美麗說(shuō)：社交購(gòu)物偽命題

既沒有以社交網(wǎng)站大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的偏好推送，又沒有以真實(shí)的好友關(guān)系為基礎(chǔ)的口碑傳播，美麗說(shuō)已經(jīng)離“社交購(gòu)物”的概念越來(lái)越遠(yuǎn)。

從web1.0的依靠門戶和搜索為入口，到web2.0的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主導(dǎo)，繼而電商借力社交，這是社交購(gòu)物興起的背景。社交購(gòu)物宣稱消費(fèi)者做主的時(shí)代來(lái)臨，真正的C282C和個(gè)性化定制成為可能，但究其根本更多地是作為一種營(yíng)銷手段：從以廣告為主的王婆賣瓜營(yíng)銷手法，到越來(lái)越注重口碑營(yíng)銷、偏好推送，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)的交流。

美麗說(shuō)有80％-90％的流量導(dǎo)向淘寶，這或許可以解釋國(guó)內(nèi)社交購(gòu)物概念被迅速炒熱的原因：從市場(chǎng)份額上看，淘寶幾乎成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)代名詞，但“最多只能養(yǎng)活20萬(wàn)商家”的淘寶，現(xiàn)在實(shí)際的活躍商家卻有大約600萬(wàn)，如何引流?淘寶自身上達(dá)千余種的廣告營(yíng)銷工具，以及近兩年來(lái)馬云的不斷強(qiáng)調(diào)“淘寶的SNS化”，實(shí)際上正暴露出淘寶在為商家引流上的日漸乏力。

而這，為美麗說(shuō)、蘑菇街等的發(fā)展提供了機(jī)遇，這也是為什么自身不斷上線“頑兔”等SNS化應(yīng)用的淘寶，依然會(huì)樂(lè)意看到美麗說(shuō)們的發(fā)展。

在巨大的市場(chǎng)需求背后，如果比之國(guó)外最初的“社交購(gòu)物”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，宣稱“和閨蜜一起逛街”的美麗說(shuō)，實(shí)際上已然偷換了“社交購(gòu)物”的概念，現(xiàn)在的美麗說(shuō)、蘑菇街本質(zhì)上仍是“淘寶客”。

無(wú)論是社交網(wǎng)站facebook，還是亞馬遜與facebook建立連接，還是在線社交購(gòu)物公司Mertado，在具體操作上，都是以facebook等社交網(wǎng)站作為分銷平臺(tái)。例如，Mertado曾通過(guò)推出相關(guān)插件，讓社交游戲開發(fā)者可以在他們的產(chǎn)品中整合一個(gè)Merrado的虛擬商店。當(dāng)玩家在游戲中激活虛擬商店后，便可以在游戲界面頂部看見一個(gè)微件圖標(biāo)。整個(gè)購(gòu)物過(guò)程(包括支付過(guò)程)均在微件內(nèi)完成，無(wú)需打開新的頁(yè)面。也就是說(shuō)，玩家無(wú)需離開游戲頁(yè)面即可完成整個(gè)購(gòu)物流程。

這就是說(shuō)，社交購(gòu)物的基底在社交網(wǎng)站，通過(guò)社交網(wǎng)站上的好友間的口碑傳播、大數(shù)據(jù)的偏好推送，最終導(dǎo)向購(gòu)物。但美麗說(shuō)的社交基底在哪里?

一方面，除了現(xiàn)在已經(jīng)成為標(biāo)配的分享至新浪微博、人人等熱鍵，美麗說(shuō)并無(wú)接入任何社交網(wǎng)絡(luò)的人脈鏈，真正意義上的熟人社交、口碑傳播無(wú)從談起。另一方面，從其成員結(jié)構(gòu)來(lái)看，也并無(wú)發(fā)展社交關(guān)系的努力。

美麗說(shuō)CEO徐易容在接受采訪中談到其用戶分層，將美麗說(shuō)的用戶分為4類：一是達(dá)人，數(shù)量在300人左右，她們是基于品牌宣傳營(yíng)銷的。二是超級(jí)用戶，占到整個(gè)用戶群5％左右，這些人有能力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。三是活躍用戶，她們不一定有能力創(chuàng)造內(nèi)容，但絕對(duì)有能力可以傳播這些東西。四是需求群眾，是有2000萬(wàn)—6000萬(wàn)規(guī)模的大長(zhǎng)尾，她們的行為在自由的逛和搜中徘徊。

社交網(wǎng)絡(luò)的成員架構(gòu)應(yīng)該是每個(gè)人的粉絲比較少，而且比較平均。但美麗說(shuō)的架構(gòu)卻和微博很相近：類似45度仰視的模式，整個(gè)架構(gòu)如同金字塔，并不存在社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀交互性。

美麗說(shuō)CEO徐易容頻頻宣稱的“和閨蜜一起逛街”，這種熟人社交、口碑傳播的模式，在美麗說(shuō)實(shí)際的結(jié)構(gòu)中是不存在的。而所謂的“以興趣為導(dǎo)向的社交”，也因其以傭金和廣告收入為主的商業(yè)模式，而顯得不那么純粹。既沒有以社交網(wǎng)站大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的偏好推送，又沒有以真實(shí)的好友關(guān)系為基礎(chǔ)的口碑傳播，美麗說(shuō)已經(jīng)離“社交購(gòu)物”的概念越來(lái)越遠(yuǎn)。