Poptent模式興起，互聯(lián)網(wǎng)讓廣告更“親民”

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，建設(shè)一個(gè)更加開(kāi)放和沒(méi)有邊界的企業(yè)組織，成為越來(lái)越多企業(yè)家的共識(shí)。在開(kāi)放潮流驅(qū)動(dòng)之下，眾包模式前景可期。

“從去年上半年開(kāi)始，廣告主的廣告預(yù)算全面收緊，整個(gè)廣告業(yè)的增長(zhǎng)非常緩慢，有點(diǎn)步入‘寒冬’的意思。”知名品牌專(zhuān)家許云峰在接受記者采訪時(shí)，對(duì)當(dāng)前廣告行業(yè)的發(fā)展表示了憂(yōu)慮和擔(dān)心。

廣告是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，歐債危機(jī)以及在中國(guó)出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)，都顯示出全球經(jīng)濟(jì)尚未完全走出金融危機(jī)的陰影。由于對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期不確定，廣告主在廣告投放上更加謹(jǐn)慎。

在這樣的背景下，國(guó)外新出現(xiàn)的一類(lèi)廣告公司，卻獲得了廣告主越來(lái)越多的青睞。以Poptent為例，這是一家為廣告主提供廣告制作服務(wù)的公司，不同于一般廣告公司的是，這家公司采用了視頻眾包的模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，聚集了來(lái)自全球140個(gè)國(guó)家的超過(guò)5萬(wàn)名視頻制作者，為廣告主提供更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更廣泛創(chuàng)意選擇的廣告服務(wù)。

近期，這家公司在新一輪融資中獲得了550萬(wàn)美元的融資額，領(lǐng)投企業(yè)是MK Capital，從2007年創(chuàng)立到現(xiàn)在，Poptent發(fā)展形勢(shì)越來(lái)越好。該公司首席執(zhí)行官安迪‘杰迪納克(AndyJedynak)表示，將利用新一輪的融資來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)增長(zhǎng)，增加視頻制作者提交的視頻數(shù)量。

眾包模式受青睞

不論是當(dāng)下興起的開(kāi)放平臺(tái)，亦或是廣受關(guān)注的UGC(User Generatedcontent)模式，由廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供內(nèi)容和應(yīng)用，已經(jīng)成為趨勢(shì)。很多視頻網(wǎng)站迫于版權(quán)和寬帶成本的壓力，也紛紛采用這種方式，向社區(qū)化視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。

這種模式并不陌生，早在2005年，中國(guó)科學(xué)院研究生院的劉峰就提出了“威客”的概念，其核心是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決問(wèn)題并讓解決者獲取報(bào)酬。在此過(guò)程中，廣大網(wǎng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與更加廣泛和深入，經(jīng)濟(jì)的“親民化”趨勢(shì)更加明顯。

廣告作為經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，同樣也需要與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。Poptent作為威客模式的一種代表，其獲得風(fēng)投的背后，即顯示出這種眾包模式的優(yōu)越性。

由專(zhuān)業(yè)的廣告公司制作視頻廣告會(huì)受到創(chuàng)意上的限制，當(dāng)前媒體中播出的絕大部分廣告均是由廣告公司制作完成的，從效果來(lái)看非常一般，很多廣告觀眾甚至無(wú)法領(lǐng)會(huì)其意圖，有些廣告在表現(xiàn)方式上也非常拙劣。而廣告公司的收費(fèi)相對(duì)較高，廣告主在承受更高成本的同時(shí)卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果，廣告費(fèi)顯然不止浪費(fèi)了一半。

此時(shí)，選擇眾包的模式獲得廣告創(chuàng)意和成果，被部分廣告主認(rèn)可。許云峰認(rèn)為，這種模式最容易受到兩類(lèi)廣告主的關(guān)注：一種是規(guī)模超大的廣告主，例如戴爾、英特爾等國(guó)際跨國(guó)企業(yè)，這種模式是對(duì)其既有廣告制作體系的一種補(bǔ)充；一種是規(guī)模相對(duì)較小的中小企業(yè)，由于受到成本上的限制，無(wú)法投入大量資金用于營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)創(chuàng)意征集等形式，降低廣告制作成本，同時(shí)還能在廣告制作過(guò)程中即實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的傳播。

不過(guò)這種模式也有其局限性，許云峰認(rèn)為，廣告的根本是能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌形象，產(chǎn)品廣告則要能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位和優(yōu)勢(shì)，這些都是非常專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)，需要廣告制作方和廣告主之間進(jìn)行深度溝通。而如果缺乏有效的組織形式，視頻眾包模式很可能使廣告創(chuàng)意偏離廣告主的預(yù)期目標(biāo)，達(dá)不到預(yù)期的效果。

而Poptent在運(yùn)作上選擇了相對(duì)靈活的模式，它將廣告主發(fā)布的任務(wù)分為三種，公開(kāi)任務(wù)，任何人都可以提交視頻；邀請(qǐng)任務(wù)，只有25至30名視頻制作者才能參加；指定任務(wù)，機(jī)構(gòu)或者品牌可以指定由某位視頻制作者來(lái)完成。如果對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的任務(wù)，廣告主可以選擇后兩種模式，通過(guò)與視頻制作個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的深入溝通，避免出現(xiàn)傳播上的誤差。

數(shù)據(jù)顯示，自2007年創(chuàng)辦以來(lái)，Poptent已經(jīng)總共向視頻制作者支付超過(guò)500萬(wàn)美元，而截至去年年底，該網(wǎng)站支付給視頻制作者的金額只有約200萬(wàn)美元，這表明，近半年來(lái)poptent的增速非常快。

目前poptent服務(wù)的廣告主包括了戴爾、英特爾、美洲豹和Walgreens等公司，其業(yè)務(wù)范圍更是分布在全球各個(gè)地區(qū)，特別是在在巴西和菲律賓的表現(xiàn)非常不錯(cuò)，同時(shí)還吸引了印度尼西亞、馬來(lái)西亞和羅馬尼亞等國(guó)的品牌和機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

國(guó)內(nèi)發(fā)展空間大

許云峰說(shuō)，目前這種視頻眾包模式在國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)中還鮮有出現(xiàn)，對(duì)正規(guī)的廣告公司也未形成多少?zèng)_擊。不過(guò)他同時(shí)也認(rèn)為，對(duì)于存在大量中小企業(yè)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，這種廣告制作模式具有廣闊的發(fā)展前景。

記者通過(guò)查找資料發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)已有類(lèi)似的公司，例如2007年6月出現(xiàn)的創(chuàng)意功夫網(wǎng)即通過(guò)征集創(chuàng)意的方式為廣告主服務(wù)，其征集方式包括創(chuàng)意征集和設(shè)計(jì)征集。其中創(chuàng)意征集的范圍包括電視廣告、廣告語(yǔ)、命名、口號(hào)、網(wǎng)絡(luò)視頻等各種形式，廣告主發(fā)布的任務(wù)數(shù)達(dá)到57個(gè)，報(bào)名參與廣告制作的作者達(dá)到1327人；設(shè)計(jì)征集的范圍包括LOGO／標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、圖標(biāo)設(shè)計(jì)、吉祥物設(shè)計(jì)等，目前發(fā)布任務(wù)數(shù)達(dá)到70個(gè)，總報(bào)名人數(shù)為2687。創(chuàng)意功夫網(wǎng)服務(wù)的廣告主包括了阿里巴巴、中國(guó)移動(dòng)、12580、聯(lián)想等。

相對(duì)于Poptent，創(chuàng)意功夫網(wǎng)雖然在征集內(nèi)容上更加寬泛，但是實(shí)際參與人數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。如果要提高對(duì)于廣告主的吸引力，顯然必須有更加有效的激勵(lì)機(jī)制，讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)參與到制作中來(lái)，并通過(guò)有效的組織形式，提高廣告制作的專(zhuān)業(yè)水平。

國(guó)內(nèi)類(lèi)似創(chuàng)意功夫網(wǎng)的還有k68.cn創(chuàng)意平臺(tái)，從其網(wǎng)站上公布的數(shù)據(jù)看，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)到兩百多萬(wàn)人，發(fā)布任務(wù)接近20000個(gè)，發(fā)放賞金超過(guò)600萬(wàn)元。相對(duì)來(lái)說(shuō)，做得更加成功。

該網(wǎng)站的規(guī)則體系比較完善，采取客戶(hù)定價(jià)、全款預(yù)付而且不退款的原則，所有提案過(guò)程公開(kāi)進(jìn)行，創(chuàng)意人員對(duì)自己提交的提案負(fù)完全責(zé)任，任何人都有權(quán)查看提案作品，被需求方選中的提案歸需求方所有，未被選中的則歸制作者個(gè)人所有。這套完善的體系有效保障了制作者的權(quán)益，從而打牢了企業(yè)發(fā)展的根基。

目前眾包模式獲得了理論界的支持，并給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的啟發(fā)。“維基經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”唐·泰普斯科特(DonTapscott)和戴維·蒂科爾(David Ticoll)在其著作《赤裸的公司》(The NakedCorporation)中提出了“開(kāi)放式企業(yè)”的構(gòu)想。他們預(yù)言，“開(kāi)放式企業(yè)”基于“透明”、“網(wǎng)絡(luò)化”和“正直的價(jià)值觀”，將在公司與顧客之間開(kāi)辟一條互動(dòng)的、個(gè)性化的“雙向車(chē)道”。如今，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，建設(shè)一個(gè)更加開(kāi)放和沒(méi)有邊界的企業(yè)組織，成為越來(lái)越多企業(yè)家的共識(shí)。在開(kāi)放潮流驅(qū)動(dòng)之下，眾包模式前景可期。