餐飲市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略深度分析

撰文_周秒煉 編輯_趙曉嬿

如今的餐飲業(yè)，生意是越來越難做了，一方面原料價(jià)格不斷上漲，人工成本和租金也在不斷增加，另一方面老百姓的腰包越來越扁，消費(fèi)趨于節(jié)制，二者的夾擊將餐飲業(yè)推向極其尷尬的境地。

餐飲企業(yè)發(fā)展壯大，離不開戰(zhàn)略性思考和設(shè)計(jì)，本文通過案例深度解析一些市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，希望能對(duì)時(shí)下處于尷尬境地的一些餐飲企業(yè)帶來一點(diǎn)啟示。

單一品牌多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略

餐飲企業(yè)的規(guī)模化擴(kuò)張，一般表現(xiàn)為餐飲企業(yè)為了形成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”而有計(jì)劃地進(jìn)行連鎖發(fā)展。其目的就是為了擴(kuò)大規(guī)模、降低經(jīng)營成本，進(jìn)而提升和鞏固自身的市場(chǎng)地位。

餐飲企業(yè)連鎖發(fā)展一般有三種形態(tài)，即：?jiǎn)我黄放茊我粯I(yè)態(tài)連鎖、多品牌多業(yè)態(tài)連鎖，單一品牌多業(yè)態(tài)連鎖。

單一品牌單一業(yè)態(tài)連鎖是最為常見的一種，如小肥羊、真功夫等就是典型代表；多品牌多業(yè)態(tài)連鎖也多有出現(xiàn)，如百勝集團(tuán)旗下的肯德基、必勝客、必勝宅等，俏江南的俏江南中餐廳、蘭會(huì)所、SUBU餐廳，巴國布衣的巴國布衣中餐廳、川江號(hào)子火鍋、優(yōu)雅尚舍西餐等都屬于此類。

而單一品牌多業(yè)態(tài)連鎖的則非常少，恰恰是此連鎖戰(zhàn)略更具有市場(chǎng)拓展?jié)摿Γ哂懈?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面以歐洲北海連鎖餐廳為例深入探討。

在歐洲有一家號(hào)稱是歐洲麥當(dāng)勞的連鎖餐廳叫“北海餐廳”，它遍布德國、奧地利和瑞士，賣的是以魚類、海鮮為主的美食。北海始創(chuàng)于1896年，現(xiàn)在連鎖店超過400家。在歐洲人工、管理等各方面都非常昂貴的地方，北海能夠經(jīng)營到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模，已經(jīng)是相當(dāng)不容易的了。更難能可貴的是，北海以相對(duì)低廉的價(jià)格供應(yīng)各式海鮮料理，又不收服務(wù)費(fèi)、小費(fèi)，因此受到三國廣大顧客的歡迎和喜愛。

北海的連鎖店有三種類型，在主要購物街、行人徒步區(qū)或購物中心里，來往購物的觀光客居多，開設(shè)的是自助海鮮店，店內(nèi)所賣食物，以精美海鮮色拉、煎炸海鮮料理、腌制鯡魚、海鮮三明治和飲料為主；而在辦公區(qū)的店，則以餐廳形式出現(xiàn)，除了提供自助海鮮店內(nèi)所有產(chǎn)品外，還有大蝦、鱈魚等多種燒烤魚類的熱食套餐，還有新鮮出爐的面包，餐廳擁有較多座位，店內(nèi)氣氛更為舒適，讓客人能夠盡情享受海鮮美食；第三種店是小吃店，通常開設(shè)在車站、機(jī)場(chǎng)、菜市場(chǎng)和主要購物大街上，只擺放幾張小小的圓形高桌子，提供客人站著吃的位置，因?yàn)榭腿硕际谴掖疫^客，出售的食物簡(jiǎn)單快捷，例如炸魚塊、炸蝦、炸薯?xiàng)l、炸魚三明治等。無論是哪一種北海連鎖店，都很有它獨(dú)特的風(fēng)格，干凈、整潔，食物新鮮、快速、方便，而且價(jià)格公道，這些是它成功的秘訣。

北海有很重要的兩個(gè)特點(diǎn)：一是同一個(gè)品牌下三種業(yè)態(tài)并行發(fā)展；二是三種業(yè)態(tài)的食品兼容，第一業(yè)態(tài)特別是第三種業(yè)態(tài)經(jīng)營的食品品種較少，而第二種業(yè)態(tài)經(jīng)營的食品品種最為齊全，它包括其他兩種業(yè)態(tài)經(jīng)營的所有食品品種。

北海這一連鎖戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的，由于品牌相同，品牌塑造和管理維護(hù)成本大大降低；同時(shí)，由于食品的兼容性，原料的統(tǒng)一采購、儲(chǔ)存、加工、烹調(diào)，甚至用工都是兼容的，這樣不僅有利于食品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理，而且能最大限度降低運(yùn)營成本。

所以，可以說北海以最經(jīng)濟(jì)的成本拓展了最大的市場(chǎng)。這是北海連鎖最值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

單店多業(yè)態(tài)嫁接整合戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略在餐飲業(yè)中的運(yùn)用是很普遍的，麥當(dāng)勞和肯德基是快餐與休閑餐飲的融合，廣州茶樓是茶館與餐廳的融合，杭州自助茶樓是茶館與自助餐廳的融合，書吧是茶館或咖啡館與書店元素的融合，餐吧是中餐廳與酒吧元素的嫁接融合等等。但是，從業(yè)態(tài)嫁接整合的思維和范圍上看，仍然缺乏深度與廣度。日本流行的大型吃茶店的發(fā)展可能給我們帶來新的啟示。

在日本，凡是提供飲料茶水的地方都叫吃茶店或咖啡館，它是民眾日常生活中休憩和社交的場(chǎng)所。在發(fā)展過程中，緊隨市場(chǎng)的需要變化，開發(fā)各種相應(yīng)的產(chǎn)品，形成了融合早餐、網(wǎng)吧、書吧、旅館等多種功能于一身的綜合服務(wù)性的大型吃茶店。

上世紀(jì)50年代末，日本經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展吃茶店、咖啡館便有了“早飯?zhí)撞汀狈?wù)。它們以優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)吐司、雞蛋、沙拉的套餐，受到上班族的歡迎。

上世紀(jì)70年代，誕生了“漫畫吃茶店”，吃茶店里面排列著像圖書館、書店規(guī)模的書柜，日本是一個(gè)動(dòng)漫大國，動(dòng)漫迷們可以在這里喝咖啡或飲餐的同時(shí)享受自己的愛好。

從20世紀(jì)末開始，大型吃茶店開始大量出現(xiàn)，除了早餐、漫畫和報(bào)刊書籍等多種服務(wù)外。還充實(shí)了電腦、電視及各種音響設(shè)備，客人一邊自由地喝著咖啡，一邊可以玩網(wǎng)上游戲，欣賞音樂CD，觀看電視或DVD錄像等，內(nèi)容從海內(nèi)外的話題名品到最新公開的影視劇等應(yīng)有盡有。

后來，因?yàn)?4小時(shí)營業(yè)的大型吃茶店較多，而收費(fèi)比膠囊旅館還便宜，所以一些因?yàn)楣ぷ骷影嗷蛘呤且驗(yàn)楹染铺砦茨苴s上末班電車的人會(huì)在這里臨時(shí)過夜。為此，大型吃茶店設(shè)置了沖涼洗澡的服務(wù)設(shè)備，配有各種可以躺靠的沙發(fā)，或是電動(dòng)按摩椅的單間供客人自由選用。

由于大型吃茶店的多功能，又清潔安靜，所以它不僅僅是公共交際的好場(chǎng)所，也是個(gè)人調(diào)整心情的私密空間，許多人已經(jīng)把這里當(dāng)做居家、辦公室之外的“生活的第三空間”。更有一些居無定所的年輕人，甚至把它當(dāng)成了生活的第一空間。

日本大型吃茶店充分重視和利用餐廳的每一個(gè)時(shí)段和空間，挖掘每一個(gè)時(shí)段和空間的市場(chǎng)需求，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求開發(fā)不同的產(chǎn)品，從而不斷增加餐廳贏利點(diǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。最終成就了大型吃茶店集早餐、書吧、網(wǎng)吧、旅館等功能為一身的多業(yè)態(tài)綜合體，讓人嘆為觀止。它給我們最大的啟示是，對(duì)市場(chǎng)需求的極度敏感和深挖的精神，對(duì)業(yè)態(tài)突破傳統(tǒng)的大膽整合的魄力。

隨著我國餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多業(yè)者抱怨物價(jià)上漲，人工成本增加，生意越來越難做，但是我發(fā)現(xiàn)在許多城市的繁華商業(yè)區(qū)的餐廳，特別是其中為數(shù)眾多的本土快餐店，位置優(yōu)越，裝修時(shí)尚，除了午晚餐外，大多不經(jīng)營早餐、下午茶和夜宵，讓大段大段的時(shí)間和空間睡大覺，實(shí)在令人惋惜！要知道，隨著城市化進(jìn)程的加快，城市人口的激增，加之其他因素的影響，出現(xiàn)了市民吃早餐難的問題，出現(xiàn)了市民休憩、休閑場(chǎng)所少的問題等，許多餐廳不是積極應(yīng)對(duì)，甚至需要政府相關(guān)部門的倡導(dǎo)之下作為一種姿態(tài)進(jìn)入，對(duì)于餐飲業(yè)這種遲鈍的商業(yè)敏感神經(jīng)和萎靡的市場(chǎng)拓展精神大感吃驚和遺憾。

利用相關(guān)聯(lián)社會(huì)資源的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略

社會(huì)資源是一個(gè)內(nèi)涵極其豐富和范圍非常廣泛的資源，它可能是一個(gè)集團(tuán)或一家店鋪，一個(gè)官方組織或一個(gè)民間組織，一個(gè)團(tuán)體或一個(gè)人等等。對(duì)于餐飲業(yè)而言，這些社會(huì)資源都是可以開發(fā)為我所用的，這里面有一定的原則，就是一定要注意社會(huì)資源與餐廳目標(biāo)客源需求的相關(guān)聯(lián)性，如兒童餐廳與兒童玩具店、兒童服飾店、早教培訓(xùn)中心、兒童醫(yī)療等商家或組織的整合；再如女性餐廳與美容店、健身房、女性服飾店、舞蹈培訓(xùn)等商家或組織的整合。

在此方面，上海茗約茶文化會(huì)館做得非常成功。在一個(gè)不起眼的商務(wù)樓里，面積只有200平米，卻創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

茶館利用茗約茶文化會(huì)館這一平臺(tái)，成立“茗約茶文化傳播有限公司”，圍繞茶文化產(chǎn)品開展多層面多渠道的對(duì)外營銷活動(dòng)，如在會(huì)館義務(wù)舉辦有關(guān)傳統(tǒng)文化的培訓(xùn)講座，開發(fā)多種多樣的體驗(yàn)活動(dòng)；針對(duì)集團(tuán)公司傳統(tǒng)文化培訓(xùn)計(jì)劃，開展培訓(xùn)活動(dòng)和組織表演，培養(yǎng)潛在的客戶群體等。

具體的培訓(xùn)內(nèi)容有：茶藝、香藝、瑜伽、旗袍、古琴、書畫、武術(shù)等傳統(tǒng)文化項(xiàng)目，與茶有約，伴茶而行。根據(jù)客人對(duì)不同文化的需求，每門課程都有一個(gè)專業(yè)老師，利用視頻影像與實(shí)際操作進(jìn)行培訓(xùn)。如今有許多白領(lǐng)在參加各種宴會(huì)時(shí)需要把自己打理一番，“茗約”的旗袍文化實(shí)踐課就是在這種背景下推出的，會(huì)館請(qǐng)來專業(yè)旗袍設(shè)計(jì)和制作師，根據(jù)不同的身材、臉型、膚色等，講解在選料、顏色、款式、制作等方面的差異，深得白領(lǐng)女性的追捧；在學(xué)習(xí)香道過程中，會(huì)館組織茶客親自動(dòng)手，從采香、晾香、碾香到制香，客人在體驗(yàn)中感受到傳統(tǒng)文化所帶來的無限趣味……許多白領(lǐng)就是在這些講座和體驗(yàn)活動(dòng)中，被文化所熏陶，被文化所吸引，不知不覺中成了茗約會(huì)館的忠實(shí)會(huì)員。

我們說功夫在詩外，茗約深諳此道，就是文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。為了搭好臺(tái)唱好戲，茗約針對(duì)會(huì)館主要客源白領(lǐng)女性，整合了社會(huì)上的許多與女性需求相關(guān)的資源如香藝、花道、瑜伽、旗袍、美容等，為會(huì)館的經(jīng)營拓展了無限的空間，增添了無限的魅力！

茗約茶文化會(huì)館給我們的啟示是，一個(gè)深藏于商務(wù)樓里的一家小小茶文化會(huì)館，沒有報(bào)刊、電視之類傳統(tǒng)廣告的投入，通過整合各種社會(huì)資源做培訓(xùn)，不僅僅有利于企業(yè)良好形象的塑造，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行了很好的免費(fèi)宣傳，使自己的顧客成幾何級(jí)數(shù)不斷增加，其效益當(dāng)然是不斷翻番了。