨斯科特：《社會化媒體營銷和公關》[M].機械工業(yè)出版社，2011

⑩宋培義：《媒體組織管理》[M].中國廣播電視出版，2011

（作者：陳木水、廖紹響，福建工程學院2010級廣告專業(yè)學生；張建鳳，福建工程學院講師）

責編：周蕾