網絡消費心理視角下的大學生體育消費研究

西安財經學院 汪虎

現代網絡技術的發展，催生了諸多新的社會現象、經濟現象，從大眾消費生活來看，網絡為人們提供了便利的消費方式。通過網絡人們可以購物、觀賞有償影視，可以進行在線學習，也可以從事網絡游戲或其他娛樂活動等，這些通過網絡進行的消費活動就是網絡消費。網絡消費便利、價格便宜，深受現代人的歡迎。隨著網絡的普及與發展，特別是隨著大眾消費觀念的轉變與更新，網絡消費已經成為現代人的一種時尚，甚至發展成為一種常見的消費方式。在網絡消費中，不但具有價格低廉、消費便利的優勢，其中還蘊含著深刻的社會消費心理。總體來說，網絡消費適應了現代人較快的生活節奏，滿足了人們嘗試多種途徑進行消費購物的愿望，適應了社會個體舒緩壓力，放松心情的需要。可以說網絡消費心理屬于社會消費心理的范疇，它主要體現為人們將網絡消費作為了一種精神消費的需求。

在大眾生活水平不斷提高的社會背景下，人們的健康意識、體育休閑觀念發生了新的變化，追求健康、文明的生活方式成為現代人的重要選擇。大學生精力旺盛，易于接受新鮮事物，尤其對網絡消費情有獨鐘，網絡消費幾乎成為每一個青年大學生的消費經歷。現代大學生是一個龐大的消費群體，其網絡消費心理折射著現代人網絡消費需求。在體育消費方面，大學生又有自身的特質和需求。研究現代人的網絡消費心理和大學生的體育消費需求，對于把握市場營銷規律，推進消費市場的健康發展，具有積極的意義。

1 大學生的網絡消費心理，具有多層次社會心理原因

網絡是一種信息傳輸的手段，它的特點就是快捷、便利，其在營銷領域的應用，引起了大眾消費者的關注，尤其受到大學生的喜愛。

(1)網絡消費滿足了大學生對現代生活節奏的心理需求。現代大學生居住于校園中，他們雖然有充裕的課余時間，但大學生的生活內容是豐富的，在購物消費方面，他們不愿意象傳統的大眾消費方式一樣，通過逛街、尋找店鋪去選擇自己需要的商品，而網絡購物的便利通道，使得他們在喜愛網絡的同時，也樂于通過網絡來選擇自己的商品，由此帶來不出校園便享受到送貨上門的服務。可以說，對大學生來說，這種消費是灑脫的，能夠實現“秀才不出門，變得天下物”的需求，可以隨時從網上訂購自己喜歡的產品。

(2)網絡消費滿足了大學生個體的個性化需求。不同個體有不同的特質，有不同的需求，個性化是現代人的重要特征，而這在大學生身上體現的尤為充分。在傳統的商品買賣環境下，千篇一律的產品淹沒了人們的個性化需求，而在商品經濟高度發達今天，多元化的產品滿足了人們個性化的需求，而網絡有給人們提供了個性化消費的條件。對于大學生來說，他們每個人都充滿著各種的幻想，每個人都對消費的需求具有不同的理解和向往，大學生們可以充分利用自身對網絡駕輕就熟的優勢，從網絡中選擇自己中意的產品。在現代大學生生活中常常見到，它們通過網絡購置了很多新奇、別致和時髦的特色產品。

(3)網絡消費滿足了大學生個體私密性消費的需求。現代人的生活追求私密性，自己的私人生活空間、自我消費很多情況下不希望他人的干擾和影響，因此，大學生也是一樣，他們通過網絡購物，避免了自己在傳統購物環境中尷尬的面對面的購物情境，沒有了面對面討價還價的顧忌，選中商品后的送貨上門服務，自己可以獨享在安靜的環境中打開商品包裝，欣賞自己所購商品的喜悅。可以說，網絡為大學生提供了無拘無束的購物心理需求。

(4)網絡消費對于滿足大學生社會壓力的需求。現代人的生活節奏加快，生活壓力加大，對于大學生來說他們也面臨諸多如學業的負擔、就業的煩惱、交友的困惑，社會關系的迷惑等諸多的壓力。為網絡是一個虛擬的世界，它在某種程度上可以滿足大學生通過網絡幻想、虛擬、憧憬、建構的方式，來舒緩自己的心理壓力，放松自己的心情。因此網絡購物滿足了大學生的精神消費需求，網絡游戲使他們的精神得到放松，網絡學習增強和調節了他們的生活方式，這些都對于他們減少社會壓力起到了積極的作用。

2 在網絡環境下，大學生的體育消費受到呈現出典型的網絡心理特征

大學生的年齡特點、個性需求影響著他們的消費，而環境的影響也是中重要的，其中網絡環境的影響尤為重要。尤其網絡為現代大學生提供了信息的條件，為他們提供了學習上的便利，也為他們提供了社會交往的便利，可以說是一種重要生活方式。在這種情況下，大學生的體育消費也受到網絡環境的重要影響，呈現出典型的網絡心理特征。

(1)大學生的體育消費受到網絡的影響呈現出追求性特征。現代大學生有自己的優勢，也有自己的劣勢。大學生的父輩、祖輩往往處于經濟匱乏時期，其經濟生活健康，因而形成了勤奮、勞作的習慣，因而在生活方式上，大學生的父輩、祖輩雖早起晚歸，但很多不重視以體育活動來保持自己健康生活，而現代大學生則不同，他們有較好的物質生活，重視健康，尤其受到網絡中體育健康信息的影響，追求健康生活，追求健康消費，因而運動器械、運動服飾、運動技術的需求成為現代大學生的重要追求。

(2)大學生的體育消費受到網絡的影響呈現出時尚型特征。大學生在體育消費中，受到網絡的重要影響。大學生的消費已經不僅僅局限于對周圍狹小空間內人們的欣賞、模仿，而網絡的影響使他們開闊了體育消費的眼界，他們從網上看到了更多新奇的尤其帶有現代生活氣息，體現社會潮流的時尚體育消費信息，這些對他們的體育消費產生了重要影響，使得常常見到大學生們不時從網上購來時髦的體育用品。

(3)大學生的體育消費受到網絡的影響呈現出個性化特征。時尚性是大學生的重要消費特征，但超越時尚性的消費就是個性化消費。大學生在體育消費中，通過網絡不但購買了很多時尚商品，而他們更看到了很多別人沒有消費、沒有購買的體育用品，為了滿足自我的個別喜愛，表現自我不同于他人的特征，很多大學生通過網絡來購得自己的特質體育產品。

(4)大學生的體育消費在網絡環境中呈現出物質滿足與精神滿足的特征。在網絡環境中，大學生通過網絡或購買體育產品，或進行電子競技活動，或參加體育學習等，都是網絡體育消費。在這個消費過程中，大學生消費的直接對象是“物質”，是實實在在的體育產品。因此，大學生通過網絡消費首先獲得的是得到物質的滿足，然而在物質滿足的背后，是大學生精神消費的需求，他們通過網絡體育消費，不但得到的是一種通過操作鼠標、網上匯款就輕松實現購物消費方式上享受，也是一種得到某種體育產品的同時，得到的是精神愉悅與心理滿足。

3 在網絡環境下，大學生的體育消費呈現出典型的網絡心理特征

從網絡消費心理的視角來看，大學生的體育消費具有一定的規律性。在網絡這種特殊的消費環境中，受網絡消費心理的影響，大學生的體育消費呈現出自己特殊的規律性。

3.1 大學生的體育消費表現為一定的從眾性

大學生作為社會人群，它不可能脫離大眾生活而獨立存在，雖然受到網絡消費心理的影響，但其體育消費過程中還是與大眾消費行為的規律基本是合拍的。具體表現為，在體育消費中講究經濟實惠、價廉物美，在購物中善于與商家討價還價。還有，在網絡消費中，也有擔心上當受騙的擔憂，因此存在一定的謹慎態度。

3.2 大學生的體育消費具有一定的獨特性

大學生是青年中的佼佼者，他們具有較高的文化知識，具有獨到的消費理念和消費見解，因此，在網絡體育消費中，他們往往對商品的選擇更加挑剔，經常對不同網店的同樣的商品進行不同比較，只有在綜合考慮體育用品的價格、品質、服務后才最后做出購買的決策。同時，大學生賦予時代精神和美好憧憬，所以對體育用品購買更加具有現代性和時尚性。他們往往重視體育購物中的文化涵義、精神內容，喜歡將體育消費來表現自己的審美需求，講究消費的品味和檔次。

3.3 大學生的體育消費表現出較強的雙重選擇需求

在網絡消費方面，大學生由于經濟條件所限，既講究實惠，又講究品質。這表現為他們在體育商品選擇中既希望購買到好的商品，追求名牌，又希望盡量減少支出的雙重需求。在很多情況下，大學生們還是首選名牌，常常看到一些大學生日常很節儉，在購買名牌產品時卻出手闊綽，這表現出在雙重需求的心理下，大學生將名牌和產品的品牌需求作為消費的首要原則。

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