“休閑經濟”下的紙媒策略

□ 文/趙妮娜

（作者是人民鐵道報社策劃部主任）

紙媒滿足大眾休閑需求的方式有哪些？如何策劃？作用是什么？新形勢下，這也考驗著紙媒的與時俱進和創新能力。

“休閑”欄目分類

從手法來看，漫畫、猜謎、笑話等傳統形式在延續，但新的形式也已出現，并且有了來自讀者的響應力。歸納起來，紙媒滿足休閑需求的方式主要有如下幾類：

1.智力類

如：數獨、連字、找不同。小游戲帶來的成功感和愉悅感極易讓人沉溺其間，欲罷不能，如果再加上一些智力因素，吸引力更強。找不同、連字游戲、數獨、推理題是在傳統的謎語后出現在紙媒上的智力類形式，最早多在南方地區的報刊上登場，然后慢慢到內地。《城市畫報》刊尾的“填字游戲”、《北京晚報》公眾平臺推出的“數獨游戲”已持續多年，這些小小的板塊有默默的擁躉者。數獨是其中發展很好的項目，這個由域外傳入的數字智力游戲，很得白領階層的推崇，目前已發展為有會員的組織，時有比賽見諸報端。

這些小智力游戲占用版面空間小，常常一欄足矣，卻能讓讀者長時間地將報刊留在手里，甚至拿出筆來勾勾寫寫，這成為延長紙媒生命周期的有力方法之一。

一條大新聞可以觸動讀者的內心，一個智力小游戲卻可以讓報刊留在讀者手邊，這就是小智力游戲讓人不得不嘆服的“微力量”。

2.嬉笑類

如：冷笑話、四格卡通畫、手機段子。冷笑話是近兩三年來的新生產品，這種短小、多變、機智、搞笑的產品的閱讀者，跨越了年齡的界線，老幼通吃。形式有文本也有圖片，或者是兩者的組合，用或“萌”或“二”的手法表述故事、心情、感悟，極易讓讀者一邊微笑，一邊目光停留。

卡通四格畫不論在報紙還是在雜志的版面上，均有很好的調節視覺的能量。而更重要的是，它在年輕讀者中有足夠的市場，加之我們已進入了讀圖時代，后期看好。與老式漫畫不同，今天的四格卡通畫多用日韓漫畫的基本手法，但目前質量良莠不齊，名家的質量穩定，就更為吸引人。《三聯生活周刊》早在上個世紀就引入了臺灣作者朱德庸的城市漫畫系列，到今天依然每期給出1個版的珍貴版面。而這一頁是許多老讀者每期必尋的內容。

《讀者》的“笑話與幽默”欄目每期出現在刊物最中間的位置。前一頁是精選的10個左右的笑話或段子，后一頁是國外知名漫畫人的作品專題，如卡洛伊、安東尼卡洛斯等人的作品。兩頁之間，精選和名作帶來精悍又有力的“悅閱感”，是嬉笑類中的精品。

3.碎片類

如：數據新聞、名人語錄。在社會新聞、政治新聞、經濟新聞之外，人們的“無聊”時光需要一種“無厘頭”的新聞，形成一種“無聊＋新聞”的狀態。這種新聞不強調太多的正義和責任，它只是一種信息，更準確地說，它常常是一些邊角的、無用的、搞怪的資訊。

《三聯生活周刊》起始的“數字”欄目是這一碎片類形式的始祖之一。以不到100字的文字集中報道與數字相關的信息，占刊物起始部分的一個邊欄，雖短小卻搶人眼目，很快被眾多媒體模仿。緊隨其后的是名人話語，以幾句話來表達觀點，用點評說明新聞事實和背景，不表明態度和觀點。《新周刊》的“語錄”欄目并不是這一形式里最早的，卻期期有亮點：“我不求她結婚，不求她早結婚，不求她一直有婚，甚至不求她跟好人結婚……母愛是啥米呢，就是把底線一直放底——蔣方舟的母親尚愛蘭說。”

隨后，這一形式演變為多種形式，《新周刊》“小事記”欄目以國內外地名為標題和地點概念，講“蜘珠人”法國人阿蘭成功登了上土耳其最高樓，香港一平民第一次買彩票中巨獎但仍堅持做清潔工，布拉格的大象糞裝瓶按公斤出售……

式的精加工，獵奇的定位取向，短小新聞的形式，活潑諧趣的文風，滿足了快讀，制造了輕松，讓這一類型的內容在讀者中頗有人緣。

4.網絡類

如：博客、微博。網絡勢不可擋，紙媒對網絡的隨勢利用主要表現在博客和微博的轉載上。在這一點上，幾乎所有生活類紙媒都表現出了積極態度。

《成都商報》的博客專版，對網上近期的博客和微博從流行事件、個人評論等角度出發進行精選和編輯，將優秀網絡文圖轉為版面內容，是轉載中力度較大的一家。

博客文章被報刊引入時往往看中的是博文的深度，而對微博的轉載更多的時候看重的是一抹“淺笑”——有智慧地搞笑和淡淡地講道理。

把握規律才能更精彩

紙媒抓住讀者無聊狀態的版面形式越來越多樣，版面空間也呈現增加趨勢。不管是新開設的還是長期開設的，目前有一些共性的問題需要注意：

1.用調整和連續來制造吸引力

前期推出時各欄目內容定位清晰，從源頭消滅稿件上版時的可左可右，并不斷根據讀者反饋和評報信息調整，不行就換，更換頻率速度要快，力求在調整中早早形成特色。面對老的欄目和內容，調整則顯得更為重要。有口碑的留，老化且質量低的取消。

調整中要注意欄目豐富性，要在有限版面上盡可能增加內容，多類型呈現在讀者面前，讓喜歡數獨的讀者有題可做，給找不同的讀者提供畫面，喜歡冷笑話的讀者能看到小段子，愛好推理的讀者能找到自己喜歡的內容，滿足不同的讀者需要，以此擴大讀者群，增加吸引力。

這一部分是輕松的內容，太多的文字會增加版面的沉悶感，這時圖文結合就顯示出重要性。在欄目設計之初如果能考慮到圖文比例來設定欄目，在版面上的組合就會輕松。目前看，在這一內容上圖文配合比例為一比一時，效果較好，

要保持刊登出版的連續性，版次固定，位置固定，形式相對固定，盡可能不被廣告沖擊，以持續的刊登來慢慢建立起對讀者的吸引力。

觀察這一內容的出版頻率，目前看期刊多是每期都有，報紙多數并非日日都有，而是一般以周為循環單元，許多報將出版的這一天放在了周五、周六、周日中的某一天。

2.流行和智慧是經緯線

流行是前提。對流行的跟從，是獲得讀者注意力的好方法。對流行的跟從，要內容形式同步前進，內容跟當下主流話題，形式以視覺為出發點，南方報系的做法值得留意。

如果說流行是經線，那么智慧是緯線，跟著流行又不斷提高檔次的手法是蘊含智慧，特別是越搞笑的內容越要有智慧，博人一笑的同時博人一驚，嬉笑與智慧水乳交融，兩者的結合才是上品。這一點對冷笑話類的很重要。

但是，一定在值得注意的是，智慧在此時是“一點點的”，而不是大量的。讀者目光停留于此，多是為了享受和消遣而來，笑話若蘊含的信息量太大，攜帶的難度系數高，則容易嚇走或難走讀者，其中的度需要用心把握。

3.以品質和獨創形成特色

以應對讀者無聊時光的內容在版面上極易顯得檔次不高，文字類的作品在博客、微博和手機段子的帶動下，基本可以在內容和文風上達到一定的水平，漫畫的情況就差一些。

許多紙媒為此熱誠于選用名人作品。名人開欄，自然提高了品質和知名度，在漫畫版上，歐美紙媒的手法也是如此，為一個作者開欄數年直至一生不是個案。但是目前看來，國內還沒有這么成熟的作者，選用名人作品其實質成了“大陸外個人作品展”。《北京晚報》曾推出一些年輕卡通畫作者的作品，后來可能是出于質量考慮慢慢取消，目前漫畫板塊仍以朱德庸作品為主打。

真是國內漫畫界無人才？看看視頻類的動漫作品，答案應該是否定的。在這一點，紙媒與影視媒體相比，缺少了發現和培育人才的用心和耐心。另外，紙媒稿酬低，優秀作者積極性不高也是主要原因之一。

在編輯過程中，編輯要有心，要注意發現作者，推出具有獨創性的作品，并能積極培養優秀人才，以特別稿酬吸引作者同時要求獨家刊登，形成獨立品牌。目前在少兒類報刊上流行的四格漫畫《桂寶瘋了》是其中成功的案例。

漫畫類作品如此，文字類的冷笑話、段子、推理作品也可以考慮開設作者專欄，目前這類專欄在國內紙媒上還沒有出現。

必須承認，用于讀者打發無聊時光的內容對于紙媒來說不是重要的，它僅是制造閱讀吸引力的輔助方式，近期看產生直接經濟效益的可能性不大。但是它已越來越成為版面的小亮點、制造吸引力的手法，值得進一步關注和思考。