2009至2011年國內《申報》廣告研究綜述

【摘 要】《申報》在中國近代史上的地位是舉足輕重的，對《申報》中廣告的研究也受到了學界的關注。本文搜集了2009至2011年《申報》中廣告研究的相關文獻，對其研究視角和內容進行了梳理，以期對未來的新聞史研究有一定的借鑒作用。

【關鍵詞】《申報》 廣告 研究綜述

一、研究概況

創刊于1872年4月30日的《申報》是近代中國出版時間最長、影響最大的一份報紙，在很長一段時期內，人們將它作為中國新聞紙媒的代名詞。《申報》的宗旨是“行業營生為計”，由英商創辦的《申報》堅持這一前提，并以廣告作為報紙生存的堅強后盾。應該說，《申報》當時所處的環境還是相對自由的，自由的商業土壤滋養了廣告。正如鄒紅梅、王省民在《黑白世界的斑斕——20世紀初<申報>廣告表達形式分析》一文中所指出“其實早在20世紀初，《申報》廣告就在主題、表現方法方面做了很多嘗試，雖然只是黑白的兩色，給我們展示出來的卻是一個斑斕的廣告世界。”

筆者檢索在2009—2011年間發表在核心期刊上關于《申報》上廣告研究的相關文章共計32篇，較之前數量上有較大增加，可見，對《申報》的廣告研究受到學者較多的關注。

二、《申報》廣告研究的多重視角

梳理關于《申報》廣告的研究，筆者歸納出它們的主要研究視角和內容有以下幾個方面：

1、女性主義視角

李蘭萍指出，清末民初《申報》女性商業廣告的特點是以男性為中心的優勢意識形態與商品的需要相結合，共同塑造了廣告中的女性形象。這種形象隨著中國婦女地位的變遷而發生演變。①

張曉霞和顧東明則以《申報》中尋找走失婢女廣告為中心考察了晚清婢女的社會地位和生活狀況。他們在對《申報》1889年至1903年五年的尋找婢女廣告考察中發現，逃跑人口的增多，一方面是由于婢女忍受不了悲慘的境地及受虐的待遇，另一方面也說明她們爭取自由的覺悟開始不斷提高，她們沖破世俗的藩籬，開始了反抗社會壓迫的道路，女性的覺醒，使她們成為社會歷史變革中不可忽視的力量。②

柳秀艷從美學的角度研究了女性參與的美術活動。1912年至1926年間的《申報》出現的記載女性美術活動形式包括廣告、報道、文章以及圖片，內容涵蓋招生廣告、寫生活動、展覽會、美術圖集等方面。雖然當時畫壇仍由男性掌控，但是女性群體已開始重視潛能的開發。③

李文瑾和都凌霄對《申報》廣告中的女性形象進行了總結，他們采用了內容分析法，發現女性廣告中占比例最大的是醫療醫藥類廣告，其次是煙草類和招生招聘以及書籍廣告。他們得出的結論是：“五四運動”對商業廣告女性形象帶來一定有限的影響，帶給婦女的解放也是有限的。另外女性形象被定為在順從、享樂、被觀賞并依賴于男性的坐標之上。女性廣告符號化，消費主義蔚然成風。④

這些從女性視角出發研究《申報》中的女性廣告，體現了《申報》在改變婦女的生活方式、消費觀念和人生理念、提升婦女社會地位方面扮演了重要角色。但是《申報》是資產階級的商業化報紙，消費主義文化蔚然成風，制約女性參加革命和政治活動。

2、廣告分類

楊燎原對1912-1919年《申報》的政治廣告研究發現，當時政治團體和政府部門發布的廣告最多。政治廣告實際上是政治對廣告產生顯性影響的結果，具體表現在不同類型的政治主體對于廣告的應用上。⑤

姚巧玲從《申報》中尋找“新聞性廣告”，新聞性廣告作為現代廣告的一種操作手段，以新聞的文本寫作或編排方式增加廣告的權重，具有獨特鮮明的現代氣息。《申報》在廣告文體的寫作上借鑒新聞的寫作手法和報道形式，講究內在的有力的說服功效；在圖片運用上，仿效新聞圖片的運用，配有真實圖片，增加廣告可信度；在排版方式上，把產品、企業新聞和廣告混合編排，這些新聞手法在當時的《申報》中運用得較為嫻熟。⑥

池麗君分析了1933年《申報》副刊《申報·自由談》的廣告，剖析在新舊文化、中西文化交融匯合時期中國人的心態及當時的社會生活狀態。從文言文的廣告到部分的現代白話文廣告至極個別的英文廣告，形成了廣告語言的一個三級金字塔式階梯。處于頂層的是以為數不多的高級知識分子為廣告對象的，而底層的廣告則是面對平民百姓，揭示了中國當時社會文化發展不平衡的真實狀況。而《申報·自由談》上的這些分類廣告都是以個人或某個社會團體名義刊登的，所有的分類廣告面向的是整個社會群體，表明了當時的上海市民已經具有了現代意義上的公眾意識。⑦

董陸璐從法學角度通過對《申報》刊登的民國初期的法律廣告進行分析，發現律師廣告體現了律師對自身形象的積極塑造。法律書籍廣告不僅起到了宣傳法律的作用，還與當時的政治環境緊密聯系，體現了民眾期盼法律救國、國家富強的心態。法政學校的招生廣告反映了民眾對法律職業態度的轉變與當時學習法律的熱潮。這些對研究中國法律文化都起到了重要的作用。⑧

王萍從降價促銷、廣告語特點、打運動旗號、提倡國貨四個方面研究了1930年《申報》上服飾類廣告，以便于讀者對當時上海乃至全國的經濟、生活現狀有更深層次的了解。⑨

這些從政治、文化、法律或社會生活等多個視角，對《申報》的廣告先進行分類研究，從側面反映出當時社會各個方面發展狀況，也反映了當時人民的生活現狀和消費理念，為對其進行深入研究提供了史料和素材。

3、廣告個案

彭靖佳研究分析了20世紀二十年代至四十年代《申報》上李施德林漱口水平面廣告的中美不同的投放策略及廣告特色，發現此中美廣告的相同之處是采用故事性描述引人入勝，而不同之處是目標消費者、廣告語風格、廣告人物。由此發現李施德林與其他外來品牌一樣，經歷了一個本土化過程，且采用的是全球化策略，并根據中國的國情制定了符合中國人思維的廣告策略。⑩

黃浦林研究了《申報》中的香煙廣告，得出“國貨運動”對香煙業的影響有三點：一是國貨喚起國民的“愛國主義”，中國煙商從中獲益；二是在一定程度上扭轉了國人“崇洋媚外”的消費思想，外煙被迫采取對應措施；三是煙企消解愛國主義的嚴肅性，“愛國”成為國民的廉價消費品。⑾

許峰、田花以《申報》國慶日商業廣告為研究對象，在民國年間的國慶日《申報》上，廣告主將諸如國旗、黨旗、雙十字、偉人名字或肖像等國家象征符號融入商業廣告中，借此喚起廣告受眾的愛國主義情懷和民族認同感，從而達到紀念國慶與商品推銷的雙重目的。⑿

總體來看，學界對《申報》多以不同類型的廣告作為整體進行研究，分類廣告研究較少。在以個案廣告為對象的《申報》廣告研究中，以聯系史料和演繹推論為主，了豐富《申報》廣告史的研究視角。

結語

綜觀2009年至2011年對《申報》廣告的研究，多以廣告案例為切入口，從政治、經濟、文化、女性等多個維度進行，為我們研究當時的社會生活提供了寶貴的材料。但是筆者認為對《申報》廣告的研究還有以下幾點不足：

第一，研究多以新聞思想和傳播內容居多，而對傳播方法、新聞理論等研究較少。多數學者是對廣告案例進行分析，我們應該在此基礎上進行理論創新。

第二，研究方法局限于立足史料，做理論綜合分析。今后在研究方法上可以有所創新。

第三，中國新聞史的研究已由單一學科視角向跨學科方向發展，開始由革命史、政治史的研究范式向政治傳播史、文化史、社會史等多視野發展。所以，在研究內容和方法上，也應該與其它學科相互借鑒。□

參考文獻

①李蘭萍，《清末明初<申報>中的女性商業廣告》，《安徽史學》，2010（3）

②張曉霞、顧東明，《晚清婢女的社會地位及生活狀況——以〈申報〉1899-1903年尋婢廣告為中心考察》，《學術研究》，2011（4）

③柳秀艷，《由1912-1926年的〈申報〉看女性參與的美術活動》，《美與時代》，2011（6）

④李文瑾、都凌霄，《五四時期報紙廣告中的女性形象研究——以〈申報〉為例》，《新聞界》，2010（6）

⑤楊燎原，《1912-1919年〈申報〉政治廣告之探析》，《黑龍江教育學院學報》，2009（1）

⑥姚巧林，《從〈申報〉中尋覓“新聞性廣告”的端倪》，《大眾文藝》，2010（3）

⑦池麗君，《20世紀30年代上海社會生活的縮影——析1933年〈申報〉副刊〈申報自由談〉上的廣告》，《莆田學院學報》，2010（3）

⑧黃路璐，《民初的法律廣告與法律文化（1912-1926）——以〈申報〉為中心的考察》，《學術研究》，2011（4）

⑨王萍，《試析1930年〈申報〉廣告的宣傳特點——以服飾類廣告為例》，《西安社會科學》，2010（3）

⑩彭婧佳，《20世紀20年代——20世紀40年代《申報》上李施德林藥水廣告分析》，《東南傳播》，2011（6）

⑾黃浦林，《從〈申報〉香煙廣告看“國貨運動”對香煙業的影響》，《廣西大學學報》，2009（8）

⑿許峰、田花，《政治符號、“雙十”紀念與商品推銷——以〈申報〉國慶日商業廣告為中心》，《貴州社會科學》，2011（9）

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶