星巴克的改革，抑或賭博

文/姜達洋

星巴克新標志

正是得益于眾多城市白領階層的擁戴，成立40年來，星巴克已經從美國西雅圖的一家普通的小咖啡店，發展成為一家在美洲、歐洲、亞洲等地，擁有超過13000家連鎖店、145000名員工的全球最大的連鎖咖啡公司。長期所推崇的咖啡文化和為顧客提供最新鮮的咖啡的經營理念，也為他們贏得了全球咖啡愛好者的青睞，奠定了他們在咖啡業難以撼動的領導地位。

1998年3月，星巴克進入臺灣，這也是星巴克第一次把注意力集中到中國這個龐大的潛在市場上來。1999年1月，星巴克又選擇在北京的國貿開設中國大陸地區第一家門店，短短十多年來，星巴克已經在大中國區開設超過500家門店，僅僅在中國大陸的22個城市，每天就擁有230多家星巴克的門店敞開大門，笑迎賓客。對于很多中國人來說，星巴克已經成為他們生活的一部分，星巴克已經不僅僅是一家普通的咖啡店，而是現代生活的一個重要組成。

2011年，剛剛過完40周年慶典的星巴克卻連續傳出改革的消息。1月初，星巴克咖啡公司總裁霍華德?舒爾茨向公眾展示了全新品牌標識，并宣布正式啟用新品牌標識。同時高調宣布，將大舉開發低價咖啡市場，力推均價1美元一杯的免煮VIA咖啡，正式進軍中低價位的速溶咖啡市場。

可能很多人都很熟悉星巴克以前的美人魚LOGO，其實這個標識也已經做過多次修改，星巴克最早的LOGO是一幅擁有赤裸乳房的16世紀斯堪德那維亞風格的雙尾美人魚的木雕圖案，除了其面容和風格，它與現在常見的星巴克標識已經差別很大。在星巴克的長期發展中，星巴克逐漸去除了美人魚的赤裸乳房和魚尾，把商標主色調換成咖啡的綠色，增加了星巴克的文字商標，這才演化為我們現在所見的星巴克LOGO。

在星巴克的LOGO改革中，已經保持了40年的美人魚圖案外圈中的“STARBUCKS COFFEE”字樣將會被取消，而把美人魚圖案放大，獨立成為星巴克的新標識。為了保持標識咖啡綠的主色，還將把美人魚圖案的底色由黑色改為綠色。

當然，星巴克的LOGO改革是可以理解的。近年來，星巴克總裁舒爾茨一直主推多元化，星巴克早就在美國地區推出了茶和冰淇淋等非咖啡類產品，企業的定位也從咖啡公司轉向“全方位消費者產品公司”，在這種情況下，原有標識中“星巴克咖啡”的文字，其實已經與公司現有的戰略產生了劇烈的沖突，甚至會阻礙星巴克多元化的進程。

然而，對于星巴克來說，它的改革之路絕非一帆風順，甚至會給它的未來發展蒙上厚厚的一層迷霧。其實星巴克的困惑也是很多現代企業面臨的共同問題。盡管已經在某一領域確定了巨大的領先優勢，但是由于過于專注自身領域，企業的經營利潤可能更容易因單個領域的市場變動而受影響，就好像是把所有的雞蛋都放到了一個籃子里。如果市場穩定增長，企業的經營尚可保持平穩，一但市場出現變化，比如產生新的競爭者，科技進步推出了新的替代產品，氣候問題導致原材料供應出現問題，消費者消費能力與消費習慣發生大的變動，那么企業的經營就可能會面臨困境。正如前不久剛剛宣布破產的柯達膠片一樣，即使它在影像膠片領域擁有別人無法比擬的競爭優勢，但是隨著數碼成像技術的成熟，傳統的膠片影像的應用日益萎縮，加之其在數碼影像領域的多元化改革并不成功，從而使得企業不得不面臨倒閉的危險。

與很多歐美企業相同，星巴克在剛剛過去的次貸危機中受了巨大的沖擊，歐美消費市場的日益萎縮，逼迫公司必須尋找新的利潤點，這才促使其萌生多元化改革的想法。從這方面來看，多元化策略往往成為很多企業在困難關頭，平衡企業經營中所遭遇的種種意外風險，從而成為保證企業穩定運營的必然選擇。

然而，在星巴克以往的發展中，其運營資本主要投向咖啡行業，日常經營的中心也是咖啡業，如果從現在開始啟動多元化戰略的話，那么公司以后投往咖啡經營的人力、物力必將大打折扣。各經營門店的硬件投入，新款咖啡產品的研發投入，咖啡原料的采購投入，以及咖啡店經營人員的培訓投入都可能因此減少，公司在咖啡業中的領先地位是否還能繼續保持，也許將打上一個大大的問號。

特別需要指出的是，星巴克高層是否考慮過，在某種程度上，通過長期的發展，星巴克已經在消費者心中確立了一個明確的形象，即星巴克就是一家溫馨的咖啡館，如果以后的星巴克成為一個多元化的消閑中心，比如說供應餐點，甚至提供休閑娛樂，這將完全摧毀它在消費者心中所確立的品牌形象，這樣的損失將是巨大的，也是無法彌補的。

事實上，星巴克的廉價咖啡戰略也似乎犯了同樣的錯誤。由于競爭對手麥當勞的“麥咖啡戰略”的實施，其1美元的低價咖啡的確對星巴克的4美元的高價咖啡市場產生了巨大的沖擊，讓星巴克產生了巨大的危機感，這才導致星巴克于去年就在美國本土推出標價不足1美元的“VIA免煮速溶咖啡”，以此向麥當勞宣戰，進而宣布將進駐零售店、便利店等新的市場終端，在更廣闊的市場中，推廣自己的咖啡產品。

然而，盡管麥當勞和星巴克出售的都是咖啡，它們的顧客群體也的確存在一定的交集，可是它們實際上面對的是兩類完全不同的顧客群體。麥咖啡主打廉價牌，而星巴克更多面向收入水平更高、更為講究生活品質的中高收入階層，兩種商品的市場定位其實是完全不同的。如果星巴克簡單宣傳推出廉價咖啡，甚至把廉價咖啡與星巴克的品牌、企業形象聯系起來，那么受損的恰恰就是星巴克自己的品牌價值。從某種程度上，星巴克宣布進軍廉價速溶咖啡的錯誤，與廣為人知的派克推出中低檔鋼筆的戰略選擇如出一轍。

當然，我們看到，星巴克并沒有簡單的以星巴克自己的品牌進軍速溶咖啡，而是希望打造“VIA”這一新品牌。然而由星巴克高層遠赴世界各地召開新聞發布會，親自向市場推介廉價速溶咖啡，同時在星巴克所有的連鎖門店銷售“VIA速溶咖啡”的行為來看，無法不讓星巴克的鐵桿粉絲們把這種廉價咖啡與他們心目中代表著高雅、時尚的星巴克咖啡聯系起來，這恰恰會傷害這些星巴克最為忠實的消費顧客的感情，也許他們會因此而放棄對于星巴克的消費習慣。

從另一方面來看，星巴克所推出的廉價速溶咖啡所面臨的競爭對手，其實并非自己所看重的麥當勞的麥咖啡，而是雀巢，麥斯威爾等傳統速溶咖啡品牌，而它廣告中所宣傳的3連包25元的零售價格與市場中這些傳統名牌每包僅僅一元左右的價格相比，更不具優勢。這等于星巴克以犧牲自己品牌形象為代價，大舉進軍了一個它本無勝算的新市場，這無異一場代價沉重的賭博。一但新產品不能像他們預期的那樣贏得市場，創造巨額利潤，那么自己的數十年努力也許將付之東流。

作為現代高端咖啡消費領域的領導者，星巴克放棄對于高端市場的專注，而在競爭對手的刺激之下，選擇多元化策略，大舉進軍低端市場，其實反映了現代經濟中，很多傳統名牌企業共同的困惑，由于自身市場的狹小，公司發展到一定程度之后，將會面臨很大的瓶頸，公司的利潤增長也許將面臨巨大的壓力。在餐飲行業中，一些以特色菜肴聞名的餐飲企業，通常會由于市場流行某一菜品，而以多元化為借口，招入新的廚師，引入新的菜品。但是試想一下，如果西餐廳賣上了豆漿油條，粵菜館賣上了水煮魚，怎么都會讓顧客覺得不太合拍。事實上，這些所謂的多元化，或者菜品的創新，更多是擾亂了顧客對于該企業原有的印象，模糊了企業在市場中的定位。這種多元化不但很難給企業創造新的利潤源泉，還往往會危及自己在長期發展中所建立的品牌形象，更會摧毀掉公司的基業。

對于這些企業來說，多元化并不是無法選擇的死路，更不是危機關頭的一場賭博，在維持基業，固守傳統的基礎上，有策略、有計劃的推行多元化，才是更為合理的選擇。就像星巴克，如果在自己的體系中發展廉價咖啡，必然與自己以往的品牌形象打架，以致傷害自己的本業，如果他們的確確立了多元化的戰略，組建一個新的產品事業部，甚至成立一家新的公司，在自己的營銷體系之外，培育新的營銷體系，打造新的品牌，也許會更為合理。這樣的策略選擇盡管在投入上，會需要更多的資金，但是更容易讓消費者把新產品與傳統產品區分開來，維持兩種不同的品牌形象，發展兩個不同的消費者群體，保持新業與基業的協調發展。

星巴克的LOGO改革與產品系列的改革，吸引著眾多關注的目光，然而，如果深入思考這一改革的影響，也許我們只能把它看作星巴克高層在危機關頭的一場不計成本的賭博，而這場賭博能否獲勝，則只能由時間來告訴我們答案。