互聯(lián)網(wǎng)電視新規(guī)出臺背景和意義

【摘 要】2011年7月15日，廣電總局下發(fā)了《關于嚴禁通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機頂盒向電視機終端提供視聽節(jié)目服務的通知》。新規(guī)的出臺引發(fā)了一場關于自由競爭和規(guī)范市場的論辯。筆者試從新規(guī)出臺的背景和意義兩方面著手，淺析新規(guī)施行的意義。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 電視 新規(guī)

一、新規(guī)定的出臺

2011年7月15日，廣電總局下發(fā)了《關于嚴禁通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機頂盒向電視機終端提供視聽節(jié)目服務的通知》（以下簡稱《通知》）。新規(guī)的出臺引發(fā)了一場關于自由競爭和規(guī)范市場的論辯。早在2005年，互聯(lián)網(wǎng)電視興起之前，帶有上網(wǎng)功能的機頂盒電視業(yè)務就已經(jīng)遭遇過同樣的問題，當年廣電總局叫停了盛大公司具有互聯(lián)網(wǎng)電視功能的“盛大盒子”。2009年8月14日廣電總局出臺《關于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理有關問題的通知》，要求通過電視機或機頂盒等產(chǎn)品連接互聯(lián)網(wǎng)，向電視用戶提供視聽節(jié)目服務必須先取得許可證，迫使迅雷、PPLive等視頻網(wǎng)站終止與TCL、康佳等彩電廠商的合作。①2011年，隨著智能電視的推出，電視的互聯(lián)網(wǎng)功能可以通過硬件、軟件的方式實現(xiàn)，一些視頻網(wǎng)站繞開廣電總局的監(jiān)管，與機頂盒制造商合作，將互聯(lián)網(wǎng)視頻內容植入電視機頂盒中。②廣電總局有關互聯(lián)網(wǎng)電視的新規(guī)，正是針對這種新的變相向電視用戶提供互聯(lián)網(wǎng)視頻內容的服務。

廣電總局下發(fā)的《通知》，要求視頻網(wǎng)站立即開展自查整改，自行關閉互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，停止一切銷售、宣傳活動。《通知》第六條明確規(guī)定，在國家廣電總局沒有開放通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機頂盒（DVD機等）向電視機終端提供視聽節(jié)目服務的許可前，各持證網(wǎng)站嚴禁從事相關業(yè)務，不得以內容提供商的身份與非法開展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的公司開展合作，有關業(yè)務須按照國務院關于推進三網(wǎng)融合的有關要求，在經(jīng)批準的試點城市，由廣電部門另行組織。③

新規(guī)的發(fā)布，將互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展形態(tài)再度圈回到電視一體機即機頂盒加電視的形態(tài)，并將這種形態(tài)嚴格劃歸到廣電總局的監(jiān)管和業(yè)務范疇之中。廣電總局的新規(guī)定旨在整頓打著互聯(lián)網(wǎng)電視旗號但魚龍混雜、良莠不齊的市場，規(guī)范新興的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，希望這個行業(yè)在成熟之前形成一種良性而可控的鏈條。

然而，由于目前各種由第三方主導的機頂盒或播放機產(chǎn)品主要通過賣場等渠道銷售，互聯(lián)網(wǎng)電視市場主要盈利也來源于各種電視盒子這類終端產(chǎn)品的銷售。廣電總局缺乏有效的查處手段，因此廣電部門只有站在其內容生產(chǎn)的角度上，通過控制內容源，以追查內容提供者的方式對該產(chǎn)業(yè)鏈進行監(jiān)管。

二、新規(guī)定的出臺背景

1、互聯(lián)網(wǎng)電視的快速發(fā)展

中國的互聯(lián)網(wǎng)電視計劃早在1998年就開始醞釀，隨著電視技術的進步和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視在2009年掀起一股熱潮。④時至今日，中國電視機生產(chǎn)廠家已經(jīng)逐步將“上網(wǎng)功能”作為電視機的配置標準，并大力研發(fā)各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)周邊終端產(chǎn)品，其中電視盒、電視棒便是最受消費者追捧的。統(tǒng)計顯示，2009年中國彩電市場共銷售互聯(lián)網(wǎng)電視99.1萬臺，銷售額達71.1億元，分別占平板電視市場的4%和6%，且國內品牌優(yōu)勢明顯。2010年有超過35%的平板電視具備網(wǎng)絡功能，互聯(lián)網(wǎng)電視的市場規(guī)模在300億元以上，零售量超過700萬臺，增量超過500%。⑤據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會估算，2012年的數(shù)據(jù)會在此基礎進一步上升。

為了解決互聯(lián)網(wǎng)電視身份的“合法性”問題，實現(xiàn)新媒體技術與社會的對接契合，廣電總局于去年陸續(xù)向市場主體頒發(fā)互聯(lián)網(wǎng)牌照。互聯(lián)網(wǎng)電視終端問題可以通過技術的發(fā)展解決，但是內容生產(chǎn)的問題卻一直困擾著市場，如果不能解決互聯(lián)網(wǎng)電視的內容問題，那么電視的互聯(lián)網(wǎng)功能就只能成為一個擺設。為此，工信部及電視行業(yè)的有關協(xié)會與廣電總局在過去兩年里，一直在就這個問題展開討論，2010年，CNTV獲得首張互聯(lián)網(wǎng)牌照，意味著互聯(lián)網(wǎng)電視的內容生產(chǎn)限制初步放寬，而后，上海文廣、南方傳媒、湖南廣電等媒體先后獲得牌照，互聯(lián)網(wǎng)電視的內容日漸豐富。

2、三網(wǎng)融合的宏觀環(huán)境

但是，在網(wǎng)絡新媒體環(huán)境中，廣電總局逐漸喪失了傳統(tǒng)媒體環(huán)境中既擁有傳播渠道又控制生產(chǎn)內容的雙重身份，傳播渠道被網(wǎng)絡運營商瓜分，廣電總局手里只剩下對內容的監(jiān)管權力。網(wǎng)絡環(huán)境中，不僅信息量大，而且信息主體數(shù)量也十分龐大，無法通過對內容生產(chǎn)的控制保證市場監(jiān)管功能的發(fā)揮。前些年，互聯(lián)網(wǎng)中各種版權問題凸顯，為了解決這一問題，國家推進實行三網(wǎng)融合戰(zhàn)略，將互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與電視網(wǎng)絡整合起來。一方面是為了給予各市場利益主體以自由公平競爭的平臺，另一方面也是為傳統(tǒng)媒體中成熟而可控的媒介規(guī)范移植到網(wǎng)絡媒體鋪平道路，有利于加強對網(wǎng)絡新媒體的監(jiān)管。

在三網(wǎng)融合的背景下，市場與政府管理部門表現(xiàn)出一種矛盾的態(tài)勢。一方面，電視行業(yè)不可能繼續(xù)沿著傳統(tǒng)電視行業(yè)的發(fā)展道路前進。首先，國家正在逐步減少電視的衛(wèi)星信號及閉路信號，同時增加數(shù)字信號的傳播；其次，高清數(shù)字信號及新媒體環(huán)境帶來的用戶使用體驗方式的改變，使得傳統(tǒng)的電視機在市場上已經(jīng)喪失了競爭能力。電視行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展已經(jīng)成為一股不可逆的趨勢。也正是在這樣一種宏觀環(huán)境下，各生產(chǎn)廠家都力圖搶占先機，在競爭中爭取到一個有利的位置。激烈的競爭導致市場行為的節(jié)奏遠遠快于政策法規(guī)的制定。另一方面，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，政府監(jiān)管遭遇了諸如對版權的保護、廣告泛濫、個人隱私及市場化產(chǎn)業(yè)化運作中的盈利、用戶收費等問題的困擾。因此，在新媒體環(huán)境起步發(fā)展階段，國家主管部門力圖為新的媒體環(huán)境設定一個理想的路線圖，不能容忍傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的老問題蔓延到新媒體中來。

3、視頻網(wǎng)站成為新規(guī)出臺的導火索

視頻網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的另一個重要參與者。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站的泡沫、網(wǎng)絡搜索的風光和視頻、社交網(wǎng)站的勃興。每個階段中，同行業(yè)的競爭都十分殘酷。視頻網(wǎng)站自2005年流媒體技術成熟以來，獲得了長足的發(fā)展，由于進入門檻低，出現(xiàn)了嚴重的同質化傾向。近年來，由于版權保護力度加大，視頻網(wǎng)站的發(fā)展模式向購買影視版權，吸引用戶和廣告的方向轉變。由于需要大量資金用于帶寬和版權購買，大批視頻網(wǎng)站倒閉，幸存下來的一些視頻網(wǎng)站為了在激烈的競爭中求生存，不得不持續(xù)地把資金消耗在版權費用上，為了支撐網(wǎng)站的發(fā)展，急需擴大用戶面。這時，互聯(lián)網(wǎng)電視無疑為他們提供了一個巨大的用戶市場，使得他們有機會把用戶從電腦終端面前拓展到電視屏幕面前。于是，各視頻網(wǎng)站都加快了向互聯(lián)網(wǎng)電視進軍的步伐。而互聯(lián)網(wǎng)電視內容的匱乏恰恰為視頻網(wǎng)站提供了進入電視領域的契機，這就促使PPlive、樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站不惜繞開廣電總局的監(jiān)管，與機頂盒生產(chǎn)商家聯(lián)合。

三、新規(guī)定的意義

1、短期內造成行業(yè)的封閉甚至壟斷

廣電總局的新規(guī)定與之前頒布的各項有關互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的通知，基本明確了“集成服務+內容服務”的行業(yè)模式，由獲得牌照的內容生產(chǎn)商提供內容，由獲得牌照的集成服務提供商搭建平臺，負責向互聯(lián)網(wǎng)電視提供服務。而有限的牌照，特別是內容牌照都頒發(fā)給了清一色的“廣電嫡系”媒體，廣電部門牢牢掌握了互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的主導權，削弱了市場的作用，沒有運營資格的內容提供商或是“山寨”的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品都被定義為“黑戶”，這些舉措大大限制了互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展能力，并使得互聯(lián)網(wǎng)電視在一個封閉的環(huán)境中發(fā)展，甚至帶有壟斷的色彩。過分的政策束縛和不合理的商業(yè)模式設計會嚴重阻礙行業(yè)的發(fā)展。⑥

2、長期來看有利于對全行業(yè)的引導

封閉是暫時的，廣電總局明確表示“總局在發(fā)放牌照的時候，著重考慮的是牌照方不能只想著自己如何賺錢，如何暴富，而是希望通過牌照的使用，能將整個產(chǎn)業(yè)帶動起來，拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。”⑦盡管有關互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管的政策中，牽扯了多方利益關系，但是從用戶角度出發(fā)，對內容生產(chǎn)的監(jiān)督管理，對競爭機制的規(guī)范是有利于廣大電視觀眾的。目前被認為過緊的政策是為了避免在發(fā)展過程中重蹈傳統(tǒng)媒體的覆轍，摸索出一條能夠真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視理想功能的道路，讓互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)在一個良性的模式中發(fā)展。□

參考文獻

①孫曉菲，《3G時代互聯(lián)網(wǎng)電視遭扼喉》[J].《商學院》，2009（11）：80

②③朗朗，《廣電總局叫停違規(guī)網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)電視新規(guī)年底出臺》[EB/OL].（2011-11-03）http://www.21cbh.com/

2011/IT_113/8083.html

④李劍鋒，《互聯(lián)網(wǎng)電視：健康發(fā)展至關重要——訪中國電子視像行業(yè)協(xié)會行業(yè)發(fā)展部主任馮曉曦》[J].《電器》，2010（6）：24

⑤《互聯(lián)網(wǎng)電視：廠商不應濫用市場權力》[J].《實用影音技術》，2010（6）:41

⑥《廣電總局連出多文規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視》[J].《中國數(shù)字電視》，2010（5）：10

⑦李磊，《廣電將頒新規(guī) 互聯(lián)網(wǎng)電視內容監(jiān)管再起波瀾》[EB/OL].http://

it.msn.com.cn/309557/323474578894.shtml，2011-7-27

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院碩士研究生）

責編：姚少寶