審慎看待“傳媒地產”

□ 文/彭耕耘

（作者是泉州晚報社副總編）

近年來，隨著新媒體崛起，傳媒市場的蛋糕重新劃分；隨著辦報人工成本及紙張、油墨、運費等印刷出版原輔材料價格的飆升，傳統媒體的成本支出不斷增加，盈利空間呈縮小態勢。這種局面逼著報社加大多業經營的比重，隨著越來越多的報社涉足房地產業，出現了獨特的“傳媒地產”現象。

“傳媒地產”的模式

一是從事報社自有地塊或樓盤的開發建設。

報社爭取政府的政策支持，將劃撥地變更為商業用地，在建設或改造報業大廈或報社小區時，組建房地產公司，適度進行市場開發。很多報社早期都是這樣介入房地產的，開發建成部分除了留足報社自用面積，還部分作為寫字樓出租或出售，在建設職工宿舍樓時也是順帶增建部分商品房。比如浙江日報報業集團即由浙報房地產開發公司對集團大院進行綜合改造建設，興建了現代化的傳媒廣場及創業人才公寓，使辦公條件有了質的提升。而洛陽日報社的房產開發，更是走出了自營—拓展—參與城市大規模保障房建設的可喜三步曲。洛陽日報社的九鼎房地產公司由原基建辦公室演變而來。最初，只是給自己建辦公用房和住宅樓，洛陽市的新區建設催生了房地產開發，報社就抓住機遇注冊成立了地產公司。2005年開發的3.6萬平方米的商品住宅樓投放市場后，項目投資回報率達到30%。

（點評：這種做法是值得提倡的，建大樓也好，建宿舍也好，靠財政撥款已不太現實，千辛萬苦爭取到的財政補助對大廈建設所需的資金而言，往往也是杯水車薪，而靠報社自籌資金難度也較大，往往得背負巨額貸款債務。變伸手要錢為伸手要政策，進行市場化運作，通過出售（租）部分樓盤，回籠資金，達到以樓養樓的目的，這是種明智的選擇。也是在沒有錢的情況下改善報業發展環境的有效途徑。）

二是向外拓展拿地蓋房。

這也是目前“傳媒地產”最主要的形態。一些報社已走過了建大樓、改善辦公條件的初始時期，他們涉足房地產是作為多種經營的重要項目，作為新增長點來加以培植的，是一種主動作為的姿態。媒體參與土地競拍，以巨資拿地的新聞不時見諸報端，像重慶日報報業集團以7.2億元拿下渝北商住地塊，湖北日報報業集團舉資30億元參與漳州迄今最大的房地產開發項目。此時，報社旗下的房地產公司，與社會上的房企是站在同一起跑線上的，能否在競爭中脫穎而出，關鍵是看介入的時機、拿地的價格、地段的優劣、樓盤的式樣、管理的效率、運作的模式。地段、地價是其中的關鍵因素，像泉州晚報社投資公司在樓市低迷時，與合作方組建房地產公司，在漳州市優良地段以較低價格拿地。幾年后地價飆升，開發的樓盤即獲得可觀的收益。

（點評：當傳媒地產與其他地產站在同一起跑線上時，比拼的就是內在實力。成王敗寇，市場才是真正的試金石。考量的是判斷力與前瞻性，能否準確研判拿地的時機及開發的時機，能否提出切合消費者

需求的樓盤賣點，能否加強開發流程管理，這些都是對開發商的考驗。傳媒地產的管理層面多有報社委派的人員，其決策過程也脫不了報社高管的影子，當文化人投身樓市，轉型為開發商時，這一跨度不可謂不大。賺得盤滿缽滿、名利雙收的成功者有之，負債累累、被拖住困死甚至留下爛攤子的失敗者有之，忙得焦頭爛額最后勉強保本持平者有之。轉型跨度越大，所應付出的就越多。）

三是自行開發經營，走多業態、復合型的經營路子。有的報社開發了商住樓盤，除了租售之外，會留下一些自行經營，比如開設酒店，開設商鋪，開設廣告公司。有的報社因為業務接待量較大，干脆自辦酒樓或接待所，來個“肥水不流外人田”，像河南《洛陽日報》創辦應天園酒店，《河南日報》辦大河錦江飯店，經營上都很成功。有的則辦旅行社、辦商超、辦文印店、開書店、開音像店、開相館……這種模式，相當于把開發樓盤與多種經營結合起來。樓盤往往無償或低價納入經營成本，而報紙也無償或低價為自營項目打廣告，這些投入的成效如何，計算的多是綜合收益。

（點評：這從某種程度而言，走的是大而全、小而全的路子，在社會化分工趨于細化的今天，采取自己大包大攬的經營模式，未必是明智的。要搞好綜合經營，還是要“親兄弟明算賬”，增強成本意識，放手讓經營者有人事或決策的自主權，落實經營責任制，讓經營實體成為市場主體，通過發包經營、租賃經營、股份合作等形態，努力增加收益。）

▲2012年3月5日，泉州晚報社舉辦“手拉手 一幫一”來泉務工人員子女志愿服務行動，關愛外來工子女。

四是從事文化創意產業。近年來，借助國家力促文化體制改革、扶持文化產業發展的東風，一些報社開始涉足文化創意產業。開發文化創意園，打造創意設計基地，例如對印刷廠的舊廠區進行改造，開辟出富有文化韻味的咖啡館、藝術長廊、音樂吧、文藝沙龍、動漫體驗館、工業設計室等。這已經遠超于純地產開發經營的層面，追求更高的增加值。例如，羊城晚報報業集團利用兼并原廣州化纖廠地塊豐富的舊廠房資源和良好的生態環境，啟動了總面積18公頃的羊城創意產業園的建設，包括以印務中心為主體的報業文化園區，及以舊廠房改造為主體的創意園區，園區吸引了國內知名的設計公司、建筑師、藝術家入駐，國際著名時尚品牌也在這里設立了品牌文化展示中心。這即是一個成功的案例。此外，一些報社在城市主干道、人流密集處建設電子閱報欄、報刊亭、戶外廣告欄，為城市增添了相應的文化景觀，也可視為文化創意陣地的有機組成。由于與傳媒主業的關聯度較高，今后文化創意在傳媒發展布局中的分量會越來越重，重慶日報報集團提出將積極進軍文化創意產業，由以平面媒體為主的報業集團，轉型為傳統平媒產業+新媒體產業+文化創意產業的綜合性文化傳媒集團。

（點評：介入文化創意產業，追求的是創意文化的增加值。在泉州市區繁華地段，一塊LED顯示屏，一年創收超過四百萬元。廣告創意的軟實力，能夠帶來實實在在的收益。在樓市競爭中，“傳媒地產”往往打出文化概念牌，“水泥混凝土伴書香味”。像晉江經濟報社房產公司開發的樓盤即主打“教育地產”概念，以新聞文化單位聚集、文化氛圍濃厚、孩子就學方便等為訴求點，這也是打了文化創意的擦邊球。但文化創意產業的興起，與所在城市的文化積淀、教育水準、文化素質有密不可分的聯系，離開了文化土壤，創意便成了一廂情愿。）

當然，“傳媒地產”的業態并非截然區分的，以上幾種形態也是相互滲透或可相互轉化的，此外還有些形態：如參股經營，報社注資、參股房產公司，間接參與經營；委托經營，報社將自己的地塊委托給房產公司，由其進行開發銷售，最終再分享實物（不動產）及利潤；品牌經營，允許房地公司借用報社品牌實施房產開發，報社以品牌入股；置換經營，報社以廣告版面與房產商進行置換……

“傳媒地產”的優勢

品牌優勢。不少報社歷史悠久，傳播面廣，其公信力和影響力在受眾心中分量很重。報社的品牌產品也易得到讀者的認可，在市場中占有重要的一席之地。

資金優勢。報社廣告日日產生現金流，廣告產出能力、報社的社會地位以及所擁有的辦公樓、印刷設備等固定資產，有助于提升授信額度，銀行樂意貸款給報社，這為融資提供了極大便利。而房地產開發，最缺的就是資金。

資源優勢。報社與社會各界聯系密切，擁有備受尊重的權威主流地位和話語權，往往有著良好的公共關系，與國土、規劃、建設、房管、工商、稅務等部門溝通交流較為順暢，在辦理相關手續時也會較為順利，能夠提高時效，減少消耗。

信息優勢。報社本身就是從事信息收集、信息處理及信息發布的機構，能夠及時掌握信息動態，了解政策先機，捕捉市場征兆，掌握地產買賣信息，這些對房地產開發經營至為重要。

“傳媒地產”的風險

市場轉向的風險。政府對宏觀經濟的調控，往往從樓市調控著手，可以根據不同時期的狀況，接二連三出臺政策抑制樓市過熱。如果房企在樓市即將下行時介入，或者在樓市轉向前未能脫身出來，或者高估了剛性需求未能及時采取風險規避措施，則會陷入泥淖之中。星島集團上世紀80年代末由于對香港前景判斷失誤，投資海外房地產，多告失利，導致嚴重虧損，負債累累。究其原因是對出身于報人的星島老總來說，難以準確把握市場走向。

資金鏈斷裂的風險。如果對投入回收周期把握不當，容易出現資金緊張、無力還款的風險。在房價持續下滑時，投資者買漲不買跌，消費者持幣觀望心理嚴重，致使有房無市。隨著銀根緊縮，很多企業后續資金跟不上，最終會被壓垮拖垮。如同經濟周期一樣，樓市也是螺旋式波浪形運行的，對這種周期和節奏的把握，往往決定著房企的命運。

管理人才缺乏的風險。不管選擇何種開發模式，報社都得有專門的人負責房產經營。但報社往往在采編方面不乏能人，但懂經營善管理的復合型人才卻是少之又少。如果報社沒有及時培養這方面的人才，引進的人才有的“水土不服”，有的配合不默契，未必符合要求，就會造成房地產經營上無將才可用的局面。而管理不到位，則難以掌控開發營銷大局，在項目上也易造成質量問題以及投資失控。

法律法規風險。房地產開發是項系統工程，各個環節如何操作，法律都有明文規定，都需要簽訂嚴密的合同文件。包括土地用途變更，征遷補償，貸款用途，設計方案，稅費繳納，建材采購，質量監理，融資渠道，購銷合同，售后服務，物業維護……每個環節都有是否合規合法的問題。這其中哪個環節失控，都易陷入官司糾紛。要么被人坑了得主動與人打官司，要么被消費者投訴被人告上法庭。官司纏身或被職能部門盯上，如果不能依法依規處理，項目便難以順利推進。

由此可見，“傳媒地產”并不是任何單位都可以隨便來分一杯羹的，不是人人可以分享的盛宴。

“傳媒地產”的風險控制

在介入“傳媒地產”時應該注意做好風險評估和風險控制。

第一，準確評估內外環境。外部大環境是否適合房地產市場的發展，要吃透中央、省、市的政策，冷靜分析入市時機是否恰當。同時對是否有開發房產的合適機會，對地段和盈利空間均應進行科學的調查分析評估，切忌讓熱情、友情或對利益的熱望沖昏了頭腦。內部環境，則是對家底的把握及對人才的掌握，是否有實力嘗試這一領域，是否有合適的班底承擔重任，如果對這些不能做到心中有數，盲目涉水便是很危險的。

第二，準確評估投建能力。特別是融資能力，在不影響辦報的前提下，最多可以籌措到多少資金，能夠分幾期投入房產開發，資金能夠挺多久。兵馬未動，糧草先行。房地產是高投入的行業，對投入產出比和回收周期，要有最壞打算。有的報社建設陣線過長，幾方面的事業同時推進，結果資金捉襟見肘，甚至把采購紙張的資金都先挪用投入房產開發；有的房產項目，一二三期同時開工，寫字樓、商場、住宅同步建設，戰線鋪得太開，結果首尾難以兼顧。正確的方法，應該是控制規模，首期建成出售，回收投資成本，并取得一定的利潤后再進行二期開發，或者短線易見成效的項目先動工，資金回籠后再進行中長線的開發，這樣項目才能接續，才有后勁。

第三，準確評估收益預期。對房地產開發的收益不應盲目樂觀、期望更高。有的開發商在行情看好時，把價格抬高得離譜或者有意惜售，結果資金難以及時回籠，也易錯過最佳賣點。報社承擔著國有資產保值增值的任務，因此在經營中應該把規避風險鎖定利潤放在重要位置。像泉州晚報社投資公司在開發漳州房地產時就采取了鎖定利潤的辦法，報社負責投資，合作方不管最終營銷業績如何都必須回報報社相應額度的利潤，并用法律文書予以確保。這樣報社即把風險有效轉移。在向其他房產公司注資時，也要求對方提供相應的合法有效抵押物作擔保，這樣萬一對方缺乏償還能力時，能夠最大限度地避免損失。