紙媒防御戰(zhàn)的第一塊盾牌——二論撤掉電子版拯救紙媒

文/張立偉

（作者是四川省社科院新聞所二級(jí)研究員）

《中國(guó)記者》2011年第10期刊發(fā)了張立偉研究員的文章《撤掉電子版 拯救紙媒》，文章發(fā)表后，在業(yè)界引起爭(zhēng)議，有支持的，也有拍磚反對(duì)的。看來(lái)這是傳媒界比較關(guān)心的問題。作者又寫出“二論”，提出“紙媒防御戰(zhàn)”“時(shí)效丟哪里”“版權(quán)保護(hù)從‘禁止我’開始”等論點(diǎn)，對(duì)為何、如何撤電子版作出進(jìn)一步闡述。本刊也愿意繼續(xù)為不同觀點(diǎn)提供表達(dá)平臺(tái)。

紙媒數(shù)字化進(jìn)程缺乏防御戰(zhàn)略，辦電子版是不設(shè)防的大漏洞。撤掉電子版，豎起紙媒防御的第一塊盾牌。

多年電子版的普遍形態(tài)，一是把報(bào)刊編輯成型正式上網(wǎng)；二是免費(fèi)調(diào)閱；三是與紙媒同步更新；一句話：網(wǎng)上免費(fèi)暴曬紙媒所有內(nèi)容。①這形態(tài)包含撤掉的三條途徑：收費(fèi)、拖延和殘缺。

收費(fèi)路漫漫

首先看收費(fèi)，這條路極難。國(guó)外數(shù)據(jù)經(jīng)常互相矛盾，只分析國(guó)內(nèi)。首次收費(fèi)在2007年4月，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的四家報(bào)紙：《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》和《溫州商報(bào)》，電子版對(duì)溫州用戶免費(fèi)，外地用戶收費(fèi)。每份160元／年，任意兩份260元／年，任意三份320元／年，四份全訂380元／年。

各項(xiàng)條件都預(yù)示收費(fèi)順利。首先，受眾規(guī)模龐大又需求明確。溫州新聞網(wǎng)副總編李亮說(shuō)：“數(shù)字報(bào)紙的受眾定位是在外工作生活的溫州人，這部分人將近200萬(wàn)。這份收費(fèi)數(shù)字報(bào)的出現(xiàn)是為了滿足他們想了解家鄉(xiāng)情況的愿望。”其次，受眾有支付能力。百多元對(duì)先富起來(lái)的溫州人真是小菜一碟。再次，有特殊發(fā)行渠道。部分通過全國(guó)各地的溫州商會(huì)訂閱。最后，按流行的“微支付”理論，約有1%的人愿意付費(fèi)。200萬(wàn)外地溫州人的1%就是2萬(wàn)，只要他們訂一份報(bào)，一年就收入320萬(wàn)元。

這些條件讓溫州電子報(bào)含著金匙出生，可惜它運(yùn)氣不好。李亮說(shuō)：“收費(fèi)數(shù)字報(bào)發(fā)行近兩年來(lái)，共收到了100多萬(wàn)的費(fèi)用，雖然沒有實(shí)現(xiàn)贏利，但是已經(jīng)產(chǎn)生效益了。”②后來(lái)呢？2011年12月，我上網(wǎng)進(jìn)入“溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字報(bào)紙”，注冊(cè)后即可免費(fèi)閱讀。一口氣讀它4張報(bào)，我這個(gè)外地人揀大便宜了！

溫州之后，又有安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、《人民日?qǐng)?bào)》于2010年1月對(duì)電子版收費(fèi)，均夭折——《人民日?qǐng)?bào)》后改為當(dāng)天免費(fèi)，部分歷史內(nèi)容收費(fèi)，那是對(duì)“舊聞”數(shù)據(jù)庫(kù)收費(fèi)，不是對(duì)“新聞”電子報(bào)收費(fèi)了。這各處夭折后有普遍必然原因。因?yàn)閿?shù)字技術(shù)，電子版上網(wǎng)即是大家的，迅速進(jìn)入搜索引擎網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站，任何人都可隨意查閱、復(fù)制和傳播。遇到收費(fèi)，人們就會(huì)考慮“掏這錢值嗎？”美國(guó)華盛頓大學(xué)的尼克·薩博把它稱為“心智交易成本”：收費(fèi)再低，掏錢的經(jīng)濟(jì)成本最小化了，但心理成本沒有消除。人都會(huì)犯懶，為它傷腦筋實(shí)在劃不來(lái)，干脆放棄。以提倡“長(zhǎng)尾理論”著名的克里斯·安德森進(jìn)而指出：“這種做法犯了兩個(gè)極端的錯(cuò)誤，既讓消費(fèi)者感到心智交易成本很高，同時(shí)又沒有從消費(fèi)者那里得到相應(yīng)的收入。”③

如果電子版能在保護(hù)中收費(fèi)，既可說(shuō)是撤了免費(fèi)電子版，又可說(shuō)是電子版升了級(jí)，那是表述不同，無(wú)關(guān)宏旨。但偏偏收費(fèi)極難，電子版卻“天天”流失紙媒的優(yōu)勢(shì)（詳后）。慢慢尋找可行的收費(fèi)辦法，時(shí)代可以等，個(gè)人來(lái)不及了。紙媒下滑不見底、電子版收費(fèi)不見路——?jiǎng)e說(shuō)那是“發(fā)達(dá)國(guó)家”的事，除非你愿意永遠(yuǎn)在“發(fā)展中”。喪鐘為誰(shuí)而鳴？為每家紙媒而鳴！當(dāng)務(wù)之急是止住下滑，這就必須撤掉電子版。

時(shí)效丟哪里？

紙媒習(xí)慣說(shuō)“沒有時(shí)效優(yōu)勢(shì)”，在哪個(gè)環(huán)節(jié)沒有？自紙媒誕生，一直在三個(gè)環(huán)節(jié)提高時(shí)效：加快采編、加快印刷、加快發(fā)行。電子版把后兩個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)耗壓縮近零，當(dāng)然愿意辦。但這有個(gè)前提，如果互聯(lián)網(wǎng)上“只有”你紙媒提供信息，辦電子版就是對(duì)的。但互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，平臺(tái)上會(huì)生長(zhǎng)其他媒體，有了門戶網(wǎng)站和搜索引擎，辦電子版就是不對(duì)的！它上網(wǎng)即進(jìn)入這兩類網(wǎng)媒，紙媒還在快印刷、快發(fā)行，電子內(nèi)容已通過網(wǎng)絡(luò)跑遍世界。

2009年王帥“誹謗案”，是《中國(guó)青年報(bào)》4月8日首發(fā)獨(dú)家新聞《一篇帖子換來(lái)被囚八日 一青年舉報(bào)家鄉(xiāng)違法征地遭遇跨省追捕》。8日凌晨4∶00，該報(bào)電子版上網(wǎng)，5∶38，這條新聞同時(shí)見于新浪和騰訊，6∶02搜狐，6∶14央視網(wǎng)，6∶18鳳凰資訊，7∶42網(wǎng)易新聞……紙媒千方百計(jì)快速采編，三更燈火五更雞，被午夜兇鈴搞得內(nèi)分泌紊亂……一旦電子版上網(wǎng)，一切辛苦都成了“初級(jí)產(chǎn)品”，人家貼上自己品牌直達(dá)用戶。這是一場(chǎng)注定失敗的比賽！

把“時(shí)效”的三個(gè)環(huán)節(jié)拆開看，采編環(huán)節(jié)紙媒當(dāng)然有優(yōu)勢(shì)，漏洞是電子版，在印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)把采編搶來(lái)的時(shí)效丟得精光，同時(shí)不停輸血給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)媒“天天”比你快，年輕人當(dāng)然不看報(bào)了！趕快豎起“數(shù)字化之盾”，把防御盾牌豎在自己最弱處，即印刷、發(fā)行的時(shí)效——把電子版拖延上網(wǎng)。好多期刊已經(jīng)拖延，難點(diǎn)在日?qǐng)?bào)。流行說(shuō)法是獨(dú)家新聞少，內(nèi)容同質(zhì)化，你上網(wǎng)慢了受眾看其他。不！拖延上網(wǎng)必然伴隨其他改革，關(guān)鍵是重新認(rèn)識(shí)獨(dú)家新聞。我曾撰文分析自有新聞業(yè)以來(lái)，記者每天在報(bào)道8種獨(dú)家新聞，傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)7種，七劍下天山，傳統(tǒng)媒體將以7∶1奪回報(bào)道時(shí)效。④

好不容易奪回的時(shí)效要精心保衛(wèi)，區(qū)別對(duì)待不同的獨(dú)家新聞。有的獨(dú)家，如突發(fā)事件報(bào)道，要比電子版還快，發(fā)微博就行。有的獨(dú)家，如前述王帥“誹謗案”，就要慢。假若有撤下電子版的防御戰(zhàn)術(shù)，再配合如下進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)：4月8日凌晨，選擇其他媒體發(fā)這條新聞的預(yù)告，如中青網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、博客、即時(shí)通信、戶外LED屏、公交移動(dòng)電視……鑒于這新聞的重要，拖延到印刷、發(fā)行就緒，上午10點(diǎn)前或可把“這條”新聞全文上網(wǎng)——你餓不餓？我給你煮碗面……餓了的網(wǎng)媒當(dāng)然搶著轉(zhuǎn)載……照樣有社會(huì)效益，照樣有轟動(dòng)效應(yīng)，唯一的區(qū)別是保護(hù)報(bào)紙的合法權(quán)益。獨(dú)家新聞變幻花樣多這樣搞幾次，你想會(huì)不會(huì)“一報(bào)難求”，會(huì)不會(huì)“即刻售罄”“競(jìng)相傳閱”……這些話，對(duì)報(bào)紙真是久違了，想起都覺得欲語(yǔ)還休，只好去說(shuō)些粗鄙無(wú)文又無(wú)法證實(shí)的“電話打爆”“相當(dāng)給力”……

殘缺版、蝸牛版、精華版

紙媒缺乏防御戰(zhàn)略表現(xiàn)在各方面。看過日?qǐng)?bào)再看期刊，只看學(xué)術(shù)期刊，好多加入了某數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站。且聽《南京大學(xué)學(xué)報(bào)》執(zhí)行主編朱劍反思：“作者著作權(quán)和期刊版權(quán)保護(hù)以及利益分配等與學(xué)術(shù)期刊密切相關(guān)規(guī)則的制定，均由數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站一手操作，學(xué)術(shù)期刊基本沒有參與，這導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字化過程中完全處于被動(dòng)的局面。當(dāng)由期刊數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站基本壟斷期刊數(shù)字化傳播、‘讀庫(kù)’成為讀者閱讀期刊論文習(xí)以為常模式后的今天，學(xué)術(shù)期刊幡然醒悟，再想收回自己的權(quán)利……那將是一個(gè)異常艱難的過程。”⑤

這提出了另一個(gè)問題，對(duì)時(shí)效不那么強(qiáng)的期刊，僅僅拖延還不行。人家可以慢慢讀庫(kù)、快快檢索，照樣代替你紙媒。被動(dòng)已經(jīng)形成，要有破解之法。茲建議別全賣，挑“部分”賣給網(wǎng)媒，讀者要讀“全”還得看紙媒。這可以是“一期”的一部分，也可以是“一篇”的一部分——后者當(dāng)然不賣，放網(wǎng)上作免費(fèi)品嘗的“樣品”，一些期刊已經(jīng)這么做了。于是，電子版成了殘缺版。

對(duì)了！就是要把電子版“污名化”。媒體口口聲聲企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，哪個(gè)企業(yè)不淘汰自己的產(chǎn)品？電子版就是個(gè)“產(chǎn)品”而已，20多年了，全球都辦得不死不活，你還把這產(chǎn)品當(dāng)寶貝！污名要兼顧名與實(shí)，不能做“標(biāo)題黨”，要無(wú)所不在地殘缺。不單指給數(shù)據(jù)庫(kù)，也不單指學(xué)術(shù)期刊，所有的紙媒，給任何的網(wǎng)媒，不管iPhone還是iPad還是自己的網(wǎng)站，如果及時(shí)，就要?dú)埲保蝗绻暾鸵涎樱簧踔劣滞涎佑謿埲薄ｊP(guān)鍵是：不讓網(wǎng)媒在印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)比你快，還同你一樣內(nèi)容完整——抓住這個(gè)關(guān)鍵，就是撤了電子版！

拖延之后，或可完整上網(wǎng)——紙媒時(shí)效不同，“后”的期限也不同。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是著眼建設(shè)類似“專利權(quán)”的機(jī)制，期限內(nèi)保護(hù)原創(chuàng)權(quán)益，期限外任憑社會(huì)取用。從當(dāng)下看，是打破網(wǎng)上大餐快又多的神話，電子版就是“殘缺版”“蝸牛版”！要用這污名培訓(xùn)員工，尤其是廣告、發(fā)行隊(duì)伍，讓他們向客戶“打信號(hào)”。因?yàn)殡娮影媸羌埫降奶娲烟娲分匦露ㄎ唬鸵孳E蹺板游戲，一個(gè)下去，那一個(gè)就上去，反之亦然。電子版蒙受污名而威脅變小，再推出新產(chǎn)品——數(shù)字“精華版”！

我不敢肯定這會(huì)成功，在現(xiàn)有電子版的大環(huán)境中，更擔(dān)心它不成功。信息內(nèi)容遍地流淌，你都讓受眾“內(nèi)容打嗝”了，還有什么欲望吃你的“精美套餐”？?jī)?nèi)容打嗝你還想“內(nèi)容為王”？為“后”也不行，運(yùn)氣好進(jìn)入儲(chǔ)秀宮，賣萌發(fā)嗲等召見吧……因而我呼吁撤掉電子版，阻止資源過剩，這基礎(chǔ)上再推“精華版”，才能加大成功的概率。

版權(quán)保護(hù)從“禁止我”開始

說(shuō)紙媒完全沒有防御未免冤枉，國(guó)外常見的有法律維權(quán)，國(guó)內(nèi)《新京報(bào)》就有3次。一是2006年10月，起訴北京雷霆萬(wàn)鈞網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司旗下的TOM網(wǎng)站，擅自轉(zhuǎn)載原告文章，要求支付稿酬300萬(wàn)元。最終調(diào)解結(jié)案，被告向報(bào)紙道歉，并就侵權(quán)行為給予一次性經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。

二是2007年10月，《新京報(bào)》向北京市第一中級(jí)法院起訴“浙江在線”網(wǎng)站，列出被告未經(jīng)授權(quán)使用其采編原創(chuàng)作品共7706篇，索賠近200萬(wàn)元。“浙江在線”提出管轄權(quán)異議，案件移交杭州市中級(jí)法院。更換多名主審法官，庭審持續(xù)20個(gè)月。2010年1月18日，杭州市中院書面通知，要求報(bào)紙只保留針對(duì)涉案文章中的一篇文章的訴訟請(qǐng)求，撤回針對(duì)另外7705篇文章的訴訟請(qǐng)求，并將其以7705件案件分別立案、分別審理，否則駁回起訴。《新京報(bào)》回復(fù)拒絕，3月29日，杭州市中級(jí)法院一審裁定，駁回《新京報(bào)》起訴。報(bào)紙敗訴后，該報(bào)代理律師劉家輝說(shuō)：“按一年250個(gè)工作日算，每天審一個(gè)案子，要30年才能審?fù)辍！?/p>

這也是防御呀，問題出在哪？我們把視野轉(zhuǎn)向國(guó)外。《紐約時(shí)報(bào)》社論編輯部成員愛德華多·波特專門討論能否設(shè)立法律壁壘，把內(nèi)容保護(hù)在付費(fèi)墻之內(nèi)。他舉出2009年通過的法國(guó)法律、瑞典法律，2010年通過的英國(guó)法律，或授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商切斷非法下載用戶的網(wǎng)絡(luò)，或授權(quán)政府關(guān)閉支持大量下載盜版的網(wǎng)站。但結(jié)論是“這條路可能行不通。事實(shí)一再證明黑客有能力破解技術(shù)尖端的防火墻。而且，創(chuàng)建有效的法律壁壘需要版權(quán)方面的國(guó)際合作，這一點(diǎn)做起來(lái)很難。‘版權(quán)保護(hù)已經(jīng)過時(shí)了，’谷歌公司首席經(jīng)濟(jì)師哈爾·范里安對(duì)我說(shuō)‘盡管法律規(guī)定越來(lái)越嚴(yán)，實(shí)施起來(lái)卻是越來(lái)越寬松。’”⑦——果然，《新京報(bào)》第3次維權(quán)勝：2011年9月，北京市海淀區(qū)人民法院對(duì)iPad軟件開發(fā)商未經(jīng)授權(quán)使用《新京報(bào)》版面和內(nèi)容一案做出一審判決，判令其停止侵權(quán)并賠償10萬(wàn)元⑧——唉！不抵一版廣告費(fèi)……

僅靠法律訴訟維權(quán)，全世界都還沒準(zhǔn)備好。但版權(quán)保護(hù)絲毫沒有過時(shí)，版權(quán)的基本涵義是禁止權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。你不先行使禁止權(quán)，數(shù)字文件上了網(wǎng)就是大家的。你主動(dòng)去暴曬走光一切，又求法律保護(hù)，好比你把丁字褲單獨(dú)穿上街，遇到非禮又大叫警察叔叔，叔叔管得過來(lái)嗎？！版權(quán)保護(hù)從“禁止我”開始，我是法人，有責(zé)任了解數(shù)字文件的技術(shù)特征，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣、法律的缺陷，有責(zé)任保護(hù)下屬的心血，紙媒的資產(chǎn)……因而禁止我放棄行使禁止權(quán)——撤掉電子版！法律沒有阻止你撤掉電子版吧？撤后還有不法之徒騷擾，法律保護(hù)也容易得多，于是，這塊盾牌是自我保護(hù)加法律保護(hù)鑄就的一塊整鋼。

一股又一股的“報(bào)紙消亡論”吹得不少紙媒昏頭昏腦，既害怕回憶歷史，又無(wú)力展望未來(lái)，只好向當(dāng)下感知投降：年輕人不看報(bào)了……要么盲目悲觀，要么非理性亢奮，東追風(fēng)西趕潮，在一片浮躁中自我封閉！怎么就不想想積極防御？！

人們往往低估防御的力量，克勞塞維茨卻強(qiáng)調(diào)：“防御這種作戰(zhàn)形式就其本身來(lái)說(shuō)比進(jìn)攻這種作戰(zhàn)形式強(qiáng)。”“假定使用的是同一支軍隊(duì)，進(jìn)行防御就比進(jìn)行進(jìn)攻容易。”因?yàn)檫M(jìn)攻者沒有利用的時(shí)間防御者都可以利用，

防御者還有地形之利。⑨回顧歷史為佐證。蘇聯(lián)軍事歷史學(xué)家塔連斯基多次論述：每一種新的進(jìn)攻手段，早晚會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)新的防御手段。如劍與盾、炮彈與裝甲板，核武器也不例外。這話對(duì)迷信核武的人直如左道旁門，誰(shuí)知被里根緊記在心。1983年，他以此為據(jù)啟動(dòng)“戰(zhàn)略防御計(jì)劃”——新聞界迅速命名為“星球大戰(zhàn)”，并因稍后的同名電影而為人熟知。里根說(shuō)：“戰(zhàn)略防御計(jì)劃是美國(guó)手中的保險(xiǎn)單。”——它捅破了核武器不可戰(zhàn)勝的神話，給熱衷發(fā)展核武的人潑上一瓢冷水，并成為拖垮蘇聯(lián)的重要棋子。⑩

——新媒體對(duì)紙媒的沖擊難道比核武器還厲害？！

【注釋】

① 張立偉：《撤掉電子版 拯救紙媒》，《中國(guó)記者》2011（10）

② 陳國(guó)權(quán)：《電子版：憑什么收費(fèi)？》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2011（10），張瑩：《“收費(fèi)自救”？中國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版“錢景”又在何方》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》2009-04-16

③克里斯·安德森：《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》，65～66頁(yè)，中信出版社，2009

④張立偉：《傳統(tǒng)媒體7∶1奪回報(bào)道時(shí)效》，《新聞戰(zhàn)線》2011（12）

⑤ 朱劍：《我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)——兼論學(xué)術(shù)期刊改革的目標(biāo)與路徑》，《傳媒》2011（10）

⑥ 高石：《未來(lái)紙媒新方向？德可定制紙質(zhì)報(bào)大受歡迎》，“人民網(wǎng)·科技”2009-12-18

⑦愛德華多·波特：《一切皆有價(jià)》，128頁(yè)，中信出版社，2011

⑧于洋：《一場(chǎng)紙媒維權(quán)案引發(fā)的反思》，《人民日?qǐng)?bào)》2011-09-06

⑨克勞塞維茨：《戰(zhàn)爭(zhēng)論》第二卷，476、477頁(yè)，商務(wù)印書館，1994

⑩ 陳崇北、壽曉松、梁曉秋：《威懾戰(zhàn)略》，118～211頁(yè)，軍事科學(xué)出版社，1989；羅納德·里根：《里根自傳》，492頁(yè)，世界知識(shí)出版社，1991