85度C，烘焙出的第一品牌

撰文_子息 編輯_趙曉嬿

臺灣

TAIWAN

一杯咖啡35臺幣，啟動資本1500萬臺幣，上市后市值達500億臺幣。隨著2010年11月22日以“KY美食”之名掛牌上市，85度C創始人吳政學身價突破百億元臺幣，投資回報率將近1500倍。2004年，85度C在臺灣創立，以五星級飯店主廚研制的平價蛋糕，加上35元咖啡的低價策略，獲得消費者青睞，成為兩岸三地成長最快、最有潛力的連鎖餐飲企業之一。

奢華平價風，打造烘焙新國度

2004年成立至今，85度C已成為臺灣烘焙業最熱門的品牌，一年生產5000萬杯飲料與咖啡、5000萬片切片蛋糕。外界以為，85度C要當華人的星巴克。但吳政學認為，就算要模仿星巴克，也學不像，對星巴克而言，品牌是從商品、文化、服務各項細節建立起的“全方位體驗”，而85度C提供的是簡單、快捷的服務。2006年底，85度C在臺灣地區的零售總額突破31億元臺幣，與星巴克不相上下；店面數量的市場占有率達30%，成功超越星巴克的23%。

吳政學的經營策略，其實就是麻省理工學院克里斯汀生教授所說的“破壞式創新”，以更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，癱瘓領導品牌。臺灣學者認為，這其實是很多經營者的盲點，他們認為精致的東西就應該用高附加值營銷，舍不得用平價去打破。而平民經濟的想法，卻使吳政學成為咖啡和烘培業的霸主。85度C一杯熱拿鐵售價35臺幣，其價格只有星巴克的一半，用的是最好的Lavazza咖啡豆，一杯成本也只有10元，折半后毛利率仍超過60%。吳政學對產品定價與品牌定位的智慧選擇，使85度C躍升為烘培界最有價值的品牌之一。

除了平價，85度C同時顛覆了傳統咖啡產業的經營模式，引進“烘焙產業”概念。85度C成功將烘焙與咖啡兩個產業組合在一起，標上誘人的價格，不但掀起平價風潮，更培養出消費者吃甜食的習慣，為咖啡業帶來管理與產品的雙重革新。85度C每年的營業額中，烘焙能占到比重的50%，而臺灣星巴克的烘焙營業額占不到20%。這一波烘焙與甜點的帶動讓星巴克也看到商機，不斷加重糕點的比重，陸續推出芝士蛋糕、小甜點等西式甜品。

咖啡、面包、蛋糕三者完美結合，開辟全新消費市場

85度C將咖啡、面包、蛋糕三者有機結合，聯合應戰、各自發揮強項，譬如低價飲料抬高客流量、鮮制面包提高客單價、精美蛋糕增加品牌價值。三個產品巧妙搭配、實現互補，立刻切出了一塊最新鮮出爐的消費市場，掀起一陣復合經營的烘培新熱潮。

2007年底，85度C登陸上海時，打出“現場制作”的創新烘焙模式，要以規模與制度，把原本屬于低門坎的烘焙業，在中國市場拉高競爭障礙。吳政學也曾陷于靠實力競爭還是維持市場和諧的兩難境地，一個月開6家店，需要6個主廚、6個店長、300個員工，快速擴張的同時能否保住平價優勢，是對85度C最大的考驗。

上海的消費人群對品牌與價格十分講究，而85度C追求的是營造平價奢華的體驗感，強調現場制作的創新性與新鮮度，并且推出8元一杯的招牌咖啡，價格只有其他大品牌的1/2到1/3，不但帶動了消費人流，也覆蓋到更廣泛的消費人群。

這是85度C刻意營造出來的競爭優勢。其實，面包才是85度C的主力產品，面包占上海85度C銷量收入的近五成，蛋糕約三成，飲料則是兩成。根據市場調研機構數據，85 度C在上海的市場占有率已達60%，在北京、深圳等地的經驗復制也相當成功，大陸地區的連鎖店已超過300家。

導入信息化管理系統，助力全直營管理

吳政學坦言，一開始85度C的運營管理方式是“抄”肯德基的。在中國肯德基的組織架構、標準化、教育訓練和稽核制度，都是最好、最成熟的，為何不學？而之后，吳政學引入信息化管理、加速新品開發、創新烘培模式，才是他成功經營的過人之處。

2009年上海85度C全面導入ERP（企業資源規劃）系統，不管商品是不是要在門店加工、抹奶油、灑巧克力粉，一個門店就相當于一個衛星小工廠。85度C會定期召開區域主廚級別以上的主管大會，討論如何降低不必要的損耗，“面包要軟，管理要硬”，是85度C四大天王主廚之一的鄭吉隆口中所講的管理績效。鄭吉隆相信，如果制度可行，上海85度C未來將有能力在中國管理上千家門店。

因為主打面包，質量必須嚴格一致，現場烘制出爐的效果是只復制經營模式的加盟店很難達到的；此外，大陸的營銷戰線要比臺灣長很多，資金、規模、原物料也都是十分棘手的問題。所以，85度C在臺灣多以加盟為主要經營模式，而在大陸則選擇全部直營的方式。85度C進軍上海時的投資額是300萬美元，每家新店的開店成本是200萬人民幣，但上海85度C副總經理王建堯并不擔心資金壓力，“這年頭受肯定的行業，要找資金并不困難，”他充滿信心地說。目前，85度C長三角地區除了上海外，杭州、蘇州、無錫、昆山的所有店亦都采取直營方式，未來也將以直營的方式拓展內地版圖。

百種新品更新換代，建立好品牌與高門坎

面包的質量很難控制，蛋糕經過冷凍就可成形，但面包酵母菌是活的，會受到天氣、濕度、面粉筋性等多種因素的影響，還有色澤、柔軟度、尺寸、口感的差別，所以標準化實現起來實為不易。

王建堯指出，“我們比較不擔心原料的標準問題，因為面粉是統一的，干酪、奶油、巧克力、咖啡豆，都是原來在臺灣就配合的外國廠商”，85度C值得信賴的原材料供應是出爐高品質面包的前提與保障。85度C現階段采取的策略是“品牌優先、兼顧效益”。吳學政深知，“85度C的品牌力還太弱，現在的基礎是靠現場的人氣。”為了更好地平衡面包質量的穩定性和新鮮度，除了中央廚房能夠掌控的配方與面團，其他的加工環節都是在店里完成的。雖然前店后廠的面包現做模式會影響開店的速度，但卻能夠建立好品牌與高門坎。

85度C的另一策略則是“比快”。85度C的標準生產流程是45天，也就是說每45天要有10種新產品上架（2種常溫蛋糕、6種面包、2款蛋糕），也代表著有10種產品下架，一年要研發出80種新產品。超強的新品研發能力來自于臺灣總部強大的高級主廚團隊。像鄭吉隆這樣的五星級主廚85度C有十幾位，主廚們在開放的研發平臺上互動交換，碰撞出靈感的火花，以新鮮感挑動消費者的味蕾。85度C的門店外墻上，可以看到醒目的Logo寫著“五星級商品、平民化價格”，常有店員捧著一盤十幾種樣式的蛋糕面包給客人試吃。

優化店面設計，降低成本、提高顧客回轉率

值得一提的是，吳政學將電子產業研發輕薄短小的新科技產品概念，成功運用在85度C的店面經營上，店愈開愈小，賺錢效率卻愈來愈高。麥當勞、肯德基在中國開一間店，至少要500平米以上，兩家公司分別花了6～10年才在中國開了170家連鎖店；85度C的店面平均在230平米左右，只花了4 年就達到同樣的連鎖規模。此外，85度C進入中國市場的第二年，就已經開始獲利。這些都是優化店面的成果。

在臺灣地區，為了降低開店成本、提高效益，吳學政以5萬人口為基礎，鎖定人潮最多的三角窗，強調坪效（單位面積的銷售額）。每家店提供的桌椅經常不到五張，為的就是提高顧客的回轉率。目前臺灣85度C外帶比率高達90%，而星巴克外帶比率約10%。對選位、坪效、布局的“斤斤計較”，使85度C開店的平均投入資本維持在300萬臺幣，比星巴克少50%以上。目前臺灣地區90%的店鋪屬于加盟，平均一年四個月賺回一個店的投資成本。

為了應對國內店面租金不斷上漲的趨勢，85度C在大陸地區還要把每一個店面的坪效再優化，店面面積甚至可以濃縮到190平米以內。店面再次“濃縮”，除直接降低租金成本，也意味著未來85度C關于店面的選擇更多，更具租金談判的優勢。因為復合經營飲料、蛋糕、面包，加上店面小、坪效高，85度C的擴張速度驚人，目前全球總家數為640多家，臺灣超過340家、中國約300 余家、海外7家，成長速度驚人。

用夢想挖人，靠分紅留人

別人是用高薪、技術挖人才，但吳政學是用創業致富的夢想打動對方。不管做什么生意，吳政學始終用分紅入股、創業兩個概念吸引人才。

吳政學創立85度C之前，開過加盟珍珠奶茶店、外帶低價比薩店。幾經沉浮，憑借在商場歷練出的敏銳嗅覺，他看到面包、蛋糕、咖啡可以天天重復購買的無限商機，于是果斷決定創立85度C。決定經營咖啡蛋糕店，先想到的是說服五星級西點主廚帶槍投靠。吳政學“三顧茅廬”，請來國際比賽經驗豐富、有研發能量的前亞太、君悅大飯店主廚鄭吉隆坐鎮，讓各路精英摒棄成見朝共同目標邁進。月薪12萬臺幣的五星級西點主廚加入85度C，領的是沒有底薪的新產品業績分紅；配股票論功行賞，則是他留人的最有價值籌碼，“這樣一來，85度C即能減少管理層的人力支出成本，又能留住有創業實力和創新能力的人才。”吳政學用再淺顯不過的話，形容他適才適所的用人哲學，“我是個沒有才華的人，不如曹操聰明，只有能力學劉備。我的任務，就是盡量把孔子的優點講給張飛聽，把張飛的優點講給孔子聽。”他幽默風趣地將自己比作三國中的劉備，也確像劉備一樣用心籠絡了一批肯跟隨他打天下的能人將士。

85度C讓員工入股，就等于建立公開透明的財務制度，也正是這一點讓85度C能夠相繼獲得匯豐控股創投以及味千拉面等外部資金的青睞。在上海，85度C主打的是平價奢華的概念，一塊奶酪味十足、有五星級飯店賣相的蛋糕，居然用平民價格10元、8元就可以吃到。在2010年投資4千萬元人民幣后，味千拉面總裁潘慰說，“85度C能夠利用這么小的地方，而且24小時經營，人均消費高、生意又好，你想想現在有誰做得起來？4千萬元，取得85度C 2%的持股，值！”

掌握細節，實現永續經營

連鎖服務要永續經營，不只要大，擴張過程中，更需要通過抓住細節管理，維系產品和管理文化的一致性。星巴克不走加盟，只走直營的原因，就是要掌握細節，要一致性。

為了了解到最準確、最真實的市場需求，吳政學與鄭吉隆曾親自驅車，從臺中、新竹到臺北生意好的面包店一路看過來。他們發現，住宅區里的老太太喜歡軟一點、變化多一點，有肉松、紅豆、芋泥內餡的面包；而學生或上班族集中的商區，對于健康原味的歐式烘焙需求會增加。得到第一手材料后，吳政學和他的研發團隊會根據當地市場真實需求和主要消費人群的喜好，快速、準確地做出調整，以求在激烈的市場競爭中取得長期不敗的地位。

快速擴張的85度C，不但得讓臺灣各店穩定成長，還要面對不同國家的消費市場。臺灣85度C最容易吸引人潮與錢潮的面包，只在85度C的直營店銷售。雖然85度C未來要擴大加盟店的生鮮面包產品，但技術與標準能否順利復制給加盟主將是一大工程。為了把85度C帶到國際上，吳政學開始用精確的數字化掌握市場變化，投資3億元臺幣購地建立中央工廠，引入現代化物流系統，設下對手不易模仿和超越的競爭壁壘。

吳政學強調，“要做中國餐飲烘焙行業的第一品牌。”當年美國餐飲連鎖巨人在中國站穩腳跟，而現在85度C大有信心逆勢發展，要在國際市場上，打造出烘焙業的第一品牌。