餐飲業的夏季營銷攻略

文/李想

夏季是一年中最熱的季節，而對于部分餐飲業態的經營來說，這個季節卻是一年中不冷不熱、不溫不火的季節，如何使餐飲企業的經營像夏季的高溫一樣持續火熱，筆者認為應注意以下幾個關鍵環節。

推出應季產品，滿足顧客需求

產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。餐飲企業的產品主要指的是菜品與服務，在炎熱的夏季開發符合季節特點的新產品，往往能引起消費者的興趣，又能提高企業的人氣與關注度。

根據中醫養生理論中“謹侯其時，辨證施膳”的原則，夏季氣候炎熱，其性火烈，陽氣強盛，萬物繁茂。夏季在五行中屬火，具有溫熱、上炎的特性；五臟中屬心，心藏神，主血脈，人體代謝旺盛，氣血趨表，易傷陰耗氣；長夏熱而兼濕，脾喜燥惡濕，又易受濕困。所以夏季菜品的開發應著重從清熱利濕的角度出發，多選用一些養心安神的原料如：茯苓、麥冬、小棗、蓮子、百合以及各種清熱、消暑的瓜果類。口味宜清爽，不能太油膩。成都某酒店夏季在傳統的豆芽丸子湯的基礎上改良的苦瓜丸子湯就深受顧客的歡迎。在新產品開發的過程中除了考慮食材的特點和作用外，還要考慮菜品溫度的調節，夏季的菜單中可增加涼菜的數量，在制作時應提前做好，放入冰箱，增加原料爽脆的口感；味型宜搭配酸辣、咸鮮、酸甜等有助于刺激食欲；部分菜品的盛具和裝飾可選用水晶盤和冰雕造型，增加菜品清涼的感覺。

由于天氣炎熱，餐廳在服務過程中一定要給顧客營造一種清涼的感覺，大廳的溫度要與室外的溫度有明顯的對比，顧客入座后要馬上送上溫毛巾和茶水，在飲料和酒水服務過程中，要備足冰塊，也可以與廚房協商，向顧客贈送銀耳湯、綠豆湯等消暑產品，體現對顧客的關懷。就餐中，服務人員要關注室內的溫度，餐中和餐后均要提供溫熱毛巾為顧客解暑降溫。

組合營銷，提高讓渡價值

所謂的讓渡價值就是顧客購買和消費過程中所得到的總利益與支付的總成本之差。其中總利益包括產品價值、服務價值、人員價值或形象價值等；總成本包括顧客所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本等。

夏季餐飲企業在營銷過程中可通過酒水、冷飲等產品的組合營銷來帶動菜品的銷售；也可與相鄰不同業態開展組合營銷。對于啤酒銷售來講，夏季是銷售的旺季，各啤酒廠家也會在這個競爭異常激烈的季節開展一些讓利促銷活動；而白酒的銷售則是淡季，白酒廠商也會加大對各渠道商的推力，增加返利等各種促銷活動。餐飲企業酒水的利潤較高，酒水的消費也會帶動菜品的銷售，所以與酒水、飲料廠商開展組合營銷，往往在營銷過程中會起到意想不到的效果。開在商場內的餐飲企業可以與商場舉辦的清涼夏季購物節互動開展購物送餐或送菜的活動，提高企業的顧客流，從而實現合作企業雙贏的營銷局面。

跨界營銷，提升品牌價值

隨著全球經濟一體化時代的到來，市場競爭愈加激烈，行業與行業互相滲透、互相融合，很多品牌和企業都在不同的行業和領域中不斷發展，跨界(Crossover)現在已經成為國際最潮流的字眼，從東方到西方，從復古到現代，跨界風愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。跨界營銷首先要打破傳統的營銷模式，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應，盡可能地避免單獨作戰。

餐飲業跨界營銷成功案例有很多，比如全球餐飲巨頭肯德基每年舉辦的“全國青少年三人籃球賽”，在比賽過程中推廣肯德基“營養均衡、健康生活、運動時尚”的理念，成功實現了餐飲與體育的跨界營銷。2009年小肥羊成功舉辦了首屆“小肥羊杯”全國滑雪登山大賽，全面宣傳企業所倡導的“時尚、快樂、共享”的理念，通過在全國海選滑雪高手，與國際登山健將共同舉辦了一場運動狂歡會，同時聘請中國登山隊隊長王勇峰為小肥羊形象代言人，其健康、善于拼搏、勇攀高峰的形象也代表了小肥羊為廣大消費者提供安全、健康、營養的美味的同時營造健康快樂、積極向上的生活方式的企業內涵，使小肥羊的餐飲更運動、更時尚。夏季餐飲企業可利用經營不是特別忙的階段深入挖掘企業的文化內涵，積極與行業外的相關企業開展跨界營銷活動，提升品牌的價值和競爭力。

擴展營業時間，拓寬營銷渠道

夏季白天長、黑夜短，同時氣溫較高，很多人有夜晚乘涼的習慣，一到夏季，大排檔、燒烤的生意則非常火爆，約上三五個朋友，點上一兩杯啤酒、一兩道涼菜，或者點上一些適合消暑、納涼的粥品、小吃等，好不愜意。夏季每天中午和下午是溫度最高的時段，在這個時間內顧客為了滿足顧客休閑和商務的需求，可在餐廳專門開辟下午茶的經營區域，提供一些茶水、冷飲和小吃，提高中午和下午餐廳的利用率。夏季餐廳正餐的上客時間比其他季節要晚，餐廳可考慮適當地延長1-2個小時的營業時間，滿足顧客的需求。在宵夜市場最繁榮的廣州，有很多經營早茶和宵夜的專門餐廳，它們將自己的目標市場進行細分，早茶主要針對老年人和商務人士，宵夜主要針對青年人、中年人和一些從事特殊工作的如出租車司機、夜晚工作的工人等。正是有這樣的需求，麥當勞在全國各大城市，尤其是經濟較發達、夜生活比較豐富的城市開出了24小時營業的餐廳，它打破餐飲業固定營業時間的慣性，向已經被廣為接受的“24小時便利店”看齊，的確是現代餐飲企業營銷學習的榜樣。

拓寬營銷渠道，以方便顧客購買和給顧客提供更多選擇為原則，在夏季的營銷中顯得尤為重要。最近兩年非常火爆的肯德基和必勝客的“宅急送”就是最典型的案例。肯德基的雞翅和必勝客的披薩非常好吃，但天氣炎熱，不想出去怎么辦，可撥打肯德基和必勝客的送餐電話，20分鐘內即可吃到美味可口的產品。夏季開著充足冷氣的商場、擁有海水的海邊和溫度較低的風景名勝區是人們消暑納涼的好去處，餐飲企業可以考慮在這些人流比較集中的區域內開設小型店中店或者送餐、外賣等形式拓寬營銷渠道，或者有選擇性的與這些區域內信譽較好、服務水平較高的餐飲中間商來代銷本企業的產品，也可以提高經營的效益。

借勢開展主題營銷，吸引顧客眼球

夏季的營銷要打清涼牌，運動牌。因為每4年一屆的奧運會、世界杯、歐洲杯、美洲杯等運動會都是在夏季舉行。2012年的6月到7月間是全世界足球迷的節日，8月則是奧運月，全世界關注度非常高的兩大賽事使今年的夏季打上了運動的烙印。很多餐飲企業也在摩拳擦掌，借助這個運動的季節賺足鈔票和眼球。從6月9號歐洲杯開幕至今，全國大多數的酒吧均圍繞歐洲杯在開展主題營銷，將餐廳和酒吧稍加裝飾，以足球為主題，放上大投影或電視，掛上歐洲杯的觀賽指南，購買桌上足球游戲，開展足球PS競技比賽，開設比分競猜等有獎消費活動或其他互動活動，增加顧客的參與與體驗，同時還增加了一些適宜搭配酒水的休閑食品，讓顧客真正體驗到運動與激情。

借勢開展主題營銷除了可借助現有的主題之外，還可以借助熱點事件或制造熱點事件的辦法來吸引消費者的關注，關注度提高了，自然會增加消費的可能性。最近《舌尖上的中國》和《中國美食探秘》的熱播，勾起了人們對美食、對文化的無限崇敬和向往。人們開始瘋狂地搜尋這些遠離都市的美食，如《舌尖上的中國》中介紹的諾鄧火腿、內蒙古奶豆腐、云南松茸，白族的乳扇；《中國美食探秘》中講述的火爆雙脆、文思豆腐、魚香肉絲、麻婆豆腐等。這兩部紀錄片引發的蝴蝶效應還在繼續。正是在這炎熱的夏季，掀起了眾多文化餐廳追尋歷史、追尋傳統的主題營銷活動，《華西都市報》舉辦的《舌尖上的四川》主題活動，正在火熱進行，使得全成都的美食愛好者們都在追憶老成都的味道，很多餐廳適時地推出了懷舊川菜、經典川菜，雞豆花、口袋豆腐、開水白菜等在行業上消失了很多年的老川菜又重出江湖，麻婆豆腐、魚香肉絲的經典川菜的點擊率也提高了很多。

營銷僅是餐飲企業經營過程中的一個環節，在做好夏季經營的同時，餐飲企業還要科學合理地調用人力，加強員工的培訓，全面提升企業的經營管理水平，當然，對于餐飲企業來說，最為重要的還是要保證菜品的質量和安全，這才是餐飲企業安身立命之本。