美國非營利性雜志運營模式探析——以《化學化工新聞》為例

□ 文/楊銀娟

本文聚焦創刊80多年的美國《化學化工新聞》(Chemical & Engineering News)，通過這一個案剖析非營利性雜志運營成功的關鍵因素。此刊被世界化學界公認為國際大刊，每周出版一期，發行量為127,666份,其中美國讀者占85.2%、歐洲占6.3%、亞洲占5.5%，其他地區占3%，該雜志隸屬于美國化學協會（American Chemical Society, ACS），該協會2011年共有161,000會員。

一個要澄清的概念是：非營利性雜志不以營利為目的，但并不代表雜志不能刊登廣告。

人們印象中的美國媒體通常是按照高度市場化模式來運營的，媒介組織或賺錢，或關閉。然而美國媒體中有一類數量巨大但甚少有人研究的類型就是非營利性媒體(nonprofit media)，其中最常見的形式為非營利性雜志。在美國，非營利性雜志的創辦機構包括各種專業和貿易協會、教育和文化機構、類似政府機關的機構、工會、慈善團體等。例如《科學》雜志(Science)即是美國科學促進協會的旗艦刊物，《國家地理》雜志是美國國家地理協會的會刊。

一、誰創辦了非營利性雜志?

非政府組織或自組織團體在美國社會系統中扮演重要角色，其中專業性較強的是專業協會或學會，這些機構大多會創辦一份旗艦雜志或幾份雜志。《化學化工新聞》的創辦機構是成立于1876年的美國化學協會，該協會16萬會員主要來自化學及化學工程等相關領域，它目前是世界上最大的科學協會以及最權威的科學信息來源之一。

美國化學協會本身是非營利機構，每年舉行兩次全國性的化學領域年會，該協會設置專門的出版機構以負責出版許多期刊，這些期刊既有學術性期刊，如《美國化學協會學刊》，也包括新聞類刊物，創刊于1923年的《化學化工新聞》即是每周出版的新聞雜志，發行對象是協會所有的會員，這些會員來自188個地區或城市，33個與化學相關的行業或領域。

美國化學協會創辦的《化學化工新聞》內容包括：化學及化工領域的新聞和最新研究成果、職業和就業信息、商業和產業新聞、政府和政策新聞、化學和化工領域的基金資助、特別報道等。該刊物每年至少出版51期，全年數百篇文章涵蓋了化學化工領域最新的技術和科研信息。

二、非營利性雜志的創辦目的

非營利性雜志創辦伊始不是為了盈利，而是為了實現主辦機構的使命和愿景，這一目標很大程度上緩和了協會雜志的經濟壓力。辦刊協會通常將會員續繳年費的比例與會員對協會刊物的滿意度聯系起來，因此投下巨資支持雜志的研究以充實內容，并指派受過良好訓練的員工。

這里要回答兩個問題，第一個問題是：對主辦雜志的協會而言雜志的功能是什么？從《化學化工新聞》的案例來看，雜志的功能體現在幫助協會傳遞信息、協助會員之間的溝通、最終實現協會的使命和目標。美國化學協會的使命是“化學：為了生活”。《化學化工新聞》每期都會在ACS NEWS欄目刊登該協會的新聞，從而起到了傳遞協會最新研究發現、實現協會與會員良性溝通等功能。

第二個問題是：對雜志而言主辦協會的功能是什么？美國研究學者Miles Maguire 認為不以營利為目的的雜志可以生存維持得益于辦刊機構的暈輪效應。在心理學中，暈輪效應是指一種“認知偏差”，人們對于個體某一特征的認知受到該個體其他特征認知的影響，例如，人們傾向于認為面孔漂亮的人智力上也更聰明。非營利性雜志常由一個較有聲望的專業協會主辦，人們對于協會專業和權威的認知常會“泛化”到對其主辦雜志的印象當中。

在這一案例中，辦刊機構的暈輪效應主要體現在哪些方面？一是財務，與完全市場化運營的雜志不同，《化學化工新聞》成本收益核算并非完全獨立，美國化學協會每年投入一定資金支持雜志運營。2011年美國化學協會共有161,000會員，一般會員(regular membership)交納146美元的會費，按此推算該協會協會每年來自會員會費的收入大致為2300萬美元，協會每年劃撥部分會費收入用于補貼雜志的運營。

二是人員共享，除編輯人員外，自1939年開始《化學化工新聞》成立了顧問委員會，這些委員來自學術界、政府、化學化工行業以及非政府組織，委員本身既是美國化學協會的會員，同時為雜志內容提供有價值的信息和建議，協會和雜志之間的人員實現了一定程度的共享。

三是內容，美國化學協會的日常動態、管理層決策等都刊登在雜志上。雜志設立了“美國化學協會新聞”的欄目(ACS News)，如2011年9月和10月關于美國化學協會的新聞包括：化學協會在丹佛舉行的會議主題“空氣、空間和水的化學”、化學協會主席候選人競選的宣言、化學協會致力于在聯邦和州政府層面游說呼吁以便為中小化學企業提供更好的商業環境、與科研機構及相關組織協作以提升化學界從業人士的職業規劃并提供更多的教育機會。

四是雜志與協會共享分銷系統。與商業化雜志不同，《化學化工新聞》采取的是類似“捆綁式”的銷售方法，美國化學協會的會員繳納年費，同時免費獲得該年度共51期的《化學化工新聞》雜志，此外，會員還可免費瀏覽雜志網絡版，其內容包括最近新聞、每周印刷版的內容、網絡版特別報道、自1998年以來的過刊搜索等。自2009年開始，會員也可選擇電子版本的雜志，“《化學化工新聞》電子送達服務”通過電子郵件等方式將雜志及時派送給會員。

一方面《化學化工新聞》得益于美國化學協會的暈輪效應，另一方面該雜志自創辦以來就形成了編輯獨立的傳統，美國化學協會旗下出版物的編輯獨立方針被寫入協會的章程，正是這兩點推動了雜志的發展和成功。正如其前任主編Baum在一次訪談中所陳述的“如若沒有美國化學協會，我們這個雜志就無法持續下去。我們能做的任何事情都是在確保雜志新聞真實性的前提下促進協會的利益。”

三、非營利性雜志的廣告運營狀況

一個要澄清的概念是：非營利性雜志不以營利為目的，但并不代表雜志不能刊登廣告。事實上，一些十分優秀的協會雜志常能吸引該專業領域的廠商刊登廣告。《化學化工新聞》從創刊初的12頁篇幅起就開始刊登廣告，廣告收入一方面降低了雜志的生產和分銷成本，另一方面令雜志有更雄厚的經濟實力提升稿件質量，從而使雜志進入良性循環。

《化學化工新聞》成功從事廣告運營的經驗可以概括為三點。

第一是其讀者群和特定的化學化工廠商潛在的消費者之間高度重合。雜志高度權威和專業化的內容吸引了全球化工制造業人士、學術界、分析人士和相關政府機構的專業讀者，正是這一讀者群吸引了特定的廣告商，包括促銷化工器械的廠商、在化工/生化/材料等領域尋找雇員的雇主。2009和2010年一項獨立調查表明，《化學化工新聞》被視為讀者廣泛的行業出版物，雜志送達美國和全世界各地數以萬計的科學家和研究人員，從而使得它成為化學和相關科學領域專業工作者的必讀刊物。

第二，雜志對全年每期雜志的主題進行整合和規劃，與化工領域相關的內容并非雜亂無章地排列，而是將內容分門別類納入某一專門領域和系統，一方面便于讀者系統閱讀，更重要的是相應行業的廣告主可以在與自己有關的那一期雜志中刊登廣告，由此提高了廣告的有效到達率。以2011年的雜志為例，對于某一行業集中一期進行報道的行業包括：制藥行業、生物藥學、化工工具制造、特種化工、個人護理化學、肥皂和洗滌劑行業、生物科技、電子化學、能源化工、中國藥物制造業、生命科學、材料化學等。

第三，該雜志積累了較為完善的、不亞于市場化雜志的廣告營銷手段。雜志下設的市場營銷部門在每年年初的年歷中為廣告主提供一年的編輯與出版的進度與計劃，羅列了每期涉及的主題或主要行業，并標明了每期雜志廣告提交給相關部門的時間。例如年歷上標明，2011年11月21日這期雜志將涉及材料科學領域，有意刊登廣告的廠商需要在11月7日之前將廣告拷貝提交給編輯部門。此外，雜志還提前一年刊登某一分類廣告的年歷，例如2011年化學相關領域的招聘分類廣告分別刊登在以下幾期：1月24日“學術領域就業機會”、2月14日“制藥業就業機會”等。

《化學化工新聞》將化學化工相關領域的內容進行專業化的行業細分，同時對不同類別的廣告提前進行規劃，從而在讀者與廣告商之間搭建起一個很好的信息與溝通平臺。為開拓雜志廣告的全球市場，《化學化工新聞》還在包括中國在內的全球各地設置了廣告和營銷總部。

四、美國其他協會雜志及其運營成功的關鍵因素

威斯康辛大學新聞系Miles Maguire教授在此前研究中羅列了美國廣告收入超過1000萬美元的非營利性雜志，包括美國地理協會的旗艦刊物《國家地理》雜志、美國藥物協會雜志《JAMA: 美國藥物協會學刊》、美國高速汽車協會旗下刊物《全國高速賽車》、美國科學促進會旗艦刊物《科學》、全美步槍協會刊物《美國步槍手》、國家信用互助協會刊物《信用雜志》、美國兒科協會刊物《兒科》、美國化學協會刊物《化學化工新聞》、美國退伍軍人協會期刊《美國退伍軍人》等。

通過《化學化工新聞》案例可總結出美國協會類雜志運營成功的幾個關鍵因素，一是得益于歷史悠久的、在專業領域負有聲望的協會支持，協會從財務、內容、分銷系統等方面對雜志進行扶持；二是協會出版刊物獨立的編輯方針，雖倚賴協會的各種網絡和資源，旗艦刊物能夠獲得成功與相對獨立的、追求真實客觀的辦刊理念是分不開的；三是提供專業化的內容，為特定的專業讀者群服務，從而與讀者之間建立了獨特的、不可代替的連接，并因此吸引了特定的專業化的廣告市場；四是積極應對新媒體的挑戰，一些傳統營利性雜志在互聯網的沖擊下破產倒閉，而部分協會類雜志能夠捕捉互聯網和移動終端等帶來的沖擊和機遇，加快分銷系統的革新、同時探索新的基于互聯網和移動終端的廣告運營模式。