重構(gòu)與融合：《上海證券報(bào)》的全媒體轉(zhuǎn)型之變

文/何慧媛

從一張傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙到多媒體財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)商，蛻變?nèi)绾瓮瓿桑档蒙钊胗^察。

《上海證券報(bào)》經(jīng)過(guò)兩年多媒體融合和轉(zhuǎn)型發(fā)展，走出了一條適應(yīng)市場(chǎng)化的發(fā)展之路：在傳統(tǒng)平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和音視頻等多個(gè)領(lǐng)域不斷開(kāi)疆辟土，拓展其全媒體影響力，利潤(rùn)也大幅增加，2010年達(dá)到了1.32億。其中中國(guó)證券網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告一年內(nèi)增長(zhǎng)1倍；手機(jī)資訊產(chǎn)品也成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，擁有20萬(wàn)穩(wěn)定的收費(fèi)用戶(hù)。

“全媒體生產(chǎn)管理平臺(tái)”讓采編高效協(xié)同

2011年7月21日，第五屆王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)大會(huì)在四川成都召開(kāi)。會(huì)上傳來(lái)消息，“上海證券報(bào)全媒體生產(chǎn)管理平臺(tái)”項(xiàng)目獲“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)，專(zhuān)家評(píng)價(jià)該技術(shù)平臺(tái)的功能在目前國(guó)內(nèi)媒體中處于領(lǐng)先地位。

這首先是一項(xiàng)新聞信息處理的應(yīng)用工程項(xiàng)目，該平臺(tái)在信息組織（策劃）、采集、編輯、審核、發(fā)布這生產(chǎn)管理的五個(gè)環(huán)節(jié)上完全支持多媒體、富媒體。在這個(gè)數(shù)字平臺(tái)上，所有記者、編輯都面向多種產(chǎn)品，記者可以向不同產(chǎn)品供稿，編輯則可以簽發(fā)不同產(chǎn)品。平臺(tái)替代了原有的報(bào)紙采編系統(tǒng)以及網(wǎng)站采編系統(tǒng)，形成了統(tǒng)一的用戶(hù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)資源。平臺(tái)內(nèi)的編輯按專(zhuān)業(yè)分工，負(fù)責(zé)簽發(fā)多種產(chǎn)品，充分發(fā)揮編輯的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)。

也就是說(shuō)：采編人員可以運(yùn)用全媒體生產(chǎn)管理平臺(tái)能夠進(jìn)行新聞信息的集中編輯加工，并分頭向報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端和各種瀏覽器定型產(chǎn)品等多媒體端口輸出，實(shí)現(xiàn)“一鍵簽發(fā)”；平臺(tái)集成了包括新華社、湯森路透、彭博等在內(nèi)多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以方便地調(diào)取內(nèi)容資源；平臺(tái)還擁有方正飛騰、翔宇等適應(yīng)多終端的排版、設(shè)計(jì)軟件，可以輕松地實(shí)現(xiàn)跨界編輯；總編、編輯、記者對(duì)稿件的修改可以用不同顏色標(biāo)示出來(lái)，甚至每道流程花費(fèi)的時(shí)間都可以用路徑圖的方式清晰呈現(xiàn)，真正的無(wú)紙化辦公，不僅節(jié)約資源更簡(jiǎn)便易行。

進(jìn)入《上海證券報(bào)》全媒體指揮中心，讓習(xí)慣于格子間的人感覺(jué)新奇。這里沒(méi)有封閉的格子，有的是開(kāi)放式的辦公空間，頭頂藍(lán)色調(diào)的世界地圖吊燈，工位間點(diǎn)綴的綠色植物，營(yíng)造了大氣清新、充滿(mǎn)溝通感的工作氛圍。

中心的整體布局俯瞰類(lèi)似半個(gè)車(chē)輪，這與歐洲一些媒體跨媒體新聞編輯部的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)有相似之處，同時(shí)也對(duì)“輪心與輪輻型”（The hub and spokes newsroom）格局進(jìn)行了變體改造。

人員隊(duì)伍、組織架構(gòu)、技術(shù)平臺(tái)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全面融合

除了采編流程和編輯部格局的重構(gòu)，全媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)還在于組織架構(gòu)、人員隊(duì)伍、技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的全面融合。《上海證券報(bào)》堅(jiān)持“一支隊(duì)伍、一個(gè)流程，生產(chǎn)不同產(chǎn)品、進(jìn)行不同層次不同領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)”的指導(dǎo)思想，其基礎(chǔ)工作早已漸次展開(kāi)：

1.人員隊(duì)伍融合

關(guān)文認(rèn)為，“發(fā)展全媒體的核心是把傳統(tǒng)媒體的人帶到新媒體。” 《上海證券報(bào)》要求記者、編輯同時(shí)掌握?qǐng)?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等新媒體稿件的撰寫(xiě)和編輯的技能，未來(lái)如果需要長(zhǎng)槍短炮一起上，開(kāi)展音視頻的報(bào)道。

經(jīng)過(guò)多種形式的持續(xù)培訓(xùn)和全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的不斷磨合、磨練，上海證券報(bào)采編人員已能按照全媒體生產(chǎn)的要求提供、組織、加工、生產(chǎn)各類(lèi)資訊產(chǎn)品，特別是全媒體編輯，除了負(fù)責(zé)報(bào)紙報(bào)道、各類(lèi)手機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)，還負(fù)責(zé)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)頻道的資訊更新和頻道策劃，能夠獨(dú)立制作、發(fā)布小型網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題報(bào)道，已真正做到了“一專(zhuān)多能”。

2.組織架構(gòu)融合

《上海證券報(bào)》在過(guò)去幾年一直強(qiáng)調(diào)報(bào)網(wǎng)融合，從2009年下半年起將報(bào)紙編輯部和不間斷編輯發(fā)稿平臺(tái)合并組建成全媒體編輯部，使之升級(jí)為涵蓋報(bào)社所有形態(tài)產(chǎn)品編輯生產(chǎn)的全媒體采編平臺(tái)，負(fù)責(zé)專(zhuān)業(yè)條線(xiàn)的全媒體各類(lèi)產(chǎn)品的不間斷策劃、生產(chǎn)，成為對(duì)接數(shù)字出版部門(mén)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)部門(mén)、數(shù)據(jù)資訊部門(mén)等報(bào)紙、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品出口的樞紐。

《上海證券報(bào)》副總編輯程培松將各類(lèi)型產(chǎn)品的編輯部門(mén)稱(chēng)為“端口”，他強(qiáng)調(diào)“全媒體的生產(chǎn)需要關(guān)注端口”。不同媒體形態(tài)的端口有著不一樣的要求：手機(jī)產(chǎn)品制作跟報(bào)紙組版一樣，需要組織內(nèi)容，通過(guò)服務(wù)商發(fā)布；網(wǎng)站則是無(wú)端口，記者可以自己編輯發(fā)布。

這樣在人員融合的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)不同產(chǎn)品的組織架構(gòu)之間可以充分融通，共享信息，不間斷地面向多終端發(fā)布。只要注意各端口的編輯控制，做好對(duì)口支持配合就能高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.平臺(tái)建設(shè)融合

要實(shí)現(xiàn)多媒體融合創(chuàng)新的目標(biāo)，還必須輔以工具創(chuàng)新。一鍵簽發(fā)、全媒體響應(yīng)有賴(lài)于技術(shù)的強(qiáng)有力支撐。

《上海證券報(bào)》和著名IT企業(yè)合作，研發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“全媒體采編管理平臺(tái)”系統(tǒng)，并在2009年投入使用。該系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)文字、圖片、音像素材集中入庫(kù)、共享資源；能夠進(jìn)行新聞信息集中編輯加工并分頭向報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端和各種瀏覽器定型產(chǎn)品等多媒體端口輸出，改變了以往處理不同業(yè)務(wù)依靠不同技術(shù)系統(tǒng)的分割局面，為全媒體工作模式的建立和全媒體產(chǎn)品迅速擴(kuò)大生產(chǎn)提供了有力“抓手”。

程培松表示，“我們現(xiàn)在正在做一期優(yōu)化，在系統(tǒng)中增加了耳機(jī)和耳麥，這樣方便指揮控制，實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊；二期優(yōu)化我們希望做到無(wú)縫的移動(dòng)辦公，將指揮平臺(tái)與個(gè)人的移動(dòng)電話(huà)等系統(tǒng)對(duì)接。”

可以想見(jiàn)，優(yōu)化改進(jìn)后的平臺(tái)將構(gòu)建一個(gè)聯(lián)系更為緊密，但物理上移動(dòng)、松散的“超級(jí)大平面”。

4.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)融合

通過(guò)明確傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)的界限，上海證券報(bào)組建了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；成立數(shù)據(jù)資訊部作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，負(fù)責(zé)新媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)監(jiān)督、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)。

兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)均依托采編平臺(tái)和技術(shù)后勤平臺(tái)的支持，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)生產(chǎn)平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、考核擁有更大的自主權(quán)和發(fā)言權(quán)。至此，營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)和服務(wù)三線(xiàn)之間的鏈條已按照市場(chǎng)化運(yùn)作要求緊密結(jié)合。

強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)對(duì)接，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)

在多種終端上拓展影響力無(wú)可厚非，但重金投入之后的盈利前景仍難免讓人焦慮。

《上海證券報(bào)》將關(guān)注的重點(diǎn)從新媒體產(chǎn)品的上游生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了中下游的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，同時(shí)發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)著力打造符合受眾需求的產(chǎn)品，走出了一條全媒體之路。

《上海證券報(bào)》正以多媒體財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)商的角色在傳統(tǒng)平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和音視頻等多個(gè)領(lǐng)域不斷開(kāi)疆辟土，拓展其全媒體影響力。

1.一線(xiàn)是市場(chǎng)

《上海證券報(bào)》刷新了一線(xiàn)采編的觀念，認(rèn)為一線(xiàn)是市場(chǎng)，生產(chǎn)部門(mén)是二線(xiàn)，技術(shù)、支撐是三線(xiàn)。各類(lèi)型媒體編輯不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品制作，更要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，對(duì)接市場(chǎng)客戶(hù)。該報(bào)還特別規(guī)定，一線(xiàn)對(duì)二線(xiàn)有市場(chǎng)指揮權(quán)，甚至擁有對(duì)二線(xiàn)的績(jī)效考核決定權(quán)。

以手機(jī)產(chǎn)品為例，該報(bào)的手機(jī)編輯每周都要飛到全國(guó)各地去給客戶(hù)講課，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，同時(shí)廣泛搜羅來(lái)自受眾的反饋，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，并依據(jù)用戶(hù)評(píng)價(jià)考核采編工作。這樣真正實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)，保證了產(chǎn)品、銷(xiāo)售的兩手抓兩手硬。

2.專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)能力

有自己的邏輯，產(chǎn)品才能有市場(chǎng)。《上海證券報(bào)》作為專(zhuān)業(yè)媒體，其核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)能力。

《上海證券報(bào)》運(yùn)營(yíng)手機(jī)資訊的經(jīng)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)。目前該報(bào)擁有4個(gè)手機(jī)產(chǎn)品：“上證早知道”是對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的高度濃縮，特別需要專(zhuān)業(yè)的眼光和水準(zhǔn)；“決策參考”處在試用階段，一周兩期，突出參考性；“主編觀點(diǎn)”主要是對(duì)大勢(shì)的判斷，需要有嚴(yán)密的邏輯結(jié)構(gòu)；“走進(jìn)上市公司”需要用500字傳遞大量的有效信息。能夠吸引20萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，上海證券報(bào)手機(jī)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)價(jià)值充分彰顯。

發(fā)展全媒體不僅要把傳媒手段搭建好，還要特別重視通過(guò)引進(jìn)人才、收入傾斜等辦法打造研究型的人員結(jié)構(gòu)。玩轉(zhuǎn)全媒體的關(guān)鍵仍是內(nèi)容為王，媒體樣態(tài)在專(zhuān)業(yè)的傳播中是拐杖、途徑，核心還是打造采編人員的專(zhuān)業(yè)性。

3.全天候的工作意識(shí)

《上海證券報(bào)》目前采取兩班制不間斷的工作方式。這不僅傳達(dá)出的異常激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還凸顯出全媒體采編隨時(shí)編發(fā)、隨時(shí)截稿的特性。

讓傳統(tǒng)媒體記者編輯適應(yīng)網(wǎng)站、手機(jī)的時(shí)間節(jié)奏是一個(gè)痛苦的過(guò)程。習(xí)慣了采訪后細(xì)細(xì)琢磨才下筆的記者和晚上精心修改每個(gè)字詞句的編輯一下子要成為即時(shí)播報(bào)新聞、時(shí)時(shí)搜集資訊組織稿件的“網(wǎng)絡(luò)人”，記者和編輯的“生物鐘”全被打亂了。但只有徹底解構(gòu)傳統(tǒng)的趨向截稿時(shí)間的報(bào)道范式，依循在線(xiàn)新聞報(bào)道規(guī)律，根植全天侯報(bào)道意識(shí)，才能在新聞競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

編輯們逐漸適應(yīng)了不間斷發(fā)稿，能夠快速地處理稿件，記者也能第一時(shí)間發(fā)回信息。記者外出采訪、參加會(huì)議，會(huì)隨時(shí)發(fā)回有價(jià)值的觀點(diǎn)、信息，迅速轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等資訊產(chǎn)品。對(duì)突發(fā)事件、即時(shí)新聞的反饋能力提高了，報(bào)紙的品牌影響力、產(chǎn)品的用戶(hù)黏性也會(huì)顯著提高。