定價權之爭：當當們的困惑

隨著電商市場份額的日漸擴大，巨量采購的優勢突顯，電商的議價能力不斷提高，如今電商；中擊的已不僅僅是傳統銷售渠道，更延伸至與品牌廠商的博弈，其核心在定價權。

觀之冗長的電商打假目錄，所謂的“竄貨”日漸泛濫、電商與品牌商的口水戰不斷，“假貨”已然不再是一個老問題，可以簡單地用“黑心商家”作結，如今已是新內容。

縮短中間環節、簡化產業鏈是電商最初的變革性意義所在，但傳統銷售渠道為何久攻不破?由此引發的是更根本的思考：隨著電商市場份額的日漸擴大，巨量采購的優勢突顯，電商的議價能力不斷提高，如今電商沖擊的已不僅僅是傳統銷售渠道，更延伸至與品牌廠商的博弈，其核心在定價權。

“竄貨”當道

竄貨，是指代理商或中間商，受利益驅動，把所經銷的產品跨區域或者打破廠商定價原則銷售。眾多品牌廠商，尤其是奢侈品品牌，拒絕對網上經銷渠道進行銷售授權，這導致網絡渠道只能通過竄貨的形式獲取商品。

日前，當當網CEO李國慶回應卡西歐假貨時稱“未獲授權也是真貨”。

著名獨立IT評論人洪波稱：正規經營的企業本質上都不希望自己賣的是假貨，假貨損失的是品牌和顧客的信任。只是在進貨渠道的把關上不夠嚴格，導致有漏洞。

電子商務觀察員魯振旺也表示，“像當當網這樣的大型綜合電商企業，不會為了小小的銷售利益，而鋌而走險賣假貨，從而損害辛辛苦苦積攢了12年的商譽，這筆賬誰都會算的”。

實際上，未獲授權的“竄貨”有其行業背景，當當網并非特例，品牌與電商的爭端也已屢見不鮮。

2011年6月，卡西歐發表聲明稱，京東商城、當當網、卓越亞馬遜等電商未獲得卡西歐授權；天梭公開指責當當網未經授權售賣天梭表。2011年8月，貝佳斯未授權京東商城出售其產品消費者狀告京東商城銷售貝佳斯假貨化妝品。2011年12月，UGGAUSTRALIA稱其在中國未開展電商銷售，國內卻有上百家UGG宮網鞋業。2012年3月，施華洛世奇稱，京東、亞馬遜等網站低價銷售的施華洛世奇水晶未經授權……

未經授權本身損害了品牌廠商的利益，其定價權和廠商信譽將受到影響，因此竄貨這種貨源本身得不到品牌廠商的認可。就意味著，即使如李國慶所言“也是真貨”，一旦出現問題，品牌廠商會直接將其鑒定為“假貨”，從而享受不到售后服務，最終損害的還是消費者的利益。

定價權之爭

當當與卡西歐的二度糾紛之后，內部采銷人士指出，“竄貨現象是行業通病”。

整個電商界接踵而至的自揭、互爆“行業公開的秘密”，一次次挑戰著消費者對電商的信任，口水戰的持續升級對電商行業整體發展只能產生不利的影響，對竄貨打假的出路之探索已迫在眉睫。

一方面，政府正逐步加強對電商的監管和立法進程，但他律總是具有滯后性。

電商的突飛猛進發展，對于整個產業鏈而言，是牽一發而動全身；對于電商自身而言，是電商的發展必須承擔諸多本行業之外的桎梏。目前，由國家工商總局牽頭發起的《網絡商品交易及服務監管條例》立法工作全面啟動，并已列入國務院“二類立法”計劃。但對于大破大立者電商而言，他律的規范只能是滯后的，自身內部野蠻的叢林法則，毫無疑問會帶來持續不斷的問題，但同時也往往會演繹出真正自律的解決方案。

另一方面，較為普遍的指責，是電商自身“把控能力不足”，但供應鏈的問題并非根本，背后是電商與品牌廠商的博弈，其核心是定價權，本質是市場因素和產品因素的互搏。

什么是市場因素和產品因素的互搏?可以舉當前國產手機市場的例子來說明。三大電信運營商是市場因素的代表，眾多國產手機品牌商是產品因素的代表，面向市場，首當其沖的就是價格戰。千元3G大屏智能機大戰，很大程度上，就是電信運營商作為銷售渠道，主導了產品定價的結果。

由于整個行業被電信運營商壓價，人們已經習慣了手機品牌商叫屈喊冤，最終將矛頭對向了那些尚且“有利可圖”的手機品牌商。在中國電信天翼3G手機交易會現場，小米手機被指定價過高，雷軍的出離憤怒確有失當之處，但其回應小米成本，“和國際品牌比是侮辱智商”卻值得我們反思。過度依賴市場必然會導致在價格戰的壓力下，只能賠本賺吆喝，白菜大行其道、品牌難以培養，只做“Made In china”，最終不利于品牌附加值的生成、整個行業的良性發展。

在整個供應鏈中，電商尚未形成像電信運營商一般的壟斷地位，所以過度依賴市場的弊病尚未如手機市場那么嚴重，但亦初露端倪。

去年，淘寶雙十一促銷，入駐商家因其折扣太大叫苦不迭。今年，打假風波緊隨6月價格戰而至，無論是當當的竄貨卡西歐手表、還是京東的特供愛仕達炒鍋，其直接驅動力都是低價競爭。電商平臺本身缺乏品牌附加值，加之比價網站赤裸裸地崛起，業界普遍認為，現在價格戰還是電商競爭的主要方式。而與此同時，低價競爭帶來的負面效果也顯而易見。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青指出，“國內電商一直將價格作為優勢，然而更多承擔成本的是制造業。”

一方面，價格戰的圍追、代理商和品牌廠商的堵截，做大之后的電商們正面臨腹背受敵。另一方面，偏向市場因素、還是產品因素，電商還是廠商，誰該掌握定價權?這一看似簡單的命題，其實包含著更多的利弊權衡，也遠非重短期、還是重長效這么簡單。

當前國內大小電商的過分江湖化、草莽氣，動輒掐架口水戰，只能是同質化嚴重、價格戰延續的反映，高手過招往往是以靜制動，浮躁凌厲遠非自信的表現。更有甚者，雖然由誰掌握定價權，是一個需要更多利弊權衡的命題，但毫無疑問，過度依賴市場去打低利戰、過度向制造業壓低成本，將成為本土品牌培養的巨大桎梏，也將不利于電商行業的長足發展。從這個角度看，電商把變革的觸角由壓縮傳統銷售渠道，延伸至對品牌廠商更大的議價權，表面上看是喜憂參半，實則是過擾不及。