企業營銷“為何”與“如何”實現終端生動化

中 山市廣播電視大學 楊 富云

終端生動化建設必然在一定程度上促進產品終端的銷售，但是終端銷售業績的提升未必是終端生動化促進的結果，因為它同時受到產品廣告和品牌形象等諸多因素的影響，所以終端生動化建設只是促進銷售業績提升的必要條件之一。

既然終端生動化建設只是促進終端銷售業績提升的必要條件之一，那么終端生動化的建設程度就不是無限制的擴大和延伸。

渠道為王，終端制勝。這種觀念備受重視，特別是專賣店類企業感受最深。在國內，某種產品好賣，一夜之間就會出現眾多的同質化產品，如何在眾多同質化產品中突圍而出呢？終端的生動化和促銷顯得尤為重要經過近些年的發展，促銷的手段和方式都得到了很大的發展，如：買贈、路演、套餐、返券、抽獎、積分、特價等，但促銷的效果如何呢？促而不銷、產品價格下滑、市場竄貨……大多企業都難以達到預期之目的。

1 為何要實現終端生動化

1.1 終端生動化贈品不懂顧客心

贈品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復購買；另一種是迎合顧客貪小便宜的習性刺激其購買沖動。而之前諾基亞和現在一些品牌手機在做買贈促銷時卻沒能好好把握顧客的心態去選擇贈品，不經意間又犯了以下兩種錯誤。

1 .1.1 強調贈品價格而非價值，未能迎合消費者最強烈的需求心理

贈品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態就是這么奇怪，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠遠不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈品的選擇不在于有多貴而在于能根據不同消費群的心里選擇最能打動他們內心的東西，2008年前諾基亞一直在購機禮品上如大多數的廠商一樣，以禮品杯或一些日常生活用品為主，并沒考慮到終端消費的顧客，究竟接受的程度或顧客究竟是想要什么樣的禮品，現在仍有很多品牌依然重復這種購贈方式，專賣店促銷顧客在顧買、或使用過程中，可以隨時隨地的觀注到自己新品的推廣和達到引誘顧客重復購買的目的。

1 .1.2 贈品只是意外收獲，而非誘導顧客重復購買的源動力

大家所熟悉的麥當勞公司經常有通過買漢堡兒童套餐贈送兒童喜歡的玩具的贈品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不斷的重復購買，而有的品牌在做促銷時卻只想著讓更多的人提前購買本類產品而從未想過如何讓消費者多次購買重復購買自己的產品。

例如，面對二十五歲左右的鄉鎮婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈品才能使他們重復購買自己的產品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房內的小五金系列。二是孩子玩具的一個系列的組合，當小朋友擁有一個“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來搭檔時，消費者一般都會選擇再次購買有這種贈品的產品。因此，根據消費群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈品促成他們多次購買是買贈促銷的最佳選擇。

1.2 終端生動化買贈營銷誤區

經常在去做市場調查時發現一些手機大超市的DM，上面寫的基本都是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優惠價”，表明了現在很多促銷活動的實質是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產品未能建立聯系的體現。 “來也匆匆，去也匆匆”這反映許多企業做促銷活動，根本就不管自己的產品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來實施終端促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創新活動。

2 無形之中的困惑

2.1 投入和產出

事實勝于雄辯，對于諾基亞這樣的國際品牌，其“首屈一指”式的終端生動化建設必然有著不可替代的終端優勢。既然這種“第一”的追求是必要的，那么這種終端生動化的建設需要高出競爭對手多少才為最佳選擇就成為一個值得探討的問題。

通常情況下，超出競爭對手過多(投入大)，無疑就會浪費了一部分現金流；超出競爭對手過少(投入較大)，容易被競爭對手反超，分流消費者；低于競爭對手(投入少)很可能就會陷入被動境地。創新就是對常規因素的突破，其效果就會明顯彌補投入的缺陷，使投入的效果得到優化。

還有一種情況，當競爭對手不斷加大投入搶奪龍頭位置時，若諾基亞亦加大投入予以反擊時，這種對峙必然導致一些逐漸累加性投入的浪費。正如現在高端市場出現的蘋果，中端市場出現的谷歌，這種情況的選擇對于市場的終端操作亦是不可忽視的問題。

終端生動化建設的投入和銷售業績的產出之間的對弈存在著諸多變數，除了要對其有個清晰的認識以外，最重要的就是付出實踐，總結經驗，探索實際操作中的“拐點”。

2.2 分析投入和產出的博奕

最大的投入未必獲得最大的產出，但我們追求以最小的投入獲得最大產出。終端生動化建設的投入和銷售業績的產出無疑存在這種博奕問題。

終端生動化投入和終端銷售業績在一定范圍內是成正相關關系，但是突破了這個范圍的拐點抑或是“度”，這種正相關關系就會受到極大的弱化。

2.3 常規性曲線終端生動化展示的效果

常規性的終端生動化展示趨勢，在拐點之前，終端生動化投入和銷售業績是呈顯著的正相關關系，舉個例子：如諾基亞堆頭陳列和POP宣傳，5個堆頭和10個POP展示的投入對于銷售的推動力就遠遠高于2個堆頭和5個POP展示的作用。

但是，終端的生動化投入沖破這個顯著有效的范圍，即突破“拐點”，終端生動化投入和銷售業績之間的正相關關系就會變得極為薄弱。再如諾基亞的堆頭和POP宣傳，假設一個超市終端有10個堆頭和30個POP可以最大限度地促進終端銷售，即是“拐點”，那么諾基亞若投入20個堆頭和40個POP進行突破“拐點”式的終端生動化建設，其對終端銷售業績提升的邊際效應就會極大減少，甚至轉變成“拐點”后的“準直線”發展趨勢。這種投入必定造成終端建設基礎費用的流失，且對終端銷售的促進效果顯微，必須進行有力突破和創新。

創新性曲線指終端生動化建設的創新性發展趨勢，終端建設的創新在一定程度上可以實現“以最小投入獲得最大產出”的效果，并有效的彌補單一投入的缺陷，同時將上面講的“拐點”向左上推移，使得終端投入相對減少，若諾基亞每個終端的生動化建設都能達到這種效果，亦可節省一筆客觀的現金流。

但在每個終端需要投入多少，是否需要繼續加大投入，投入多少可以達到效益最大化，投入和產出的“拐點”在哪里，仍然是一個值得考慮的問題。

3 如何實現終端生動化

3.1 尋找投入和產出的拐點

不能發現問題就談不上解決問題，同樣，沒有投入就不會獲得產出。但是，如何掌控終端投入以減少無謂浪費則是一個很值得探討的問題，亦是能為廠商解決一些實際困惑的問題。尋找終端投入和產出的拐點就成了解決這一問題的關鍵因素。那么如何尋找拐點的存在呢？

制定規范性指標，實施計劃性終端調研，掌握第一手終端數據，統計和分析原始數據，針對終端特點作以相應投入。作為一個諾基亞的區域經理，必須有能力進行終端建設的實驗性調查，探索有效的終端生動化建設思路，制定合理的終端建設方案，發揮終端生動化的最大推動作用，同時最大限度地降低無謂的終端投入。比如根據終端地理位置、客流量和居民消費水平等嘗試性(憑經驗)設置貨架、堆頭和冰柜，以及POP和廣告牌等，統計終端生動化投入數據，然后定期統計終端銷售額，逐漸調整投入和產出比例，探索終端生動化的最佳投入區間。當然實驗不可能在“真空”狀態下進行，其結果必然會受到非控制因素的影響，但是，仍然可以通過長期調研實現初衷的期望。

我們還可以借助管理學上的PDCA(Plan－計劃、Do－執行、Check－檢查和Action－處理)循環模式進行全面終端管理體系的運轉，搜集大量終端實驗數據資料，并綜合運用各種管理技術和統計分析方法，實現終端生動化管理的科學化和規范化。

通過實驗研究發現拐點波動區間之后就可以運用這一數據掌控終端生動化的投入，雖然由于一些非控制因素的影響使得我們不能十分精準地把握拐點，但是我們可以合理適度地盡力靠近拐點，以便在更大程度上減少投入的浪費。

終端創新的方法亦可以減少無謂浪費的投入。只要我們秉承創新的原則，不斷在終端生動化建設上傾注實踐和創新，就能實現以最小的投入獲取最大產出的效益。

3.2 終端生動化“新品推薦戰略”

以HTC為例，根據通信行業營銷戰略“拉高沖低”的規則，諾基亞公司制定“新機率先上市”的營銷策略，營造“HTC=新品市場”的客戶感知；通過鎖定手機使用潮流、高端群體，引領手機消費導向；同時新品因為其功能、性價比高、新、奇的原因，一直以來也是零售利潤重要來源之一；所以，做好新機上市推廣具有重要意義。

3 .2.1 推廣方式

(1)內部溝通方式。由手機業務根據新品上市的賣點、性價比等情況進行分析，并以明顯方式標注在“產品信息表”中；市場推廣部、各區域經理根據“產品信息表”所列新品賣點進行及時創意推廣。

(2)店面陳列。店內海報：手寫海報或噴繪在店門顯眼位置及店內品牌柜旁；新品標簽：設置在機模與機架中間。

(3)柜內陳列：陳列于同品牌柜臺區域中客戶入口處第一個柜，并突出陳列在柜內中間位置。

(4)掛機推廣：要求對諾基亞及指定型號新品掛機推廣(特殊型號除外)；掛機可以是真機或機模；推廣地點為人流量大的店門口或店內。

(5)短信營銷：搜集同等價位客戶資料進行短信營銷。

(6)DM宣傳：根據新機上市時的具體情況(有沒有促銷活動在舉行)決定是否安排DM宣傳。

(7)掛機推廣宣傳品：新品綬帶、新品促銷帽、真機或機模、隨身廣播器(各店可申請購買)、新品功能X展示架。3 .2.2 資料來源

客戶資料來源：由市場推廣部經理或區域經理根據新品價位等情況，制定短信內容，同時向核數組提出短信發送需求，核數組搜集相應客戶資料，交由電腦部統一對客戶發送信息。

3 .2.3 掛真機銷售規則

要求所有人流量大的門店和有條件的店鋪必須對諾基亞新機掛真機或機模銷售，在掛真機推廣期間必須要對新機采取較周全的保護措施(裝上手機套，穿上牢固的機繩)，若因為正常使用磨損由公司承擔更換新機的費用。

采用以上的新品上市方法，增加了營造“HTC=新品市場”的客戶感知促銷新品上市戰略得已很好的效果。證明終端生動化的建設規模愈大，終端銷售的提升就會愈大。

終端營銷問題已經討論了很久，早已不是什么新鮮的話題了，但怎樣真正做到緊抓終端，掌控銷售的最后一米，這體現了終端的重要性，如何做好終端，“只有標準的才是專業的”，當終端生動化形成標準，相信終端生動化會越來越受到各個品牌的重視。

[1]潘文海.諾基亞內刊[J].中國諾基亞商學院,2010.

[2]陳華廣,李小陽.恒波人[J].恒波商業連鎖企業內刊,2010(06).

[3]趙履寬,陳宇.個人與團隊管理[M].清華大學出版社,2009.