現(xiàn)代化背景下農(nóng)村意見領(lǐng)袖的分層與細化

【摘 要】現(xiàn)代農(nóng)村經(jīng)歷著由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的變遷，在這一現(xiàn)代化過程中，農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力發(fā)生了變化，農(nóng)村大量人員外出務(wù)工，農(nóng)村逐漸城市化，農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖也在這一過程中發(fā)生了相應(yīng)的分層和細化。農(nóng)村意見領(lǐng)袖分層為“多元性”意見領(lǐng)袖和“單一性”意見領(lǐng)袖，并且農(nóng)村意見領(lǐng)袖細化到了政治、經(jīng)濟、文化、社會等各領(lǐng)域中。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代化 農(nóng)村 意見領(lǐng)袖 分層 細化

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出了二級傳播理論，他認為信息在傳播的過程中并不會直接“流”向普通受眾，途中會流經(jīng)“意見領(lǐng)袖”再流向普通受眾，信息沿著“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”這樣一個模式傳播。意見領(lǐng)袖又稱輿論領(lǐng)袖，“指的是群體中熱衷于傳播消息或表達意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或消息源，并熱衷于傳播消息和表達意見的人，或者同時是某一方面的專家，他們的意見往往左右周圍的人”。拉扎斯菲爾德提出在每個群體中都有自己的意見領(lǐng)袖。在農(nóng)村社區(qū)中也存這樣的意見領(lǐng)袖，他們是農(nóng)村社區(qū)的“小喇叭”，是村民的“傳聲筒”，意見領(lǐng)袖在農(nóng)村信息傳播中有著非常重要的作用。

一、傳統(tǒng)與現(xiàn)代：農(nóng)村社會意見領(lǐng)袖的變遷

1、傳統(tǒng)農(nóng)村意見領(lǐng)袖

農(nóng)村社會的人際網(wǎng)絡(luò)是靠血緣和地緣連接的，他們處于一個“熟人社會”中，農(nóng)民幾乎認識村里的每一個人。他們的意見領(lǐng)袖也是與他們有著密切關(guān)系的“熟人”。傳統(tǒng)農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖大都是地方的鄉(xiāng)紳或族長。他們在農(nóng)村中具有很高的威望，這種社會威望一般用兩個標準來衡量：一是符合傳統(tǒng)的尺度，二是占有資源的規(guī)模。傳統(tǒng)農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖具有以下三個的特點：一是意見領(lǐng)袖的相對數(shù)量較少；二是一般集中在農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)的上層；三是他們不僅是自己所在領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖也是其他各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。比如他們不僅在農(nóng)村政治事務(wù)上占有信息主導(dǎo)地位，而且在農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展，環(huán)境建設(shè)等多方面也有相當?shù)陌l(fā)言權(quán)。傳統(tǒng)農(nóng)村中的“父權(quán)”本位賦予這些有威望的意見領(lǐng)袖父親般的權(quán)威與贊譽，人們信賴他們，承認他們的才能，毫不猶豫的相信這些意見領(lǐng)袖所傳遞的信息。而在現(xiàn)代化背景下，這種以“父權(quán)”本位主義為基礎(chǔ)的個人權(quán)威和社會權(quán)威被科學(xué)的普遍主義取代了。

2、現(xiàn)代農(nóng)村意見領(lǐng)袖的嬗變

在農(nóng)村現(xiàn)代化過程中，意見領(lǐng)袖發(fā)生了相應(yīng)的變化。與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖相比，他們的規(guī)模和數(shù)量明顯增加，意見領(lǐng)袖的年齡年輕化，年輕人在某些領(lǐng)域的言論也具有相當?shù)臋?quán)威性，而且這些意見領(lǐng)袖分布較廣，并且在意見領(lǐng)袖的內(nèi)部，他們的構(gòu)成發(fā)生了明顯的分層與細化，發(fā)生這種變化的主要原因在于：

首先，改革開放使農(nóng)村社會發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)村處于一個更加民主和開放的環(huán)境中，農(nóng)民思想和心態(tài)正發(fā)生著改變。加之處于社會轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村的社會結(jié)構(gòu)朝著多元化發(fā)展。其次，隨著農(nóng)村生產(chǎn)力的提高，農(nóng)村正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的變遷。農(nóng)村的政治，經(jīng)濟，文化，社會生活在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交織中復(fù)雜化程度大大提高。這兩個因素都促使了農(nóng)民“分眾化”，不同農(nóng)民有不同的信息需求。作為農(nóng)村主要信息來源的意見領(lǐng)袖，傳統(tǒng)農(nóng)村中單一的意見領(lǐng)袖已經(jīng)不能滿足農(nóng)民日益增長的信息多樣化的需求。第三，隨著越來越多的農(nóng)村勞動力涌向城市，他們接觸了更多新興的事物。這些外出務(wù)工人員成了連接農(nóng)村與城市的意見領(lǐng)袖。同時，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的普及和農(nóng)村教育的發(fā)展使得更多村民接觸了更多的信息，而那些經(jīng)常接觸大眾媒體的農(nóng)民成了傳達大眾媒體信息的意見領(lǐng)袖。他們由于接觸不同類型的媒體和不同領(lǐng)域的信息，成了不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。這四個主要因素的分力及合力都促使了農(nóng)村意見領(lǐng)袖的分層與細化，并且衍生出了一些新特征，但同時也存在和保留了一些基本特征：農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖大都是“邊緣人”，不僅處于鄉(xiāng)村文明與城市文明之間，而且處于傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明之間；他們與媒體的接觸程度比普通村民高，信息來源廣；他們在農(nóng)村社會中有著良好的人緣關(guān)系。

二、現(xiàn)代化背景下農(nóng)村意見領(lǐng)袖的分層與細化

1、農(nóng)村意見領(lǐng)袖的分層

現(xiàn)代化背景下農(nóng)村意見領(lǐng)袖分為“多元性”意見領(lǐng)袖和“單一性”意見領(lǐng)袖。“多元性”意見領(lǐng)袖一般處在農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)上層，他們對農(nóng)村的社會生活，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展以及農(nóng)民的行為方式都有較多的輿論引導(dǎo)。“單一性”意見領(lǐng)袖與“多元性”意見領(lǐng)袖相對應(yīng)，是指在某一特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。在現(xiàn)代農(nóng)村中，“多元性”意見領(lǐng)袖中的數(shù)量和范圍都在增大，例如社會領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖們也同時在政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域具有相當?shù)陌l(fā)言權(quán)。

拉扎斯菲爾德提出意見領(lǐng)袖概念在于說明信息的傳遞是一個二級傳播的過程。在“多元性”意見領(lǐng)袖和“單一性”意見領(lǐng)袖的內(nèi)部也存在信息的二級傳播和多級傳播，信息在意見領(lǐng)袖中橫向或縱向傳播著。信息可能沿著“大眾傳播——多元性意見領(lǐng)袖——單一性意見領(lǐng)袖——普通農(nóng)民”這一路徑傳播，信息也可能沿著“大眾傳播——多元性意見領(lǐng)袖A——多元性意見領(lǐng)袖B——單一性意見領(lǐng)袖A——單一性意見領(lǐng)袖B——普通農(nóng)民”這一路徑傳播。比如一個有關(guān)“三農(nóng)”問題的政策信息，政治精英Ａ將它的文件給了社會領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖Ｂ，讓他提出具體的實施方案。Ｂ又將這一文件經(jīng)過自己的解讀說給了經(jīng)濟領(lǐng)域中的精英意見領(lǐng)袖Ｃ，讓Ｃ對方案的實施提點意見，Ｃ又將這一信息傳播給了同是經(jīng)濟領(lǐng)域中技術(shù)方面的意見領(lǐng)袖Ｄ。

2、農(nóng)村意見領(lǐng)袖的細化

現(xiàn)在農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖已經(jīng)由傳統(tǒng)社會意見領(lǐng)袖逐漸細化成政治、經(jīng)濟、文化、社會等領(lǐng)域。這些意見領(lǐng)袖主要有農(nóng)村管理者、農(nóng)村知識分子、富裕戶、外出務(wù)工人員和農(nóng)村大學(xué)生等，其中包括村官和村級干部、農(nóng)村中的黨員、農(nóng)村中的教師和醫(yī)生、農(nóng)村中的長者、好事者、科技工作者、致富能人等。

政治方面的意見領(lǐng)袖一般是政治素質(zhì)相對較高，在農(nóng)村公共事物中有一定的影響力的人。他們有更多接觸國家政策信息的渠道，他們通過閱讀報紙，收看電視新聞，能詳細學(xué)習(xí)和把握國家的政策，加上他們了解當?shù)剞r(nóng)民的實際情況，在農(nóng)村政治領(lǐng)域，他們的言論有很好的導(dǎo)向作用。這類意見領(lǐng)袖包括村級干部，大學(xué)生村官，農(nóng)村中的黨員等。經(jīng)濟方面的意見領(lǐng)袖一般是村里占有較多物質(zhì)財富的人。他們既掌握了農(nóng)村外面廣闊的市場，在農(nóng)村內(nèi)部又聯(lián)接著千家萬戶，能對農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。他們經(jīng)濟信息的來源廣泛，并且有很好實踐能力。這類意見領(lǐng)袖一般是村里的富裕戶、致富能人、科技工作者、外出務(wù)工人員等。文化方面的意見領(lǐng)袖則是村中受過較多教育、知識水平較高、文化素質(zhì)較高的人。他們與群眾的接觸較多，而且他們比一般村民能較快的認識和接受新事物，在思想上有一定的權(quán)威性，他們是農(nóng)村的文化和娛樂方面的“行家”，農(nóng)村一般非常相信他們有關(guān)這一領(lǐng)域的言論。這類意見領(lǐng)袖一般是農(nóng)村大學(xué)生、農(nóng)村中的教師和醫(yī)生、農(nóng)村知識分子等。社會方面的意見領(lǐng)袖主要是那些還很好的保留了農(nóng)村傳統(tǒng)的，威望較高的人。他們是原來的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的延續(xù)，廣大農(nóng)民意見領(lǐng)袖依然相信他們言論的可靠性，這類意見領(lǐng)袖一般是農(nóng)村中的長者，一定事物上的管理者。

以上四個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖既有分工，又有重合。同一個人既可以是農(nóng)村中政治類意見領(lǐng)袖也可以是經(jīng)濟類的意見領(lǐng)袖。四類意見領(lǐng)袖中，社會和文化方面的意見領(lǐng)袖重合性比較大。外出務(wù)工人員作為意見領(lǐng)袖可能分布于政治、經(jīng)濟、文化、社會等多個領(lǐng)域。此外，在這些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖內(nèi)部還可以作更細的劃分，比如經(jīng)濟領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，可以具體細化為致富方面意見領(lǐng)袖或消費方面的意見領(lǐng)袖，而在消費領(lǐng)域里的意見領(lǐng)袖又可細分為日用品消費方面的意見領(lǐng)袖和衣著消費方面的意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖幾乎都是只對自己所在的領(lǐng)域很精通，并且他們會一直學(xué)習(xí)著該領(lǐng)域的知識，保持著自己意見領(lǐng)袖的地位。

三、現(xiàn)代農(nóng)村意見領(lǐng)袖的影響

在以人際傳播為主的農(nóng)村，意見領(lǐng)袖的分層與細化首先使得農(nóng)村信息傳播的更快更廣，信息的準確性和可靠性提高，信息傳播效率提高。其次，意見領(lǐng)袖“把關(guān)人”的角色也被削弱。當信息經(jīng)過意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖會自己對信息重新進行編碼和解碼，再有選擇性的傳遞給普通村民。但隨著意見領(lǐng)袖數(shù)量的增多，意見領(lǐng)袖為了防止與其他意見領(lǐng)袖所傳遞的信息發(fā)生分歧的尷尬場面，他們一般會下意識的減少主觀性的信息傳遞，實事求是的將所接收到的信息傳給村民。第三，農(nóng)村意見領(lǐng)袖的分層與細化使得農(nóng)民的綜合素質(zhì)有所提高，同時，也有益于農(nóng)村政治的民主化，農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展，農(nóng)村生活方式的轉(zhuǎn)變以及農(nóng)村先進文化的傳播。

但是，農(nóng)村意見領(lǐng)袖的分層與細化后農(nóng)村中大幅增加的信息量使農(nóng)民在海量的信息面前不知如何選擇和辨別有用信息。而且，農(nóng)村意見領(lǐng)袖作為信息傳播者的素質(zhì)也有待提高。這不僅需要培養(yǎng)農(nóng)民信息接收和判斷能力，國家和媒體更需要對農(nóng)村意見領(lǐng)袖信息收集和處理能力，信息整合與互動能力進行培養(yǎng)，引導(dǎo)他們樹立強烈的責任意識，為群眾服務(wù)的意識。□

參考文獻

①費孝通：《鄉(xiāng)土中國》[M].北京：北京大學(xué)出版社，1998

②孟德拉斯：《農(nóng)民的終結(jié)》[M].社會科學(xué)文獻出版社，2010

③周曉紅：《傳統(tǒng)與變遷：江浙農(nóng)民的社會心理及其近代以來的嬗變》[M].三聯(lián)書店，1998

④李艷紅：《鄉(xiāng)村傳播學(xué)》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010

⑤彭巧蓮、王志霞，《積極發(fā)揮農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”的作用》[J].《新聞前哨》，2006（12）

⑥孫信茹、朱凌飛，《石屏白村社區(qū)精英與意見領(lǐng)袖的變遷》[J].《今日民族》，2007（12）

⑦彭光芒，《農(nóng)村社區(qū)意見領(lǐng)袖在科技傳播中的作用》[J].《科技進步與對策》，2002（7）:104-105

⑧周蓉蓉、彭光芒，《現(xiàn)代化背景下農(nóng)村意見領(lǐng)袖的嬗變》[J].《安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)》，2009（14）

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2010級研究生）

責編：姚少寶