餐飲市場拓展戰略深度分析

撰文_周秒煉 編輯_趙曉嬿

如今的餐飲業，生意是越來越難做了，一方面原料價格不斷上漲，人工成本和租金也在不斷增加，另一方面老百姓的腰包越來越扁，消費趨于節制，二者的夾擊將餐飲業推向極其尷尬的境地。

餐飲企業發展壯大，離不開戰略性思考和設計，本文通過案例深度解析一些市場拓展戰略，希望能對時下處于尷尬境地的一些餐飲企業帶來一點啟示。

單一品牌多業態發展戰略

餐飲企業的規模化擴張，一般表現為餐飲企業為了形成“規模經濟”而有計劃地進行連鎖發展。其目的就是為了擴大規模、降低經營成本，進而提升和鞏固自身的市場地位。

餐飲企業連鎖發展一般有三種形態，即：單一品牌單一業態連鎖、多品牌多業態連鎖，單一品牌多業態連鎖。

單一品牌單一業態連鎖是最為常見的一種，如小肥羊、真功夫等就是典型代表；多品牌多業態連鎖也多有出現，如百勝集團旗下的肯德基、必勝客、必勝宅等，俏江南的俏江南中餐廳、蘭會所、SUBU餐廳，巴國布衣的巴國布衣中餐廳、川江號子火鍋、優雅尚舍西餐等都屬于此類。

而單一品牌多業態連鎖的則非常少，恰恰是此連鎖戰略更具有市場拓展潛力，更具有競爭優勢。下面以歐洲北海連鎖餐廳為例深入探討。

在歐洲有一家號稱是歐洲麥當勞的連鎖餐廳叫“北海餐廳”，它遍布德國、奧地利和瑞士，賣的是以魚類、海鮮為主的美食。北海始創于1896年，現在連鎖店超過400家。在歐洲人工、管理等各方面都非常昂貴的地方，北海能夠經營到現在這個規模，已經是相當不容易的了。更難能可貴的是，北海以相對低廉的價格供應各式海鮮料理，又不收服務費、小費，因此受到三國廣大顧客的歡迎和喜愛。

北海的連鎖店有三種類型，在主要購物街、行人徒步區或購物中心里，來往購物的觀光客居多，開設的是自助海鮮店，店內所賣食物，以精美海鮮色拉、煎炸海鮮料理、腌制鯡魚、海鮮三明治和飲料為主；而在辦公區的店，則以餐廳形式出現，除了提供自助海鮮店內所有產品外，還有大蝦、鱈魚等多種燒烤魚類的熱食套餐，還有新鮮出爐的面包，餐廳擁有較多座位，店內氣氛更為舒適，讓客人能夠盡情享受海鮮美食；第三種店是小吃店，通常開設在車站、機場、菜市場和主要購物大街上，只擺放幾張小小的圓形高桌子，提供客人站著吃的位置，因為客人都是匆匆過客，出售的食物簡單快捷，例如炸魚塊、炸蝦、炸薯條、炸魚三明治等。無論是哪一種北海連鎖店，都很有它獨特的風格，干凈、整潔，食物新鮮、快速、方便，而且價格公道，這些是它成功的秘訣。

北海有很重要的兩個特點：一是同一個品牌下三種業態并行發展；二是三種業態的食品兼容，第一業態特別是第三種業態經營的食品品種較少，而第二種業態經營的食品品種最為齊全，它包括其他兩種業態經營的所有食品品種。

北海這一連鎖戰略的優點是顯而易見的，由于品牌相同，品牌塑造和管理維護成本大大降低；同時，由于食品的兼容性，原料的統一采購、儲存、加工、烹調，甚至用工都是兼容的，這樣不僅有利于食品質量的標準化管理，而且能最大限度降低運營成本。

所以，可以說北海以最經濟的成本拓展了最大的市場。這是北海連鎖最值得我們學習和借鑒的地方。

單店多業態嫁接整合戰略

這一戰略在餐飲業中的運用是很普遍的，麥當勞和肯德基是快餐與休閑餐飲的融合，廣州茶樓是茶館與餐廳的融合，杭州自助茶樓是茶館與自助餐廳的融合，書吧是茶館或咖啡館與書店元素的融合，餐吧是中餐廳與酒吧元素的嫁接融合等等。但是，從業態嫁接整合的思維和范圍上看，仍然缺乏深度與廣度。日本流行的大型吃茶店的發展可能給我們帶來新的啟示。

在日本，凡是提供飲料茶水的地方都叫吃茶店或咖啡館，它是民眾日常生活中休憩和社交的場所。在發展過程中，緊隨市場的需要變化，開發各種相應的產品，形成了融合早餐、網吧、書吧、旅館等多種功能于一身的綜合服務性的大型吃茶店。

上世紀50年代末，日本經濟開始高速發展吃茶店、咖啡館便有了“早飯套餐”服務。它們以優惠價格供應吐司、雞蛋、沙拉的套餐，受到上班族的歡迎。

上世紀70年代，誕生了“漫畫吃茶店”，吃茶店里面排列著像圖書館、書店規模的書柜，日本是一個動漫大國，動漫迷們可以在這里喝咖啡或飲餐的同時享受自己的愛好。

從20世紀末開始，大型吃茶店開始大量出現，除了早餐、漫畫和報刊書籍等多種服務外。還充實了電腦、電視及各種音響設備，客人一邊自由地喝著咖啡，一邊可以玩網上游戲，欣賞音樂CD，觀看電視或DVD錄像等，內容從海內外的話題名品到最新公開的影視劇等應有盡有。

后來，因為24小時營業的大型吃茶店較多，而收費比膠囊旅館還便宜，所以一些因為工作加班或者是因為喝酒太晚未能趕上末班電車的人會在這里臨時過夜。為此，大型吃茶店設置了沖涼洗澡的服務設備，配有各種可以躺靠的沙發，或是電動按摩椅的單間供客人自由選用。

由于大型吃茶店的多功能，又清潔安靜，所以它不僅僅是公共交際的好場所，也是個人調整心情的私密空間，許多人已經把這里當做居家、辦公室之外的“生活的第三空間”。更有一些居無定所的年輕人，甚至把它當成了生活的第一空間。

日本大型吃茶店充分重視和利用餐廳的每一個時段和空間，挖掘每一個時段和空間的市場需求，針對不同的市場需求開發不同的產品，從而不斷增加餐廳贏利點，提升競爭力。最終成就了大型吃茶店集早餐、書吧、網吧、旅館等功能為一身的多業態綜合體，讓人嘆為觀止。它給我們最大的啟示是，對市場需求的極度敏感和深挖的精神，對業態突破傳統的大膽整合的魄力。

隨著我國餐飲業的蓬勃發展，市場競爭日趨激烈，許多業者抱怨物價上漲，人工成本增加，生意越來越難做，但是我發現在許多城市的繁華商業區的餐廳，特別是其中為數眾多的本土快餐店，位置優越，裝修時尚，除了午晚餐外，大多不經營早餐、下午茶和夜宵，讓大段大段的時間和空間睡大覺，實在令人惋惜！要知道，隨著城市化進程的加快，城市人口的激增，加之其他因素的影響，出現了市民吃早餐難的問題，出現了市民休憩、休閑場所少的問題等，許多餐廳不是積極應對，甚至需要政府相關部門的倡導之下作為一種姿態進入，對于餐飲業這種遲鈍的商業敏感神經和萎靡的市場拓展精神大感吃驚和遺憾。

利用相關聯社會資源的市場拓展戰略

社會資源是一個內涵極其豐富和范圍非常廣泛的資源，它可能是一個集團或一家店鋪，一個官方組織或一個民間組織，一個團體或一個人等等。對于餐飲業而言，這些社會資源都是可以開發為我所用的，這里面有一定的原則，就是一定要注意社會資源與餐廳目標客源需求的相關聯性，如兒童餐廳與兒童玩具店、兒童服飾店、早教培訓中心、兒童醫療等商家或組織的整合；再如女性餐廳與美容店、健身房、女性服飾店、舞蹈培訓等商家或組織的整合。

在此方面，上海茗約茶文化會館做得非常成功。在一個不起眼的商務樓里，面積只有200平米，卻創造了不菲的經濟效益和社會效益。

茶館利用茗約茶文化會館這一平臺，成立“茗約茶文化傳播有限公司”，圍繞茶文化產品開展多層面多渠道的對外營銷活動，如在會館義務舉辦有關傳統文化的培訓講座，開發多種多樣的體驗活動；針對集團公司傳統文化培訓計劃，開展培訓活動和組織表演，培養潛在的客戶群體等。

具體的培訓內容有：茶藝、香藝、瑜伽、旗袍、古琴、書畫、武術等傳統文化項目，與茶有約，伴茶而行。根據客人對不同文化的需求，每門課程都有一個專業老師，利用視頻影像與實際操作進行培訓。如今有許多白領在參加各種宴會時需要把自己打理一番，“茗約”的旗袍文化實踐課就是在這種背景下推出的，會館請來專業旗袍設計和制作師，根據不同的身材、臉型、膚色等，講解在選料、顏色、款式、制作等方面的差異，深得白領女性的追捧；在學習香道過程中，會館組織茶客親自動手，從采香、晾香、碾香到制香，客人在體驗中感受到傳統文化所帶來的無限趣味……許多白領就是在這些講座和體驗活動中，被文化所熏陶，被文化所吸引，不知不覺中成了茗約會館的忠實會員。

我們說功夫在詩外，茗約深諳此道，就是文化搭臺，經濟唱戲。為了搭好臺唱好戲，茗約針對會館主要客源白領女性，整合了社會上的許多與女性需求相關的資源如香藝、花道、瑜伽、旗袍、美容等，為會館的經營拓展了無限的空間，增添了無限的魅力！

茗約茶文化會館給我們的啟示是，一個深藏于商務樓里的一家小小茶文化會館，沒有報刊、電視之類傳統廣告的投入，通過整合各種社會資源做培訓，不僅僅有利于企業良好形象的塑造，而且對企業進行了很好的免費宣傳，使自己的顧客成幾何級數不斷增加，其效益當然是不斷翻番了。