爭奪縣市——對報業未來發展重心的判斷

□ 文/本刊記者 陳國權

福建的報業競爭情況比較復雜，特別是在閩南，這個全國經濟最活躍的區域之一，常常是你中有我，我中有你，犬牙交錯的局勢。要把它們之間的關系、各自目標、區域定位等理順也不是件很容易的事情。

報業競爭下移至縣區市

2000年《東南早報》創刊，用的是《福建商報》的刊號，《泉州晚報》副總編輯、《東南早報》執行總編輯王家聲介紹，當時由于《福建商報》在福州競爭中情況不是很好，就把刊號轉讓給了《泉州晚報》。但是，《海峽都市報》也把泉州作為全省布局的一個重點。1998年，《海峽都市報·閩南版》創刊，希望用省報資源優勢，占領地市市場，剛開始時是“地方版”，與《海峽都市報》的“福州版”替換版面。2004年6月30日，獲得獨立刊號，現在已經成為獨立的報紙。

由此，《海峽都市報·閩南版》威脅到《泉州晚報》的地位。王家聲說：“在全國的很多城市，晚報在都市報興起之后落后的情況是非常多的。《泉州晚報》是泉州市委機關報，而機關報一般不可能做成都市報，于是，報社決定創辦一份子報，就把《福建商報》的刊號接受過來進行改造。”

《東南早報》主打閩南概念，剛開始時，在廈門、漳州的發行量都曾達到五、六萬份。還專門成立了廈漳新聞部，在漳州設有記者站，廈門有一個專門的“部”。每天平均3個版面的報道量。針對“為什么要有廈門版”的疑問，王家聲說：“一是《東南早報》一開始就主打閩南概念，二是重視報紙在廈門的影響力，兩地相隔很近，1個小時的車程，而且，很多泉州人都會到廈門去購置房產。”

王家聲介紹，《東南早報》一直與《海峽都市報·閩南版》較量，現在也沒有誰壓過誰，最近幾年，兩張報紙的質量比較接近了。但《海峽都市報》體制較活，應對市場反應更靈敏一些，更重視發行的核心區域。《東南早報》除泉州市區外，也面向各縣市、農村，發行費率很高；但《海峽都市報》主要是面向市中心等發達區域，現在的發展重點也包括漳州、莆田，但不包括廈門，因為廈門有同在福建日報報業集團旗下的《海峽導報》。

2012年8月12日，廈門市召開新聞發布會宣布，新聞出版總署正式批復《廈門商報》更名為《海西晨報》，定位為面向海峽西岸地區市民的綜合性都市報。泉州也在其定位范圍內。這樣，僅僅是都市類的報紙，在泉州就有四份。

當然，泉州報紙的競爭早已不僅僅是落在泉州市的層面，競爭觸角已經延伸到所轄下縣市。

泉州有鯉城、豐澤、洛江、泉港4個區，晉江市、石獅市、南安市3個縣級市，惠安、安溪、永春、德化等5個縣和泉州經濟技術開發區（國家級）、泉州臺商投資區（國家級）。

這些縣市中，《泉州晚報》創辦了地方版《今日臺商投資區》，由《泉州晚報》與當地政府合作創辦。

另外，在泉州市，還有三張由福建日報報業集團與當地政府合作創辦的縣級報紙，1993年創刊的《石獅日報》在2003年11月5日，由石獅市委主管主辦改為福建日報報業集團主管，石獅日報社主辦。2006年4月19日，福建日報報業集團與當地政府又合作創辦了《晉江經濟報》，2011年11月1日，創辦了《南安商報》。

視角擴及全國，也不僅僅是泉州，縣市級報紙的創辦正如火如荼。從形式上看，大概有兩種：一是地方版的形式，如《泉州晚報》的《今日臺商投資區》，廣東《東莞時報》的《虎門新聞》；佛山的《珠江時報》在佛山的南海、禪城兩個區，與多個鎮街合作創辦的區報也屬于這種地方版性質，還有近年以來方興未艾的“社區報”，很多都是這種形式，浙江的《南湖晚報》、溫州的《溫州晚報》等，都紛紛采用這種附加版面的形式，將觸角延伸到更小的行政區劃里，進一步挖掘細分市場的價值；另一種是獨立報紙的形式，如上文提及《石獅日報》《晉江經濟報》《南安商報》。這兩種形式的縣區報的共同特點都是地市報，或省報集團與地方政府合作，沒有地方政府的力量推動，這種縣市報不可能成形。

對縣市報的需求

2003年在全國范圍內開展了報刊治理整頓。終結了我國四級辦黨報的歷史，全國有200余家縣市報被停辦、取消刊號。38家經營狀況良好，擁有相當的市場和贏利能力的縣市報被幸運地保留下來，但退出了黨報序列，分別由省級或地市級黨報進行有償兼并，成為綜合類服務性的報紙。近十年時間過去了，從今天的情況來看，報刊治理整頓成果斐然。實際上，2003年的報刊治理整頓工作目的在于治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔。而現在的大部分縣區報紙基本上都是走市場的綜合類服務性報紙，攤派少了，基層和農民負擔減輕了。

但是，從實際情況看，很多縣市的報紙雖然關停并轉了，當地政府對于報紙的需求依然非常強烈。一方面，通過報紙傳達政令與紅頭文件的效果并不相同，地方黨委政府需要這樣的另一個角度的效果。另一方面，通過報紙宣傳當地經濟社會發展成就，主政官員表達發聲的需求等因素，都使“能有一份自己的報紙”成為當地的愿望。在福建一些沒有報紙的縣市，他們甚至發展了以前只面向“三胞”（臺灣同胞、港澳同胞、國外僑胞）免費贈送的“鄉訊”為當地“機關報”，即使它們都沒有公開刊號。

從報社來說，縣市以及鎮街是新聞資源開發的一個空白點。“在前些年，當報紙每個版面廣告幾十萬一次的時候，誰會考慮多元經營縣市報這些東西？”《泉州晚報》社長葉燕民說。

一是同城媒體的競爭壓力，泉州是個地級市，有常住人口787萬人，當然，這是包括北部廣大的農村，市府所在的中心城區只有100萬左右的人口。但在整個泉州卻有《泉州晚報》《東南早報》《海峽都市報·閩南版》《海西晨報》等4家綜合性報紙。讀者、發行、廣告空間都所剩無幾，既然無法向上發展，走向縣市是必然選擇。這在全國很多地方都是如此，縣市報發展的最大動力來自于此。

▲ 泉州晚報社

二是泉州城市的特點決定的。從行政區劃以及經濟影響力來看，泉州是一個沒有中心的城市，市府所在的中心城區很小，人口也不多。而晉江市146.15萬人，石獅市49.87萬人，南安市138.72萬人，惠安縣89.71萬人，安溪縣101.08萬人。而且，晉江、石獅、南安等地是中國經濟最發達的地區之一。比如南安市有個水頭鎮主業是石材加工，一年稅收20億，一個鎮有50萬的外來人口。這些地方，經濟的發達也意味著報業運作的廣告經營資源的可能性。而如果僅僅局限在主城區，發展空間則十分狹小，到這些縣市創辦報紙能挖掘這些縣市的潛在報業資源。

縣市報的價值

實際上，雖然晉江、石獅、南安等縣區是中國經濟最發達的地區之一，但可直接提供給報業運作的資源還是很少的。《泉州晚報》副總編輯郭培明說：“這些地方的經濟主要是生產型企業，比如恒安集團、柒牌男裝、七匹狼等，雖然整個泉州有近80家上市企業，但所生產的產品主要面向外地甚至國外銷售，一般不會在當地投放廣告。最喜歡的廣告平臺是中央電視臺，央視的第五頻道體育頻道，甚至被戲稱為泉州頻道。”滋生報業最肥沃的土壤是第三產業，但這里第三產業并不發達，與其他地區相比甚至還有些落后。

從讀者資源上看，這些縣市的情況也對報紙不利。大量的外來人口，都是企業的工人，有讀報需求的很少，購買力也不夠旺盛。王家聲說：從吸引人才角度，縣區報紙更加困難，一般好的大學的大學生有誰愿意到一個小小的縣級報紙來呢？

這些，都是縣市報的不利因素。

但縣市報的價值并不能簡單地以直接的經濟指標來衡量。福建日報報業集團在泉州創辦了四份報紙，除了《海峽都市報·閩南版》外，其他三份《晉江經濟報》《石獅日報》《南安商報》皆是縣區報紙。有同行評價，這三份報紙，要想有多少贏利實際上也很困難。但是，縣市報的價值在于其他幾個方面，一是福建日報報業集團的全省戰略，雖然縣市報不能帶來直接的利潤，但正是由于這些報紙的存在，使全省戰略更扎實，其他的報紙才能有更高的贏利機會。二是布局搶點的需要。福建日報報業集團、《泉州晚報》的縣市報應該都有這個訴求。在省會、地級市的報業空間已定，拓展乏力的情況下，縣市是未來報業發展的可能空間，搶灘占位。

更為重要的是，由于當地政府對一份“自己的報紙”的重視，政府的支持力度還是很大的。發行廣告都可以被層層分解，報社可以不用發愁著這些本讓報人非常頭痛的難題。雖然賺錢有點困難，但是持平應該是沒有問題的。

還有一個很大的利益是政策優勢。比如，辦報意味著需要辦報場地，有當地政府的支持就意味著可以通過劃撥等手段拿到土地。這為報社經營房地產提供了條件。

在各種利益格局的交織與互動下，縣市報的價值已經不能僅僅用直接利潤來衡量了。縣市報的價值在報紙之外。從全國各地的情況來看，這或許就是中國報業未來很長一段時間發展的趨勢與方向。