從優酷與土豆的合并談視頻分享網站的整合

【摘 要】優酷和土豆的合并是2012年網絡視頻行業的大事件，本文從兩者合并的原因和影響著手，探究其他視頻分享網站的運營和在營銷競爭中的突圍問題，并分析其對整個視頻行業的影響。

【關鍵詞】視頻網站 優酷 土豆 差異化 跨行業

整合是2012年視頻行業的總體趨勢。3月12日優酷合并土豆，成為今年網絡視頻行業的一件大事。此前，這兩家在業內居前兩位的企業長期互為對手，從激烈的版權之爭到自制劇和流量的爭奪，一直紛爭不斷，甚至產生了訴訟。而這次的合并，給雙方帶來影響的同時，國內網絡視頻行業也將因此而出現新的競爭格局。

一、國內視頻分享網站的生存現狀

1、競爭格局分析

2006年，YouTube被Google 天價收購后，一些中國商人看準了視頻網站中蘊含的巨大商機，紛紛仿效，一時間國內視頻網站呈爆炸式發展。2007年，由于市場逐步成熟導致各大公司間的競爭加劇，一些如今大名鼎鼎的網站由于資金、技術、品牌等方面的優勢脫穎而出，那些小型網站則慢慢被淘汰。2008年，視頻行業競爭激烈，版權成為困擾國內視頻網站的最主要問題之一。2009年，視頻網站“跑馬圈地”的時代終結，經濟危機給視頻網站的融資和盈利都帶來了巨大沖擊，行業開始進入大幅的調整和集中階段。①

2、存在的困境

視頻網站在發展過程中面臨著諸多困境。首先，是內容風險。從產品內容上看，視頻網站的內容多以娛樂為主，版塊設置與視頻內容高度同質化。對視頻來源缺乏有效控制，低俗內容泛濫，缺乏原創性。其次，是政策風險。版權爭端、牌照限制、政策審查成為限制視頻網站發展的主要因素之一。視頻網站行業在經歷了最初幾年的蓬勃發展后，接連遭遇各類門檻，從事視頻業務的網站數量急劇下降。第三，過度依賴風險投資，運營成本高，技術瓶頸制約著視頻網站的進一步發展。②此外，盈利模式尚未成熟，主要依靠網絡廣告和視頻營銷的盈利模式無法滿足自身生存發展之需。視頻行業的產業鏈很不完善，致使廣告主對在視頻網站上的廣告投放持觀望態度。諸多原因使得視頻網站難以獲得廣泛的受眾認同和推廣支持。

二、優酷、土豆的合并及其影響

1、合并的原因

此前，優酷和土豆一直是競爭對手，而突然合并讓人一時摸不著頭腦。電影網市場營銷中心總經理李伊認為：“就是資本層面的運作，長期虧損盈利無望，不如合并。”56網副總裁李浩也表示：“土豆選擇合并與其沒有足夠的資金、資源支撐有關。土豆的投資方應該早有退出意向，但愿意溢價收購土豆的企業并不多，優酷是個不錯的選擇。”③正如以上兩位業內人士所說，此次優酷土豆合并是兩家公司考慮現狀之后的決定，其中資本和業務層面的考量是合并的內因，外部生存環境的競爭則是促成此次合并的外因。

從資本層面上看，在此時合并對于雙方來說都是一個最佳時機。合并之前，優酷的資金相對寬裕，土豆的資金相對緊縮并且長期虧損。此次合并通過100％換股的方式，土豆的資金壓力得到了緩解。另外，對于優酷來說，此時的換股收購方案有效地降低了收購成本。從業務層面上看，合并后，優酷土豆的行業領先地位得以強化，用戶群將融合成為更大的用戶資源，整合后的產品線也將更加完整。合并將降低新公司的版權采購、后臺資源等成本，另外土豆的經營壓力也將因此得到緩解，優酷也可以借此擴大自己的市場規模。

另外，視頻行業激烈的競爭環境是促成此次雙方合并的外因。眾多互聯網平臺級公司進入網絡視頻行業給雙方帶來了巨大壓力。中國四大門戶網站中就有三家都瞄準了視頻行業這塊紅海市場，搜狐、網易和騰訊都要涉入互聯網視頻業；國內SNS的領跑者人人網也收購了56網，酷6網則在2009年就被并入盛大門下，掀起了視頻行業的并購潮。

2、合并后的影響

此前，國內網絡視頻市場既有優酷、土豆這樣自身上市的垂直視頻企業，也有依靠百度的愛奇藝、依靠搜狐的搜狐視頻這類平臺型視頻企業。有業內人士認為，此次兩大垂直類視頻網站合并后，垂直視頻網站與其他類型的視頻網站將進入新的競爭期。

作為中國最大的兩家綜合視頻網站，優酷、土豆一直牢牢占據著行業第一、第二的位置，集合了最全的專業影視節目、自制節目和UGC內容。合并后，優酷和土豆的用戶覆蓋率接近80%，基本完成了對網絡視頻用戶的覆蓋。通過整合的方式將會為雙方帶來更多的用戶量，依靠對用戶數據的挖掘也會增加雙方的廣告營銷效果。

其次，雙方合并將緩解版權壓力。目前優酷和土豆的同質化內容較多，導致大量的資源浪費，通過資源整合的形式可以提升資源的利用率，降低成本，同時也將利于其他業務的發展。此外，合并產生的一系列協同效應將降低運營成本、減少競爭損耗。IT分析人士謝文表示，“兩家合并，在資金和規模上都可以整合，這在一定程度上延長了與其他視頻巨頭競爭的周期，并與垂直視頻網站拉開了距離。”④

業內對兩大網站的合并看法不盡相同。有業內人士表示，優酷與土豆合并只是解決了短期戰術上的問題，仍需努力克服企業合并常見的一系列挑戰，如果沒有創新，合并后的企業依舊有被超越的可能。雙方合作除了體現規模效應，盈利前景仍然堪憂。

三、視頻分享類網站的整合

目前國內視頻分享網站盈利模式單一，主要依靠網絡廣告和視頻營銷的方式很難滿足自身發展的需要，而目前的發展又面臨著諸多困境。如今，在以內容為王的視頻行業，視頻分享網站的競爭已從最初的用戶規模，流量帶寬等逐漸演變為視頻內容的競爭。未來，誰能找到區別于對手的發展路線，找到真正能夠盈利的模式才是視頻分享網站突破的關鍵。

1、差異化定位

2010年國內視頻網站紛紛上市，進而抬高了視頻網站的進入門檻，一部分定位不清、資金實力薄弱、運營不善的中小視頻網站被淘汰出局。優酷和土豆合并，二者在資源整合基礎上的獨立運營將提升各自競爭力，此時其他對手如何差異化生存則成為不可回避的問題。

用戶的個性化需求將導致新的細分市場的出現，因此，差異化將會是視頻網站下一步競爭的必由之路。其中，自制內容將是重要的競爭手段之一，這樣除了能改變內容嚴重同質化之外，關鍵是能真正樹立起平臺的品牌。

現階段，已經有不少視頻網站呈現出明顯的個性化定位趨勢，分別形成關于社會熱點、影音娛樂等不同的個性化情感訴求的聚焦地。⑤未來，這種內容方面的差異化趨勢將更加明顯，視頻網站的核心價值也將因定位的不同而得到不同層面的體現。例如，在視頻分享網站中，愛奇藝自成立之初一直主打“高清牌”；六間房、56網走視頻社區化線路；土豆網將自己的定位建立在原創性上，而優酷網則將高端、快速作為自己一以貫之的發展目標；樂視網則走正版路線，致力于打造“中國第一影視劇視頻網站”。

2、跨行業合作

從易觀國際的統計資料來看，2011年第四季度，優酷、土豆和搜狐視頻依舊保持網絡視頻廣告市場前三的位置，知名度與曝光率均領先于其他網站，視頻分享業的寡頭局面已經出現。未來我國視頻內容聯盟形式將會出現，視頻網站間將會出現更多的整合。通過整合的形式不但緩解視頻網站的成本壓力，同時也使其品牌形象得到提升。

我國視頻分享類網站與傳統媒體的整合，主要體現在與電視的合作上。通過與電視臺的合作，視頻分享網站一方面可以獲得電視節目的正版播放權，成為與電視互補的重要媒介，另一方面也豐富了自身的內容，拓展了盈利空間。此前，視頻網站基本不介入內容的制作，如今已經開始有意識地介入到傳統影視劇和電影的制作。在許多影視劇和電影的后面，我們通常都會看到作為制作方或贊助方出現的各大視頻網站的身影。

我國網絡視頻行業與新媒體的合作主要體現在手機視頻方面。不管是在國外還是國內，視頻網站和移動通信服務商合作提供手機視頻分享業務將是未來雙方重要的盈利模式。通過視頻分享網站與移動通信運營商的合作，手機用戶可以把自己拍攝的視頻短片上傳到視頻分享網站，在通過網站審查后，其他用戶可以通過手機或者電腦觀看并分享視頻，這樣網站不僅可以和移動服務商分成，還可以豐富自身的內容。另外，隨著3G業務的不斷發展和完善，視頻手機價格的不斷下降，手機視頻增值業務將是未來視頻網站最主要的盈利渠道之一。網絡視頻與手機等新媒體的合作必將促進兩個領域中視頻業務的共同發展。

此外，在激烈的競爭環境下，眾多網站開始尋求行業內的合作伙伴，實現行業內部的整合。比如，優酷、土豆換股合并后，在4月24日，騰訊視頻、搜狐視頻和百度旗下的愛奇藝更是達成了聯盟，共同組建“視頻內容合作組織（VCC）”。5月9日，樂視公司與網易簽訂合作協議，雙方決定共同打造視頻合作平臺，樂視網負責為該平臺提供視頻內容及視頻播放技術支持，網易在合作平臺上優先選用樂視網提供的視頻內容并負責合作平臺視頻廣告的經營活動。

結語

從短期來看，視頻行業的整合將不可避免，如何把握“整合”和“壟斷”之間的關系至關重要。我國的網絡視頻行業在經歷了蓬勃發展之后，各種問題隨之出現，視頻行業寡頭壟斷局面已經出現，同時視頻網站間并購趨勢有增無減，未來該何去何從成為當下不得不思考的問題。優酷與土豆的合并帶來了視頻行業新一輪的洗牌，國內網絡視頻行業也因此出現競爭格局的重整。中小視頻分享網站的發展空間將被進一步壓縮，要想在更加激烈的競爭中站穩腳跟，就必須在重整自身優勢的基礎上，實現差異化定位，主動尋求與其他行業的合作，或是實現行業內部的強強聯合，同時注重提升自身品牌形象，努力創建多元的盈利模式。□

參考文獻

①謝新洲：《媒介經營管理案例分析》[M].北京大學出版社，2010

②陳兵，《視頻網站運營研究》，[J].《當代電影》，2009（12）

③付云，《土豆優酷合并外衣下的托拉斯》，[OL].《互聯網周刊》，http://tech.ifeng.com/internet/detail_

2012_03/26/13447551_0.shtml

④劉佳、陳漢辭，《優酷吃土豆：不確定性下的抱團取暖》，[OL]．《第一財經日報》，http://tech.ifeng.com/inter-

net/detail_2012_03/13/13152689_0.shtml

⑤劉茜，《網絡視頻：在整合與創新中發展——論我國視頻網站的發展之路》[J].《聲屏世界》，2010（2）

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院2010級新聞學研究生）

責編：姚少寶