2012中國(guó)報(bào)業(yè)：學(xué)習(xí)、革新與合作

文/朱春陽(yáng)

（作者是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授；本文為寧波市傳媒及文化產(chǎn)業(yè)研究基地（寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）課題“傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略研究”階段性成果之一。）

中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展歷來(lái)受到關(guān)注，如何從歷史走向未來(lái)，如何在新媒介環(huán)境下使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到持續(xù)，如何在制度的效率競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下率先聚合制度創(chuàng)新的能量，這是面向2012年的中國(guó)報(bào)業(yè)所需要思考的核心問(wèn)題之一。

向新媒體學(xué)習(xí)，主導(dǎo)目標(biāo)用戶生活方式的構(gòu)建

如果問(wèn)對(duì)2011年的中國(guó)報(bào)業(yè)最深刻的印象是什么？我的選擇是報(bào)業(yè)與新媒體的融合。盡管這一趨勢(shì)最早可以追溯到2006年奧一網(wǎng)、大渝網(wǎng)的成立，但真正形成較大影響力卻是在2011年。

2005年被認(rèn)為是中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，報(bào)業(yè)廣告在新時(shí)期第一次以低于GDP的速度增長(zhǎng)。按照媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)基本結(jié)論，媒介廣告能夠放大GDP的波動(dòng)，當(dāng)GDP高于10%的時(shí)候，媒介廣告即便水漲船高式的增長(zhǎng)也會(huì)超過(guò)GDP。2005年11月全國(guó)晚報(bào)都市報(bào)總編輯年會(huì)發(fā)表的“南京宣言”宣稱報(bào)業(yè)要聯(lián)合起來(lái)抵制互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)刊內(nèi)容的免費(fèi)使用。2006年1月和4月卻出現(xiàn)了奧一網(wǎng)與大渝網(wǎng)的開(kāi)通，表現(xiàn)出作為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)媒體的報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始轉(zhuǎn)向與新媒體的合作。其實(shí)，這一時(shí)期還有一個(gè)具有代表性的事件，是2006年10月《都市快報(bào)》創(chuàng)辦的“19樓”開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。

從2011年的情況來(lái)看，兩類(lèi)模式得到了較大范圍的擴(kuò)散。一個(gè)是騰訊與地方報(bào)紙合作的大渝網(wǎng)模式。2011年8月，大粵網(wǎng)與大豫網(wǎng)先后推出。其中，騰訊·大粵網(wǎng)是由騰訊和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)手打造，由騰訊網(wǎng)和南都報(bào)系具體運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，雙方組建了新的合資公司——廣東騰南網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司全面負(fù)責(zé)大粵網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。截至2011年，騰訊地方性網(wǎng)站一共設(shè)立了四川、重慶、陜西、福建、河南、湖北、廣東共7家，其中以合作方式進(jìn)入的4家，單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站的3家。另外的一個(gè)擴(kuò)散速度相對(duì)較快的是19樓模式，目前已經(jīng)突破浙江本省區(qū)域，逐步向上海、南京以及中部區(qū)域滲透，力求形成覆蓋發(fā)達(dá)城市區(qū)域的城市社區(qū)門(mén)戶群。

擴(kuò)散的另外一個(gè)特征表現(xiàn)為模式之間的交叉。作為報(bào)網(wǎng)合作的最早模式，大渝網(wǎng)和奧一網(wǎng)并沒(méi)有成為報(bào)業(yè)發(fā)展的唯一嘗試，而是在此基礎(chǔ)上，合作者繼續(xù)推進(jìn)合作的多維度發(fā)展。騰訊最早的地方合作伙伴《重慶商報(bào)》在2010年年末與百度合作設(shè)立“重慶一百度”。 重慶一百度由百度與《重慶商報(bào)》系合資設(shè)立，定位于區(qū)域消費(fèi)生活市場(chǎng)，以建立重慶第一消費(fèi)生活社區(qū)為目標(biāo)，號(hào)稱“以全方位生活化資訊作為網(wǎng)站的核心內(nèi)容，以極富交互性的“社區(qū)模式”作為網(wǎng)站組織形態(tài)，全面積極地介入重慶生活的每一個(gè)片斷”①。2011年8月，奧一網(wǎng)的主要合作者《南方都市報(bào)》與騰訊合作推出大粵網(wǎng)，強(qiáng)化依托騰訊平臺(tái)的信息與社區(qū)服務(wù)。

2012年，上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭和報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的合作將會(huì)有更為精準(zhǔn)的對(duì)接。按照CNNIC的研究，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用可以分為4個(gè)層次，普及率從高到低依次是信息獲取、娛樂(lè)獲取、互動(dòng)參與和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)②。這一網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活地圖其實(shí)可以看作是報(bào)網(wǎng)合作的路線圖，即始于信息服務(wù)，這是報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，也是目前新媒體聚合用戶的常規(guī)服務(wù)。不過(guò)，從2006年的情況回顧來(lái)判斷，互聯(lián)網(wǎng)單純通過(guò)信息服務(wù)收費(fèi)賺到錢(qián)的非常少，所謂“賠錢(qián)的給賺錢(qián)的打工”這一論斷其實(shí)并沒(méi)有道出互聯(lián)網(wǎng)獲得快速發(fā)展的根本，即報(bào)紙或許基于信息服務(wù)沒(méi)有賺到錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)很難做到，但互聯(lián)網(wǎng)卻在信息服務(wù)之外獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，即在娛樂(lè)、互動(dòng)和電子商務(wù)服務(wù)層面上挖掘出了用戶的消費(fèi)潛力，而大眾傳播服務(wù)只是“網(wǎng)絡(luò)入城口”的一項(xiàng)基本服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)生活方式構(gòu)建中的要件，但不是網(wǎng)絡(luò)生活方式的唯一目的。從上述報(bào)網(wǎng)合作的四個(gè)模式以及模式之間的交叉情況來(lái)看，早期基于信息傳播和互動(dòng)服務(wù)的模式逐步向電子商務(wù)模式演化，基于社區(qū)的媒體服務(wù)也由信息服務(wù)為主轉(zhuǎn)向電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。

CNNIC在2011年7月發(fā)布的28次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，在2011年上半年增幅超過(guò)三位數(shù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用項(xiàng)目只有兩項(xiàng)，一個(gè)是微博，接近209%，另外一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，為125%左右。這兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用恰好處于網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的四個(gè)層次的兩端。這正是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的特征，即各類(lèi)服務(wù)并沒(méi)有固步自封，而是和網(wǎng)民生活方式的演變保持了互動(dòng)關(guān)系，從而獲得了持續(xù)發(fā)展的方向和動(dòng)力。因此，面向2012，中國(guó)報(bào)業(yè)如果想取得類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和效率，參與并主導(dǎo)目標(biāo)用戶生活方式的構(gòu)建是報(bào)業(yè)創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)，既不能滯后，也不能過(guò)于超前，因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)調(diào)跟隨網(wǎng)絡(luò)的步伐迎合年輕用戶很可能導(dǎo)致已有用戶的疏離。這一問(wèn)題在喬布斯去世的報(bào)紙業(yè)務(wù)處理上表現(xiàn)尤為突出。當(dāng)采編群體正忙于比拼誰(shuí)向喬布斯的致敬更能打動(dòng)人心的時(shí)候，很多報(bào)紙的忠誠(chéng)客戶卻在狐疑喬布斯是誰(shuí)。報(bào)紙的用戶和互聯(lián)網(wǎng)的用戶并沒(méi)有保持完全的一致性，對(duì)喬布斯的強(qiáng)化處理在互聯(lián)網(wǎng)空間應(yīng)該問(wèn)題不大，但是如果把這一事件照樣搬到報(bào)紙版面空間，則需要兼顧到報(bào)紙用戶的差異性，而不能一味跟著互聯(lián)網(wǎng)所設(shè)置的議程眾聲喧嘩，最終迷失了報(bào)業(yè)傳播的特質(zhì)。

這里還需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是報(bào)業(yè)如何借力新媒體平臺(tái)擴(kuò)散已有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以微博為例，2011年傳統(tǒng)媒體進(jìn)入微博平臺(tái)的比例正突飛猛進(jìn)。對(duì)新浪微博上報(bào)業(yè)、廣播電視業(yè)和期刊業(yè)的官方微博粉絲量排名前十的傳統(tǒng)媒體稍作分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域表現(xiàn)突出的媒體把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)延伸到了微博平臺(tái)，尤其是市場(chǎng)化程度高的媒體對(duì)于微博的重視程度遠(yuǎn)高于市場(chǎng)邊緣化的媒體。但也出現(xiàn)了另外的一種特例，即在區(qū)域市場(chǎng)中處于絕對(duì)壟斷地位的傳統(tǒng)媒體在微博上的表現(xiàn)明顯遜色于那些在該市場(chǎng)上非主流的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。印象深刻的是一家在區(qū)域市場(chǎng)上非常強(qiáng)勢(shì)的都市報(bào)微博其粉絲數(shù)接近10萬(wàn)，但僅僅關(guān)注了三個(gè)微博，而且又都是本報(bào)記者的微博。而這一情況的出現(xiàn)很可能是因?yàn)檫@些壟斷者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中于傳統(tǒng)領(lǐng)域，而且因?yàn)榫佑陬I(lǐng)導(dǎo)者位置，對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的反應(yīng)相對(duì)不敏感。這種源于市場(chǎng)傲慢的遲鈍表現(xiàn)很可能在某一演變的關(guān)鍵時(shí)刻受到致命打擊，進(jìn)而造成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的消散。微博平臺(tái)的傳播與互動(dòng)是報(bào)業(yè)參與面向未來(lái)的生活方式構(gòu)建的機(jī)遇。

2011年12月30日，工作人員正在展示寧夏沿黃經(jīng)濟(jì)區(qū)無(wú)線智慧城市群公共信息服務(wù)平臺(tái)開(kāi)通后的一項(xiàng)功能：公共安全監(jiān)控，居民可以通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)辦理多項(xiàng)業(yè)務(wù)。（彭昭之/攝）

存量改革主導(dǎo)，參與效率競(jìng)爭(zhēng)和合作

如何將傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)空間？這一問(wèn)題卻始終沒(méi)有辦法得到較好地解決，以至于報(bào)業(yè)上網(wǎng)的積極性并不高。千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等地方性媒體門(mén)戶網(wǎng)站的資本構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)固然需要，但也不排除對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)期并不見(jiàn)得怎么美好。在過(guò)去的十年中，互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)從Web1.0演化到了Web2.0，甚至有人說(shuō)已經(jīng)到了Web3.0，但傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站卻依然固守信息門(mén)戶的角色定位，而沒(méi)有更多地融入新的網(wǎng)絡(luò)傳播元素和價(jià)值。如何解決上述問(wèn)題呢？從2011年的情況來(lái)看，分類(lèi)改革的推進(jìn)會(huì)帶來(lái)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2012年的存量改革的突破。

報(bào)業(yè)的存量改革分為兩個(gè)部分，一個(gè)是非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制；一個(gè)是時(shí)政類(lèi)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)制上市。伴隨著2010年報(bào)刊退出機(jī)制和跨地域兼并的限制放寬，非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制也進(jìn)入到了一個(gè)新的發(fā)展階段。以晚報(bào)、都市報(bào)等為代表的報(bào)刊在日常運(yùn)行機(jī)制上其實(shí)早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理和經(jīng)營(yíng)，但是在某些關(guān)節(jié)點(diǎn)上卻常常遭遇“事業(yè)單位”的身份制約。轉(zhuǎn)企改制給了報(bào)刊業(yè)一個(gè)形成貫通整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)流程的規(guī)則的機(jī)遇。以山東為例，一方面是《齊魯晚報(bào)》以地方版方式滲透全省各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，《半島都市報(bào)》的跨地域收購(gòu)與兼并；另外一方面，以《德州晚報(bào)》《泰山晚報(bào)》等為代表的區(qū)域報(bào)紙通過(guò)體制上的創(chuàng)新與發(fā)展，帶來(lái)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。其中，《德州晚報(bào)》的體制很靈活，廣泛網(wǎng)絡(luò)人才，立足本地信息服務(wù)和民生民情策劃了系列報(bào)道，成為廣播電視報(bào)和日?qǐng)?bào)合并后辦報(bào)的典范，其創(chuàng)新模式在山東被多家報(bào)紙復(fù)制，成為山東文化體制改革的又一種有益的嘗試。《半島都市報(bào)》作為大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)，擁有長(zhǎng)江以北最大印量的印刷業(yè)績(jī)，并在廣告與多元經(jīng)營(yíng)方面獲得較大突破。該報(bào)已率先完成轉(zhuǎn)企改制，并進(jìn)入上市的快速通道。此外，山東《壽光日?qǐng)?bào)》改革內(nèi)部分配機(jī)制，依托北方蔬菜基地的地域品牌也成為縣報(bào)改革創(chuàng)新的標(biāo)本。山東報(bào)刊體制改革表現(xiàn)出的多元化路徑并存是文化體制改革的一個(gè)良好范例，給予各種轉(zhuǎn)企改制方式效率競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，最終形成效率競(jìng)爭(zhēng)的格局，促進(jìn)具有優(yōu)勢(shì)的改造方式的擴(kuò)散。讓報(bào)刊通過(guò)自己的方式來(lái)探索適合的轉(zhuǎn)型道路，而不是采取一刀切的模式化改造，這或許是2012年我國(guó)報(bào)刊業(yè)內(nèi)部存量改革的良性發(fā)展路徑。

對(duì)于報(bào)業(yè)相關(guān)網(wǎng)站而言，10年的發(fā)展積累，究竟何去何從？2012年的答案應(yīng)該是非常清晰了。據(jù)近期媒體報(bào)道，新華網(wǎng)計(jì)劃在上海證券交易所首次公開(kāi)招股，預(yù)期融資人民幣10億元。此外，人民網(wǎng)、千龍網(wǎng)、北方網(wǎng)、東方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、華聲在線、四川在線等共10家官媒體網(wǎng)站也陸續(xù)要登陸A股。和單純的商業(yè)網(wǎng)站相比，上述網(wǎng)站更多的資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為信息服務(wù)層面，即網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的第一層面。A股資本市場(chǎng)的特點(diǎn)是基本不向非國(guó)有企業(yè)開(kāi)放，但資本市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)大于中小板和創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)。一般而言，作為高科技股，更多集中于類(lèi)似于美國(guó)納斯達(dá)克股市的創(chuàng)業(yè)板，而不是A股市場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)資本市場(chǎng)。但是，國(guó)家隊(duì)網(wǎng)站卻能夠一舉進(jìn)入A股市場(chǎng)，表現(xiàn)出政府強(qiáng)力扶持的力度和決心。作為政府和官方媒體的網(wǎng)絡(luò)利益代言人，上述官方媒體網(wǎng)站更主要的職責(zé)是占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的制高點(diǎn)，保障主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的強(qiáng)勢(shì)存在。這一訴求和大型國(guó)企的上市訴求接近，只不過(guò)后者的訴求集中于物質(zhì)層面，而官方網(wǎng)站的上市則指向意識(shí)形態(tài)層面。資本市場(chǎng)的價(jià)值判斷指標(biāo)從來(lái)都是復(fù)合性的，這并不少見(jiàn)。我們關(guān)注的是，如何在意識(shí)形態(tài)和資本增值兩個(gè)目標(biāo)之間達(dá)成一致性，畢竟，資本市場(chǎng)和財(cái)政撥付分屬于兩種不同的經(jīng)濟(jì)支持方式。不過(guò)，相對(duì)樂(lè)觀的判斷認(rèn)為，如果官方網(wǎng)站上市，會(huì)逐步遵從市場(chǎng)的規(guī)則，而不單單是行政的規(guī)則。我們不能指望一夜之間它們完成了轉(zhuǎn)變，也不能忽視資本市場(chǎng)對(duì)于信息傳播行業(yè)的影響力。

此外，還需要處理的一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)國(guó)有互聯(lián)網(wǎng)更高程度卷入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，行政力量作為市場(chǎng)規(guī)制的制定者，如何保證自身的公正性。和商業(yè)性網(wǎng)站相比，之前媒體背景網(wǎng)站更多專(zhuān)注于信息傳播的非利益性目標(biāo)，但是，作為上市公司，利益性目標(biāo)也將成為此類(lèi)網(wǎng)站的重要訴求。在資源和商業(yè)模式相對(duì)單一的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，兩類(lèi)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本邏輯，行政力量應(yīng)該成為各類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的利益守護(hù)者，而不能淪為某一利益群體的特別看護(hù)。對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站而言，更為理性的選擇是走一條合作發(fā)展的道路，與上市官方網(wǎng)站共享互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展帶來(lái)的福利。從上文的論述我們已經(jīng)看到，互聯(lián)網(wǎng)公司和報(bào)業(yè)已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)大合作，和官方網(wǎng)站的合作更為便捷。在國(guó)有資本大規(guī)模進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)成為定局的趨勢(shì)下，商業(yè)網(wǎng)站獨(dú)享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的福利的時(shí)代將結(jié)束，如何在雙方的合作共贏下獲得發(fā)展是報(bào)業(yè)和商業(yè)網(wǎng)站都需要解決的問(wèn)題。

【注釋】

①參見(jiàn)重慶一百度網(wǎng)站介紹（http∶//corp.icq100.com/aboutus.htm）

②參見(jiàn)CNNIC第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報(bào)告（2011年1月發(fā)布）