產品傷害危機后廣告策略對消費者購買意愿的影響

董亞妮

產品傷害危機是指產品被報道對消費者身體或財產有傷害的事件。傷害危機后的廣告通常要傳達產品安全、企業責任等信息，而廣告在危機后的效用比在危機前降低了。另外，通常產品廣告傳播的是產品特質的信息，對于消費者來說是更直接的刺激其購買行為的誘因，而企業廣告傳播的是企業形象，它通過增加消費者對企業的信任或好感，從而成為刺激消費者購買行為的間接誘因。在產品傷害危機后，消費者感知風險增加，而對品牌的態度轉為消極時，兩種廣告是否仍然象在通常情況下一樣起作用呢？這便是本文所要探討的問題。

1 研究模型及假設提出的理論邏輯

1.1 研究模型

研究模型見圖1。模型表達了危機后廣告策略對購買意愿的影響機理，危機后廣告策略會影響消費者購買意愿，同時，研究引入了感知風險和品牌態度兩個中間變量，廣告策略會通過對感知風險和品牌態度的影響作用于購買意愿。

圖1 廣告策略對購買意愿影響模型

1.2 危機后廣告策略與購買意愿的關系假設

根據產品廣告的作用，可以知道，產品廣告是對產品本身的宣傳，通過對產品的屬性、優缺點等的宣傳，使消費者認識產品，同時通過與其它產品比較或強化其產品優點和功能，進而起到勸說消費者購買的目的；另外產品廣告也有提醒的功能，這種功能的產品廣告是提醒性廣告或加強性廣告，目的在于提醒消費者，刺激消費者對于產品的持續需求。

而企業形象廣告的宣傳并不是簡單地直接勸說人們購買某種產品。企業形象廣告的主要目的是樹立商品信譽、擴大企業知名度、增強企業競爭力。企業形象廣告的重要作用就是提高企業聲譽。企業聲譽對消費者購買行為起著重要的作用。良好的企業形象廣告可以加快市場滲透。Porter(1985)指出好的聲譽使行業領先者建立創新的形象并且與消費者建立忠誠的關系。Raj(1985)指出，好的企業聲譽有強的溢出效應，使企業能獲得更大的，更牢固的市場地位。

Rubel(2010)指出，在產品傷害危機的情況下，由于企業品牌受到傷害，廣告等一系列營銷措施的作用都減弱了，然而，好的廣告策略能夠使危機的影響降到最低。本研究認為，產品傷害危機后，產品廣告對消費者的勸說作用小于企業形象廣告通過提高企業聲譽而減少消費者的感知危機，因此，得到如下假設：

H1：在產品傷害危機后，廣告策略對消費者購買意愿有顯著影響，企業廣告比產品廣告對消費者的購買意愿正向影響更大。

1.3 危機后廣告策略與感知風險、購買意愿的關系假設

Shapiro(1983)的研究表明，當信息不完整時，企業聲譽的重要性會增加；當產品的功能沒有在消費者中足夠地應用時，企業的聲譽被消費者作為一種建立對于質量期望的指導。當信息搜尋成本高的時候更是如此。Schmalensee(1978)指出，企業聲譽是一種財產，它可以加強消費者對于企業產品的期望并且減輕產品的不確定性。這種不確定性，在產品傷害危機發生后更大。消費者在信息不明的產品傷害危機中，對于信息搜尋的需求增加，而僅僅提供了產品本身信息的產品廣告，不足以滿足消費者對于降低感知風險的信息需求。這時，企業廣告由于提供了關于企業社會責任的信息，因而能夠更好的降低感知風險。

所以，本研究提出假設H2如下：

H2：廣告策略對消費者感知風險有顯著影響，企業廣告比產品廣告對感知風險有更強的負向作用。

由于感知風險是作為廣告策略與購買意愿間的中間變量，我們基于模型結構的完整性，在此提出如下假設：

H3：感知風險對購買意愿有顯著的負向影響。

1.4 危機后廣告策略與品牌態度、購買意愿的關系假設

Mitchelhe C.Olson（1992）研究表明，對品牌的評價與消費者信任有直接關系，如果要求消費者對品牌進行評價，消費者刻印中的相關的語義和圖像信息會參與消費者的評價過程，包括對產品屬性的信任和對公司的信任。而當信息是一致的時候，消費者的態度改變則會大于信息不一致的情況。

對于產品傷害危機而言，當消費者看到的宣傳產品屬性的產品廣告時，會更多地與產品發生的傷害危機的情況聯系起來，因而形成不一致的信息，這種情況下，消費者對品牌的信任態度不容易形成。而當消費者看到宣傳企業形象的企業廣告時，雖然同樣也會同時與記憶中的產品傷害危機信息，但是由于是兩個信息并不會直接進行沖突，所以對品牌的信任態度容易形成。

同時，企業廣告目的是提高企業的聲譽，而在傷害危機的特定情況下，企業聲譽對于態度的改變也大于產品廣告。

基于以上分析，我們得到如下假設H4：

H4：廣告策略對消費者品牌態度有顯著影響，企業形象廣告對比產品廣告對消費品牌態度的正向影響更強。

Mitchell和C.Olson（1981）指出，廣告影響消費者的信任，而信任影響消費者的品牌態度，進而影響消費者的購買行為。Rossiter和Percy(1983)也指出，雖然廣告的最終目的是為了說明消費者購買產品，而這通常是通過強調品牌，形成對產品的態度之后，才會有購買行為的產生。Fishbein Martin和Ajzen Icek.（1975）也指出了信任、態度和行為之間的關系，而品牌態度作為購買意愿的前置變量，也為其它學者所證實。

因此，我們提出以下假設H5：

H5：品牌態度對購買意愿有顯著的正向影響。

2 研究設計

2.1 實驗設計

本研究采用實驗法進行研究。我們采用茶飲料的產品傷害危機為刺激物。同樣包含了兩種不同的企業廣告策略（企業廣告、產品廣告）；相應地設計了兩組問卷；每組問卷包括一個同樣的產品傷害情景描述：某茶飲料產品由于氟含量超標而對人體有可能的傷害作用。為避免被試現有品牌認知干擾，采用虛擬的品牌名稱。在不同組別的問卷上，被試會看到包括不同信息的平面廣告。

2.2 變量的測量

本研究的操縱變量為危機后廣告策略，由實驗控制，因變量包括：感知風險、品牌態度、購買意愿。量表設計出后經過了專家調查和預測試，最后對題項進行了文字調整和增刪。Low和Lamb Jr(2000)用了三個指標來測量品牌態度：品牌的總體印象（好壞）；情感（令人愉快的令人不愉快的）、價值（有價值的無價值的）。本研究采用了這三個維度來測量消費者看到廣告后的品牌態度。

2.3 刺激物設計

本研究以2005年3月由《華商報》首先報道的“立頓紅茶含氟超標”事件為基礎事實，根據研究需要設計了一個茶飲料含氟超標的虛擬事件，在實驗中中隱去了真實的品牌以消除顧客品牌態度的差異。刺激物包含產品傷害危機事件和危機后產品策略兩個部分，分別形成三種不同的模擬情景，每個情景包括相同的危機傷害事件和不同的危機后產品策略。

2.4 問卷結構

問卷分為兩個部分，第一部分為在不同的情景下對消費者責備歸因、感知質量和購買意愿的測量，第二部分包括對消費者性別、年齡、職業、教育程度和月收入的人口特征統計變量。

2.5 抽樣設計

本研究目標總體為18歲以上消費者。出于對時間及成本考慮，采取便利抽樣法，選定成都市18歲以上消費者為調查樣本，進行問卷調查。

本問卷于2009年1月1～31日正式發送，在公園、超市等地對消費者進行了問卷調查。共發放問卷280份，回收242份，剔除30份填寫不完整問卷和無效問卷，回收有效問卷202份，有效回收率為72.1%。

3 數據分析

3.1 數據整體分析

(1)樣本資料描述

有效樣本202份中，從性別看男性占45.54%，女性占54.45%。從18歲到65歲，各年齡段均有較合理的分布。

(2)信度和效度檢驗

本研究采用Cronbach α系數法來檢驗問卷的信度。研究中的主要變量品牌態度量和購買意愿的Cronbach α值都在0.614以上，基本符合可接受標準，表明數據具有良好的信度。具體數據見表1。

表1 信度及效度檢驗指標

效度包括內容效度和結構效度，本研究各測項的建立均參照了前人的研究，對各測項與變量間的關系進行了整理，采用已經經過實證研究并已發表的量表為基礎。在內容表達上，與五位博士以上學歷的營銷研究者進行了探討，最終確定問卷題項，因而可以認為實驗的內容效度比較理想。

結構效度又包括收斂效度和判別效度。本研究利用Liserl進行驗證性因子分析，其參數估計見上表，各參數T值大于2，說明參數是顯著的。同時因子負荷大于0.61，可以認為量表具有較好的收斂效度。另外各潛變量相關性顯著低于1，其置信區間內均不含有1，表明本研究中使用的測量具有良好的判別效度。

3.2 廣告策略、感知風險、品牌態度對購買意愿的作用檢驗

根據Baron等的建議，判斷變量的中介作用往往根據4個條件，即自變量顯著影響中介變量、中介變量顯著影響因變量、自變量獨立地顯著影響因變量和當引人中介變量后自變量對因變量的影響變得不顯著(完全中介作用)或顯著度降低(部分中介作用)。本研究中，通過檢驗廣告策略對危機后購買意愿、感知風險、品牌態度的影響，判斷其對各變量的作用。

第一步，檢驗廣告策略對購買意愿的影響。由于操縱變量“廣告策略”為類別變量，因此本研究采用方差分析.。方差分析方法使用的前提是正態性和方差齊性。因此首先進行感知風險、品牌態度、購買意愿的正態檢驗。方差齊性的檢驗放在方差分析中進行。

利用SPSS的descriptive statistics對感知風險、品牌態度、購買意愿進行偏度和峰度分析，得到的結果如表2。偏度系數和峰度系數都小于1，可以認為近似正態分布。

表2 變量正態性檢驗

利用SPSS16.0的AVONA進行多元方差分析，檢驗危機后廣告策略對購買意愿的影響，同時用homogeneity tests工具檢驗方差齊性。結果表明，Levene’s tests檢驗的顯著性為0.133，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結果可以采用。根據結果，危機后廣告策略對于購買意愿具有顯著的影響，說明按廣告策略分組的購買意愿差異顯著表3。

表3 廣告策略下的購買意愿方差分析

按策略分組，各組購買意愿的均值如表4所示。根據均值分析結果顯示，企業廣告和產品廣告，對于購買意愿的影響有明顯差別，受企業廣告影響的消費者購買意愿大于受產品廣告影響的消費者購買意愿。分析結果說明，H1得到了驗證。

表4 不同廣告策略下的購買意愿均值

第二步：檢驗危機后廣告策略對感知風險、品牌態度的影響。感知風險為因變量，廣告策略為自變量，用SPSS的univariate進行方差分析，Levene’s test檢驗的顯著性為0.808，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結果可以采用。方差分析結果如表5。廣告策略對感知風險有顯著影響。

表5 廣告策略下的感知風險方差分析

以品牌態度為因變量，以廣告策略為自變量，進行方差分析，Levene’s tests檢驗的顯著性為0.183，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結果可以采用。結果如表6。廣告策略對品牌態度影響不顯著。

表6 廣告策略下的品牌態度方差分析

按廣告策略分組，各組的感知風險、品牌態度均值如表7所示。根據均值分析結果顯示，企業廣告策略下的感知風險明顯低于產品廣告下的感知風險，H2得到驗證。廣告策略對品牌態度的影響不明顯，H4沒有得到驗證。

表7 不同廣告策略下的感知風險和品牌態度均值

第三步，檢驗廣告策略、感知風險、品牌態度對購買意愿的影響作用。以購買意愿為因變量，以廣告策略、感知風險、品牌態度為自變量，進行方差分析，Levene’s test檢驗的顯著性為0.098，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結果可以采用。方差分析結果如表8。廣告策略、感知風險、品牌態度對購買意愿的影響效果顯著，說明中介效應和主效應同時存在。H3、H5得到了驗證。

表8 變量對購買意愿的方差分析

3.3 模型修正

通過以上數據分析，我們發現，廣告策略對品牌態度的直接影響影響沒有差異，然而品牌態度的差異仍然顯著，因此，我們考慮，是否廣告策略通過對感知風險的影響而影響品牌態度，因此修正模型如圖2。

運用方差分析，以廣告策略和感知風險為自變量，以品牌態度為因變量，方差分析結果如表9。

表9 廣告策略、感知風險下的品牌態度方差分析

從表9可知，感知風險對品牌態度有顯著影響，而廣告策略對品牌態度沒有直接影響，廣告策略對感知風險具有顯著影響，結合前面分析的其它變量間的關系，我們可以得出結論，感知風險是廣告策略與品牌態度間的中介變量。

圖2 修正后的廣告策略對購買意愿影響模型

4 結論與討論

本研究通過實驗驗證了5個假設，其中H1（廣告策略對購買意愿的影響）、H2（廣告策略對感知風險的影響）、H3（感知風險對購買意愿的影響）、H5（品牌態度對購買意愿的影響）得到了驗證；而H4（產品策略對品牌態度的影響）沒有得到驗證。

（1）廣告策略對購買意愿有顯著影響

在對危機后廣告策略對購買意愿的影響作用的研究中發現，首先，廣告策略對購買意愿有顯著的影響作用，在企業形象廣告策略下的消費者購買意愿，明顯大于在產品形象廣告下的消費者購買意愿。第二，廣告策略對感知風險有顯著的影響作用，企業形象廣告下的消費者感知風險，明顯低于產品廣告下的消費者感知風險。消費者感知風險進而影響購買意愿。

（2）廣告策略通過對感知風險的影響而間接影響品牌態度

值得注意的是，不同廣告策略對消費者品牌態度的影響沒有直接的顯著差異，然而消費者感知風險對品牌態度有顯著的負向作用，這說明廣告策略通過對消費者感知風險的作用過間接地影響品牌態度，進而影響消費者購買意愿。這說明，危機后企業廣告所起的作用，主要在于降低消費者的感知風險。

（3）本研究的啟示

綜合以上分析，將本研究的結論進一步總結為兩點：首先，企業形象廣告比產品廣告在產品傷害危機后更能降低消費者的感知風險，增強消費者的購買意愿。其次，廣告策略對產品傷害危機后消費者感知的影響，主要體現在對感知風險的降低上。不同的廣告策略對品牌態度的影響沒有顯著差別，而是通過對感知風險的影響起作用。這對于企業的啟示是，產品傷害危機后的營銷組合戰略的選擇，首先應著眼于如何降低消費者感知風險。對于營銷研究來說，可以進一步研究如何找到更適合的廣告策略，既能降低感知風險，又能改善消費者品牌態度。

研究得到的結論表明，首先，能更好地消除消費者感知風險的企業廣告，在產品傷害危機后對于消費者的購買意愿有更大的提高作用。其次，企業廣告和產品廣告，對于消費者的品牌態度的直接作用沒有顯著差異。然而，感知風險對于消費者品牌態度有顯著的負向影響，這說明，廣告策略對于感知風險的影響有所不同，進而影響了消費者品牌態度，而感知風險和品牌態度對于購買意愿都有顯著影響。對于企業來說，在危機后選擇企業形象廣告，對于提高消費者購買意愿和改變消費者品牌態度都有更積極的作用。

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