在“有用”和“好玩”中追求傳播效益——傳統媒體發展新興媒體的思考

□ 文/嚴文斌 俞 錚

（作者分別是新華社對外部主任、對外部發稿中心主任）

全球最廣泛人群使用的社交網站無一不是成功顛覆既有信息傳播渠道，實現對實名或準實名用戶的有效抵達，在自主掌控渠道和實現有效抵達的前提下，不斷更新既“好玩”又“有用”的創新服務。對此，傳統媒體需要在學習與融合中應對。

2012年倫敦奧運與2008年北京奧運相比最顯著的變化之一，是社交媒體的廣泛應用。社交網絡天然就具有傳播信息的特性，信息技術進步又為速度越來越快、成本越來越低的多媒體傳播提供更大便利。社交網絡爆發式增長將勢力范圍越擴越大，假如傳統新聞媒體固守價值鏈中內容生產部分，而把內容運營、傳播渠道、用戶抵達拱手相讓，就將在新聞傳播產業分工中落入不利的境地。

傳統媒體的對策與實踐

移動互聯網時代的發展潮流，要求傳統媒體深入分析研究社交網站興起和發展的規律，并應用到現代傳播活動中。

在互聯網公司的沖擊下，傳統媒體目前大多使用跟隨戰術，主要借助臉譜網、推特等社交平臺傳播適應上述平臺形式規范的新聞內容，如在推特上發送微博客就要把內容長度限制在140個英文字符之內。即便西方媒體，也很少把與用戶互動而生成的全新內容產品的傳播作為一項重要業務。顯然，新聞生產的專業標準和規范依然是這個行業的“金科玉律”，立場、觀點、內涵、文化認同等核心要素，依然是高質量新聞媒體區別于其他媒體的標志。

新華通訊社對外部主任嚴文斌

對依靠鮮明的立場和觀點立足的主流媒體而言，通過與用戶互動創制新聞產品的試驗相當有限——一些側重個體體驗的類新聞紀實產品或與新聞事件有關的趣味故事。對于重大突發事件，無所不在的社交網絡雖然催生了公民媒體并在第一時間為傳統媒體提供線索，但后續的核查、求證、分析、評論仍需要專業媒體有組織地完成；對于意見言論，傳統媒體更不可能因為強調互動性和參與性而犧牲代表其品牌的立場或使銳利的觀點“摻水”。比如：《紐約時報》的評論和專欄版，就不會成為互聯網意見的聚合平臺，而仍將是帶有美國中產階級自由派知識分子主流意見的明顯印記。

堅守新聞專業標準，提高職業化水平，與大力發展新興傳播渠道并不矛盾。發展適應時代需求的終端產品，以較低成本重構傳播渠道直抵終端消費者，是傳統媒體在移動互聯網時代的必然選擇。《人民日報》精心設計并運營通用社交平臺上的官方微博，巧妙借助群眾關注度高的社會熱點，以貼近群眾的話語方式，傳播意見言論，短時間內關注者數量猛增。中央電視臺也在構建面向全媒體的大播出平臺，除了涵蓋傳統的衛星和有線電視服務，還大力拓展網絡電視臺、互聯網視頻、移動數字多媒體廣播、手機電視等業務以滲透移動多媒體終端。

新華通訊社2008年提出“由傳統新聞產品生產為主向現代多媒體新聞信息業態拓展；由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展；由立足國內為主向有重點地更大范圍參與國際競爭拓展”。三個“拓展”中最根本性的變革是將過去以服務機構用戶為主要目標發展為機構用戶和個體受眾并重，直接抵達終端受眾。與所有新的事業一樣，發展新興媒體需要主客觀條件具備。信息技術的突飛猛進、新興媒體上下游產業鏈日益成熟、對社交媒體傳播行為和用戶使用行為的認識、對傳播者與用戶的雙向互動和傳播活動中角色互換等規律的認識，都是傳統媒體發展新興媒體的基礎條件。對于新華社來說，發展新興媒體的根本目標是增強輿論引導能力和國際傳播能力，盡快形成適應新興媒體發展的體制和機制，借鑒社交網站的成功經驗，通過掌控渠道并直接抵達用戶，實現新興媒體產品和項目的贏利。

以中國新聞國際傳播為主要任務的新華社對外部，自2011年起有重點、分步驟地推進新興媒體建設：第一步進行移動新媒體英文客戶端（Xinhua Mobile）產品的設計、組織、安排；第二步拓展到互動多媒體數字雜志等其他產品；第三步延伸到中國新聞內容產品的重點展示、點題服務、交流互動、營銷交易的全新網絡平臺。對外部發展新興媒體的主要思路是以中國新聞報道為核心，構建一個多媒體、多文種、多渠道，直接面向全球終端用戶的現代化傳播平臺。取得的初步經驗包括：一、在新媒體產品和項目上精心設計贏利點，積極探索把內容、技術與營銷有機結合的新的運行方式，尤其注重在新媒體產品設計開發之初就通過市場調研深入了解潛在客戶的需求；二、通過新媒體平臺為企業提供公司信息發布，利用新的傳播渠道直接抵達終端用戶的特點實現“企業公關專線”服務；三、重點打造自主掌控渠道的傳播方式和終端載體，把渠道受人掌控的微博以及其他社交媒體作為新媒體傳播的協同方式而非發展重點。

傳統媒體發展新興媒體的重點

根據移動互聯網的發展態勢，傳統媒體發展新興媒體，可主要考慮以下幾個重點：

用集聚平臺集中資源和優勢，用定制服務創造新的需求。

盡快搶占技術制高點，采用國際標準尚在制定中的HTML 5技術開發集聚式的移動客戶端，擺脫目前由蘋果和谷歌控制的應用程序下載渠道，不僅可能獲得更有前景的贏利空間，還可不依賴任何渠道獨立掌握對后續發展極端重要的用戶數據。HTML 5是第五代超文本標記語言的縮寫（Hypertext Markup Language），現仍處于發展階段，但大部分瀏覽器已支持HTML 5技術。這項技術能提供更多功能和更友好的用戶體驗，尤其是高質量的音頻和視頻流，今后必將被大量應用于多媒體網站、移動應用程序、網絡游戲。

同時，傳統媒體應以適合新興媒體傳播的多媒體原創產品為主體，以意見、言論等個性化內容為特點，研究特定用戶需求，結合多媒體數據庫產品的商業化應用，用定制服務創造新的需求，通過兼具展示、點題、互動、交易等多種功能的網絡平臺實現點對點訂單式新聞信息內容服務和定向廣告發布服務。移動互聯網時代的網絡環境無處不在，消息源越來越透明且準入平等，加上大同小異的編輯處理方式，獨家新聞實難一見。絕大多數內容雖可被復制，但追求極致的用戶體驗依然大有可為。例如文化傳承、自然生態等內容，完全可以以追求動感、視覺、呈現、互動等方面的極致效果而令產品更上一層樓，這就需要傳統媒體密切跟蹤新技術發展潮流，借助最適合的技術與設備以及傳播介質與材料，依靠高端精致的制作引導用戶發現需求進而創造新的細分市場。

尋找適合傳統媒體的社交平臺雛形。

要實現傳播平臺的社交屬性，根本上要求“有用”且“好玩”。社交網站的實名或準實名、高黏合度等特點都將為新聞信息的內容傳播以及未來實現贏利創造有利條件。技術上不占優勢、市場感知（尤其對年輕消費群體的感知）能力不足，限制了傳統媒體開發社交產品的可行性。然而，傳統媒體在新聞傳播實踐中也構建了一些與用戶較為松散的聯系，這種弱聯系若能按照社交網站的內涵進一步發展，未必不能構建起獨特的社交網絡。傳統媒體應在旗下所有產品和業務中仔細篩選出用戶群龐大且忠誠、實名或準實名、用戶關鍵需求明確、用戶之間有溝通與互動需求、現實關系網絡化虛擬化可行且成本可控、易于向其他社交平臺擴展、細分市場門檻較高、與整體品牌和機構形象契合度高的項目，以此為雛形精心打造極具自身特色的社交平臺，繼而衍生出“有用”且“好玩”的網絡社區。

將公民媒體新聞采集手段融合到傳統媒體的新聞信息采集、編輯、發布、互動體系中。

移動互聯網和移動智能終端使人們能夠隨時隨地采集并傳播新聞，非專業新聞傳播者通過大眾媒體、個人通訊工具，向社會發布第一手新聞報道，催生了公民新聞和公民媒體。傳統媒體在設計構建新聞信息移動采編系統時，不應只針對本機構采編人員或僅擴展到社會上其他專業人員，也應為蓬勃發展的公民媒體乃至網民個體提供開放、友好的互通界面。

探索清晰模式、實現持續盈利。

新興媒體的興盛為我們再度打開了想象空間。在先進技術引領下的新媒體產品將會實現較高的利潤率。傳統媒體運營新媒體產品，不應將傳統的內容整體平移到新的傳播載體上，但新媒體產品歸根結底還是會受到傳統媒體影響力平移的作用。新興媒體的傳播與消費方式未來可能層出不窮，但萬變不離其宗的是傳統媒體品牌美譽度和影響力。傳統媒體在考慮新媒體營銷策略時，需精心設計針對不同營銷目標的方案，政府部門、國際組織、非政府或非盈利機構、跨國公司、本地企業等，應實施差異化的營銷策略。傳統媒體應以實現新媒體產品盈利為重要指向，不斷提高內容質量，通過戰略伙伴關系或市場機制與先進研發機構以及私營企業開展合作，合作開發并自主掌控新媒體傳播渠道和新媒體產品品牌，通過反向營銷、事件營銷、廣告發布、與運營商流量分成、定制服務等多種手段，有效形成可持續的盈利。