報業的市場空間拓展策略

□ 文/黨西民

（作者是深圳報業集團博士后，本文系深圳市“十二五”規劃項目“深圳新聞圖片庫建設的可行性及提升傳媒競爭力研究”的階段性研究成果。）

在當代報紙的競爭中，報業通過向下級區域發展、縮小定位區域、從收費變為免費，獲得逆市而上的競爭優勢。報紙通過社區報填補受眾的碎片化空間，通過地鐵報占領渠道開拓發展，通過免費報奪回被新媒體搶走的市場……本文作者提出一系列的報業拓展策略。

當西方大報走向衰退，我國大部分報紙發展減緩時，有些報紙甚至出現了一定程度的繁榮。報紙并不是完全在萎縮，相反，我國報業還存在著很大發展和拓展空間。

跨區域拓展——綜合大報向基層拓展

向區域拓展上，中央及省級媒體具有較強勢的政治資源、社會資源，遇到的障礙小，也成為最有可能的拓展方式。另外，各部門在政策引導、社會宣傳上對上級媒體有所依賴，有些地方沒有本地報紙（區縣或者更基層），可能還會支持上級報紙到本地開拓市場。

從行政劃分來看，報紙的區域拓展主要是向下級城市拓展，主要有：中央級報紙在省或直轄市辦報，省級報紙在地市級區域辦報，地市級報紙在縣區級區域辦報。

其主要辦報方式有：到下級地區獨立辦報，（如大眾報業集團在青島創辦《半島都市報》）；與當地政府合作辦報；與當地報紙合作辦報（如《新華日報》和《宿遷日報》合作辦報）；創辦新報紙（如《楚天都市報》在襄樊創辦《楚天快報》）等形式。報紙向下級城市跨地域發展，經濟效益的需求大，所以一般都選擇消費能力強，廣告基礎好的下級城市。例如，《南方都市報》將深圳作為它的第二主戰場，并大力拓展珠三角市場，而大眾報業集團將青島市場作為重點來辦《半島都市報》。

向街道辦和社區延伸

做社區報是傳統報紙的專長，它能夠將報紙的人力、品牌、資源、技術、印刷、配送等優勢延伸下去，拓展報紙的增長點。在美國知名大報發行量普遍下降的情況下，社區報的發行量卻小幅上升，廣告下滑幅度不大，呈現出“無報不成鎮”的現象。

一、目前我國社區報的種類

對社區的定義不同，而產生不同性質的社區報。我國目前社區報主要分為以下幾種：都市報的延伸（如《新民晚報社區報》），區委主管的區報（如廣州增城區委主管的《增城日報》）、政府部門辦報（如鄭州二七區民政局的《社區建設》）、街道辦報紙（如北京市方莊街道辦主辦《方莊生活》）、企業主辦的報紙（如招商局主辦的《蛇口消息報》），事業類單位主管的宣傳類報紙（如各個大學的校報）。

二、報紙向社區報發展中存在的問題

有的社區報定位于城市的某個區，有的是縮小版的都市報，和都市報不能展開有效的錯位，在內容上很難競爭過都市報，況且對母報的影響較大。政府主管類社區報的宣傳性太強，貼近性不足，沒有將用戶體驗作為報紙的立身之本。發行定位上常常以某個小的區域為主，定位隨意，而不是按照人口學、消費、生活習慣為特征，其人口定位不科學、不準確。贏利模式不清晰，贏利點不明確，往往只是依賴于政府，而在廣告拓展和社會服務上沒有找到更好的贏利點。對社區的文化認同，推動社區融合方面并沒有起到應有的社會作用。

當前國內社區報的相關范例社區報名稱 報社主辦方 其它主辦方 地域《通州時訊》 《北京娛樂信報》 北京《方莊生活》 街道辦主辦 北京《新民晚報社區版·閡行新聞》《新民晚報社區版·東區資訊》《新民晚報社區版·西區資訊》 《新民晚報》 上海《廣州社區通》 《廣州日報》 廣州《社區建設》 鄭州市二七區民政局 鄭州各地高校校報 各地高校 全國《信息時報·林和版》 《信息時報》 與林和街道辦合辦 廣州

三、報紙向社區延伸的優點和策略

中國的城市化發展快，人口流動性強、密度大，亟待實現社區媒體為社區提供更加緊密的聯系紐帶，構建更強的社區認同感。另外由于社區和街道辦一級政府自身的宣傳系統不發達，而傳統報紙在新聞采、寫、編、評、文化建構、廣告營銷、品牌行銷和政務宣傳方面有突出的能力，如果和社區的社會資源相結合會形成較強的競爭優勢。

我國城市的人口集中，選擇城市化程度高、目標受眾集中的社區，可以大量節約采編和發行成本，提高收益率。以傳統報紙為母體，進行母報辦“區報”，實現母報信息、品牌等因素的順利延伸，完成對碎片化市場的占領。

從收費向免費的轉變

就國內的情況來看，目前國內免費報紙幾乎沒有展開運營。國內的都市類報紙收費大致都在1元，其采編、經營成本在2元到3元之間不等。如果去除給報攤和訂戶打折、促銷等因素，基本上接近于免費。

從經濟學的角度來看，收費和免費之間只有幾毛錢之差，即收費報紙的報社只能收到幾毛錢，有的甚至收到一兩毛錢，這和巨大的廣告和社會效益相比，幾乎可以忽略不計。在收費和免費之間只剩一張窗戶紙。但是，“差不多免費”和“零”之間存在著巨大的心理差距，收費為讀者設置了進入的門檻，雖然門檻不高，卻是一種心理效應。事實上，免費會開創一個市場，而收費的話只能進入另一個市場。很多情況下，兩者的區別就是免費的生意很好做，而收費的生意就根本做不下去。①

從國內外的經驗來看，免費報紙要取得成功需要具備幾個條件。

首先，報紙必須定位準確，形成特定的內容，找到合適的閱讀對象。

其次，必須尋找到適合的贏利模式。

或者有政策和經濟上的支持，或有大的財團支持，或來自廣告商合理的資助。在發行上要做到受眾閱讀和廣告的峰值，達到報紙發行拉弗曲線的峰值，實現市場占有率與發行數量以及廣告峰值之間的巧妙結合，優化投入產出比，實現發行數量和發行結構形成優化組合。

最后，找到適合發放的渠道和空間。尋找人口集中，廣告收益率高的地區，以降低采編和發行成本。免費報紙可以采用機場、碼頭、大型購物中心、高檔社區、商務中心、娛樂場所等人口密集且流量大的區域發行。

向人流最旺盛渠道拓展——地鐵報

有學者因為地鐵報免費派送，而將其歸類到免費報中去，本文因地鐵的獨特渠道特征，故將之從免費報紙中分離出來獨立分析。

國外地鐵報從1995年瑞典開始，歐美國家的地鐵報已經遍布有地鐵的城市，而大陸的一線城市主要有北京的《北京娛樂信報》，上海的《新民地鐵報》，廣州的《羊城地鐵報》，深圳的《深圳都市報》，南京的《東方衛報》，其運營都很成功。另外，長沙、武漢、西安、成都等城市也都在積極籌備地鐵報。

一、地鐵報的優點

受眾看報紙的時間和空間集中，能夠在地鐵內20-30分鐘之內閱讀完；有一部分還將地鐵報帶回辦公室或者家里，傳閱率高；報紙取閱率高，一般地鐵報都執行饑餓營銷，保證充分閱讀；投放地點集中在各大地鐵站，投放時間集中，能在最集中的時間（基本上都是工作日早上上班時間）抓到最重要的用戶；報紙定位集中，讀者人口學特征明顯：讀者消費能力強、時間觀念強、收入水平高、年齡集中，便于根據讀者定位確定報紙的方向、內容和風格，實現最大滿意度；讀者的廣告價值較高，廣告商非常看重這部分用戶；地鐵報競爭的對象不僅僅是傳統報紙，而且是移動終端用戶和互聯網用戶，奪回被新媒體分流的用戶。

二、目前存在的問題

目前國內的地鐵報普遍選用“資訊+免費+集中派送+渠道優勢”的混合方式。但是其還存在一定的缺點：目前受到政策瓶頸，當地政府對發行地點和發行渠道有一定的限制；地鐵渠道商對報紙有限制，往往是地鐵方特許，報社和地鐵運營方達成協議，協議有一定的合作期限，合同期有長有短；地鐵報由于受到資格、渠道商的限制，同一城市被一家報社或報業集團所壟斷，形成區域性壟斷（上海地鐵例外，上海有《I時代報》和《新民地鐵報》兩份地鐵報，在時間上展開錯位競爭），很難通過公開公平競爭增強其實力；地鐵報的采編都是來自報社，內容雖然和傳統報紙有所差異，但受到報社風格的影響太大，地鐵報的獨特性不明顯；由于競爭不強，創新能力不夠，對受眾的分析不夠，很容易造成對讀者的臆測；大部分地鐵報都是工作日早晨上班時間發行，周末不發行（唯一的例外是《新民地鐵報》為了避免與《I時代報》的同城競爭，選擇周五清晨和周六發行），在人群覆蓋上，忽視了周末的消費群體和城市活躍分子。

跨行業拓展——做行業媒體

在報紙和各行業之間長期以來存在著信息壁壘。各大企事業單位有內宣和外宣的需求，而新聞業對其報道的需求旺盛。報紙可以打破報紙和行業間的壁壘，實現跨行業發展。

一、行業報的宣傳外包

企事業單位的重大活動、重大事件、重大紀念活動需要強有力的宣傳和報道，不但對媒體報道的需求旺盛，而且對行業報紙和刊物的需求旺盛。但是其采編力量、采編系統和采編模式都很難構成規模效應。在采寫、編輯、評論等方面為行業出特刊、特報方面，報社可以外包的形式為企業提供定制服務。也可以應各行業宣傳和推廣的需求，推出新的行業報紙、雜志或新的傳播形式。

二、危機公關的應對

報紙強大的采編力量、豐富的危機報道經驗和危機傳播管理經驗，能為危機傳播管理提供豐富的資訊和方案。企業和報社的錯位結合能夠建立起企業品牌傳播、信息溝通、危機預警、危機處理和危機恢復的一系列機制。

三、與企事業單位合作，在新媒體上發力

當代企業形象和公關越來越傾向于通過網絡傳播其美譽度和品牌的力量。報業借用其強大的品牌宣傳能力，以及網絡新聞策劃能力，能夠在為企業辦好行業報紙的同時，幫助企業實現網絡傳播。

①【美】克里斯·安德森《免費：商業的未來》蔣旭峰、馮斌、璩靜譯，北京：中信出版社，出版日期：2009年，第68—69頁。