試析旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的方法

鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院 劉昱

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷也帶來了旅游業(yè)的新氣象。近十年來，全球旅游網(wǎng)絡(luò)營銷飛速發(fā)展，約有超過17萬家旅游企業(yè)提供網(wǎng)上綜合、專業(yè)的旅游服務(wù)，8500多萬人次享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù)，可以說，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸成為旅游營銷的重要方式。當(dāng)前較多的研究都關(guān)注了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用，但是大多數(shù)文獻(xiàn)都是對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的積極意義進(jìn)行一般性的探討，那么，到底旅游網(wǎng)絡(luò)營銷有多大的好處呢？對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行評價可以更明確地了解旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的益處，對于有效開展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極意義。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價就是在客觀務(wù)實的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)營銷的績效科學(xué)地進(jìn)行評價，設(shè)計合理的績效評價體系和內(nèi)容，分析旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的改變，以便于合理地利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式的過程。借鑒企業(yè)績效評價的方法，我們認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價可以有下列方法。

1 通過統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)點擊率的方法

這是比較粗略的一個方法，顧客有了出游動機(jī)的時候，往往使用搜索引擎在百度或谷歌上進(jìn)行搜索，依據(jù)搜索到的信息進(jìn)行決策和選擇，能夠來瀏覽旅游企業(yè)網(wǎng)頁的消費者不管有沒有最終購買旅游產(chǎn)品，他都對這項旅游產(chǎn)品都有了一定的了解，加深了對該項產(chǎn)品的印象，這就需要網(wǎng)絡(luò)部門的工作人員能夠制作出好的、能夠讓消費者信任的網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)點擊率的增加，可以說是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效成功的第一步。增加網(wǎng)絡(luò)點擊率最好的辦法就是在網(wǎng)絡(luò)推廣過程中參與競價排名，這就需要選擇用戶數(shù)量比較多的搜索引擎，這樣被搜索和瀏覽的效率會高一些，此外還可以通過電話營銷的方式，邀請客戶登陸網(wǎng)站，不過這樣的成本要高一些。據(jù)統(tǒng)計，82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費行為調(diào)查顯示，一般用戶會點擊搜索結(jié)果前50名的鏈接。實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大[1]。同時工作人員要經(jīng)常更新自己的網(wǎng)站，保證網(wǎng)頁打開迅速，因為一般人在瀏覽網(wǎng)頁的時候超過五秒鐘還沒有打開的話就會選擇放棄。

2 通過咨詢電話的數(shù)量

網(wǎng)絡(luò)點擊率的增加只能說明看到旅游企業(yè)網(wǎng)頁客戶的多少，這個客戶包括有購買旅游產(chǎn)品意愿和沒有購買旅游產(chǎn)品意愿的兩種。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時，會有一些搜索的關(guān)鍵詞，所以能夠進(jìn)到旅游企業(yè)網(wǎng)站的不一定就是有意愿購買旅游產(chǎn)品的，他們在看到不是自己想要搜索的東西時，會立即退出網(wǎng)站，更不會電話咨詢。

有購買意愿的客戶可以分為三種，一是單純的瀏覽者，沒有明確的目的，沒有明確的購買計劃，只是單純的瀏覽這個頁面的這一部分群體，他們可以說是該旅游產(chǎn)品的潛在的客戶。第二類是信息收集者，指的是在進(jìn)入旅游企業(yè)網(wǎng)站之前已經(jīng)有了明確的計劃，他們有購買的動機(jī)，但是不一定就會馬上就購買，而且沒有明確購買的商品品牌和價格，在購買之前還要搜集更多的信息。他們也是電話咨詢的最多來源。第三類是立即購買者，這些人有專門的購物計劃和目的，要立即進(jìn)行購買了[2]。客戶通過電話來咨詢，對旅游企業(yè)來說，占據(jù)了一定的主動性，可以為其提供詳細(xì)的介紹服務(wù)，并且有了主動權(quán)，有了客戶的聯(lián)系方式，可以不定期地進(jìn)行回訪，增加其成為自身客戶的可能性。

3 通過增長的客戶數(shù)量

評價一個旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的好壞，點擊率和電話咨詢量是非常重要的指標(biāo)，但是，最成功的旅游網(wǎng)站不是訪問量最大和瀏覽者最多的網(wǎng)站，而是購買者最多的網(wǎng)站，大家都愿意去瀏覽訪問，只能證明大家對網(wǎng)站比較感興趣，但如果看了都不愿意購買，就失去了做網(wǎng)頁的最初目的，所以增加客戶數(shù)量才是績效評價最根本的方法。

提高顧客占有率，增加客戶的數(shù)量，關(guān)鍵是在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中旅游企業(yè)要盡量做好和每一位有價值的企業(yè)顧客的溝通，在網(wǎng)頁上采取在線聊天提供幫助的方法，分別滿足顧客各自不同的需求，把產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高到顧客現(xiàn)有預(yù)期之上，并且盡可能的與他們保持穩(wěn)定的密切關(guān)系。

4 財務(wù)指標(biāo)評價法

這種方法使用財務(wù)數(shù)據(jù)比較旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷前后績效的表現(xiàn)，估價網(wǎng)絡(luò)營銷是否導(dǎo)致報告期成本、收入、利潤數(shù)字的變化。以網(wǎng)絡(luò)營銷前后財務(wù)指標(biāo)的變化來衡量公司網(wǎng)絡(luò)營銷的績效[3]。

5 各種績效評價方法綜合比較分析

5.1 統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)點擊率和咨詢電話數(shù)量的方法

二者有很多相似的地方，對于旅游企業(yè)來說，這是最簡潔的兩種方式，非常直觀的就能統(tǒng)計處具體數(shù)據(jù)，操作起來也非常簡單。但是，其統(tǒng)計出的結(jié)果只能作為宣傳效果的績效評價，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，對旅游企業(yè)了解的人數(shù)增加了多少，并不能說明整體績效增加了多少，具有一定的局限性。所以這兩種方法在旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步時比較適用，可以大概的了解通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷在宣傳角度上所帶來的直接效益。

5.2 增長客戶數(shù)量和財務(wù)指標(biāo)評價法的比較

這兩種方法可以說較前兩種方法在績效評價方面增加了深度，更加注重了內(nèi)在的指標(biāo)。增長客戶的數(shù)量可以說是增加經(jīng)濟(jì)利潤的直接來源，凸顯了顧客是上帝的這種思想，顧客的增長率未必就是和利潤的增長成正比，對于旅游企業(yè)來說，可以建立客戶檔案，可以作為短期內(nèi)的績效評價的方法。財務(wù)指標(biāo)評價法考察的時間區(qū)域長，能更全面地反映旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對公司價值的影響，財務(wù)指標(biāo)評價法能直接測算，使用的數(shù)據(jù)既容易取得，也很好理解。然而財務(wù)數(shù)據(jù)被設(shè)計來測算實際表現(xiàn)，使他們在經(jīng)濟(jì)意義上可能不準(zhǔn)確，使用不同的會計方法和原則，使得同一會計數(shù)據(jù)對于會計事實有不同的表述，也會造成對公司網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價產(chǎn)生偏差，財務(wù)指標(biāo)評價在時間上可能也要更長久一些，所以可以將其作為一年內(nèi)的一個績效評價的方法。經(jīng)濟(jì)附加值評價法考慮了公司全部實際使用的資本，顯然，如果旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投資的回報率高于資本成本率，就是創(chuàng)造了價值。

6 河南職工國際旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的實例

河南職工國際旅行社成立于1987年，隸屬于河南省總工會，是經(jīng)河南省旅游局，工商局批準(zhǔn)成立的河南第四家國營旅游企業(yè)。開業(yè)以來，為數(shù)十萬名中外游客提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了廣泛贊譽(yù)，在河南形成了自身品牌優(yōu)勢，固定了一大批客戶和合作同仁。同時，河南職工國旅擁有一座三星級賓館，職工旅游車隊和賓館設(shè)備貿(mào)易公司等實體。固定資產(chǎn)八千多萬元，員工600多名，是一家國有集團(tuán)化旅游企業(yè)。河南職旅下設(shè)五個旅行業(yè)務(wù)部門，擁有一批經(jīng)驗豐富德才兼?zhèn)涞臉I(yè)務(wù)管理人員和高素質(zhì)的導(dǎo)游隊伍，具有較強(qiáng)的接待能力和組團(tuán)實力[4]。

河南職工國際旅行社在這個旅行社行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，能夠一枝獨秀，取得良好的業(yè)績，與其大力開展實施的營銷策略施密不可分的。河南職工國旅的主要網(wǎng)絡(luò)營銷措施包括：(1)重視網(wǎng)站建設(shè)。打開河南職工國旅的網(wǎng)頁，頂部有暑假線路、省內(nèi)線路、地接信息、國際線路、自由行、會議接待、在線留言、網(wǎng)上預(yù)訂等欄目。這些信息一目了然，讓登陸旅行社的網(wǎng)友們都能第一時間選擇到自己需要的旅游產(chǎn)品。緊接著是該旅行社最近主打的線路，景區(qū)的圖片。下面的主體內(nèi)容就是該旅行社的線路產(chǎn)品，在網(wǎng)站的兩側(cè)有在線咨詢，包括QQ和電話兩種方式。從總體來說，網(wǎng)站是非常具有吸引力的，同時給人一種值得信任的感覺；(2)積極的網(wǎng)站推廣策略。河南職工國旅的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員在建立自己的網(wǎng)站之后，在百度上進(jìn)行推廣，參與競價排名；(3)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷策略。河南職工國旅和旅游景區(qū)聯(lián)合，在網(wǎng)站上為旅游景區(qū)做廣告，由景區(qū)為旅行社承擔(dān)一部分費用，降低了一部分網(wǎng)絡(luò)營銷成本；(4)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理。由專門的網(wǎng)絡(luò)人員在線與登錄網(wǎng)頁的客戶交流，建立客戶檔案。還有專門的電話營銷人員，對登錄頁面的客戶進(jìn)行回訪，使得網(wǎng)絡(luò)營銷效果增強(qiáng)。

通過上述一系列的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷措施，使得河南職工國旅的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷取得了良好的績效。為了能明確的知曉其旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效，河南職工國旅通過以下方法進(jìn)行了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價。

6.1 計算成本支出的方法

績效評價的要素最根本的是預(yù)算支出的產(chǎn)出比，所以河南職工國旅通過計算成本支出的方法來評價網(wǎng)絡(luò)營銷的績效。河南職工國旅通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)省了大量的人力，財力和物力。最突出的表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)營銷可以在線為客戶進(jìn)行咨詢和報價服務(wù)，極大地減少了電話和傳真等方面的費用，從而降低了成本，節(jié)省了物力和財力，同時圖文并茂，更容易吸引消費者，從而增加了企業(yè)的盈利。而且一個工作人員可以同時在網(wǎng)上和多個潛在旅游者進(jìn)行旅游產(chǎn)品的介紹，較之傳統(tǒng)的一對一營銷方式可以節(jié)省大量的人力資源。

6.2 通過和目標(biāo)客戶接觸的多少來進(jìn)行績效評價

河南職工國旅通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式可以說是增強(qiáng)了旅行社和消費者的互動式溝通，以網(wǎng)絡(luò)為信息傳播媒介和溝通的工具，使得旅行社和消費者可以充分、自由、雙向持續(xù)的進(jìn)行信息溝通和交流。一方面，旅行社營銷人員以企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告等方式發(fā)布旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時，通過提供電子調(diào)查表，電子郵件，聊天室等交互式工具，建立起雙方進(jìn)行接觸和聯(lián)系的信息渠道。另一方面，消費者由被動的營銷承受者和信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥貐⑴c者和重要的信息源。

但這個消費者不一定都會成為最終的目標(biāo)消費者，網(wǎng)絡(luò)本身具有虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)營銷戴上了一層神秘的面紗，特別是今年來，在出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)詐騙行為之后，使得旅游者在選擇旅游產(chǎn)品的時候，對旅行社的信譽(yù)產(chǎn)生了一定的質(zhì)疑，在線與客戶進(jìn)行溝通的時候需要給其一種真誠的感覺，使其相信自己，購買旅行社的旅游產(chǎn)品。

6.3 通過增長的營業(yè)額的數(shù)量來評價網(wǎng)絡(luò)營銷的績效

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，不僅起到的是一個宣傳效果，最終要達(dá)成的目的是要增加旅行社的營業(yè)額，營業(yè)額的增減才是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的關(guān)鍵。

[1]周凱.2008年網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢淺談[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2008(5).

[2]姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003.

[3]孫淑英,王秀村.我國企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建的實證研究[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報,2006(1).