企業社會責任與品牌影響力關系的實證研究

劉鳳軍，李敬強，李 輝

(中國人民大學 商學院，北京100872)

一、引言

長期以來，作為一種促使企業或品牌差異化的高回報戰略，企業社會責任(corporate social responsibility，CSR)一直是理論界和企業界關注的熱點話題［1-10］，在企業與社會關系領域已成為富有意義、具有較多討論、評論及理論建構的研究主題。在全球經濟一體化的背景下，從事CSR行為已成為企業管理的主流，截止2011年10月31日，已有9382家企業及非企業組織加入“全球契約(global compact)”①數據來自聯合國全球契約(UNGC)2011年11月的簡報。“全球契約”這個概念，是1999年初聯合國秘書長安南倡議的，次年，聯合國全球契約活動正式啟動，主旨是要求企業承擔起社會責任，特別是在遵循聯合國方面的人權(企業應該尊重和維護國際公認的各項人權;絕不參與任何漠視與踐踏人權的行為)、勞工標準(企業應該維護結社自由，承認勞資集體談判的權利;徹底消除各種形式的強制性勞動;消除童工;杜絕任何在用工與行業方面的歧視行為)、環境(企業應對環境挑戰未雨綢繆;主動增加對環保所承擔的責任;鼓勵無害環境技術的發展與推廣)和反腐敗等十項原則上有所作為。，在我國近90%的大中型企業愿意了解CSR等相關概念和知識［11］，中國100強企業中有43.6%的企業發布了CSR報告，還有63.8%的企業披露了 CSR相關理念的內容［12］。已有研究表明，企業積極從事CSR活動能使企業獲得消費者更高的產品與品牌評價、品牌選擇及品牌推薦［9-10，13］，有助于改善消費者的品牌態度［7，14］，影響品牌吸引力及品牌標識特征并進而影響品牌所帶來的滿足消費者自我定義需要的消費者——企業認同(consumer-company identification，CCI)［6，8，15］，增加消費者的重購及推薦意愿等［9-10，16-21］，最終降低企業特質風險［5］和提高企業市場價值［1］。所以，對于企業而言，“做善事(doing good)”不僅是“做正確的事(the right thing to do)”，而且可以通過正面影響關鍵利益相關者群體使企業“做得更好(doing better)”［22］。

盡管CSR履行過程中的品牌管理問題至關重要，但在CSR履行過程中企業管理層關注的焦點卻是具體從事什么樣的社會責任活動(即CSR內容)，而對于從履行CSR積累的哪些特質來提升品牌影響力關注得比較少;另一方面，在學術界研究者多從單一角度(例如對消費者品牌態度或品牌購買意愿等)對CSR與品牌的關系進行探討，在消費者層次上極少從綜合的角度(認知、態度與行為意愿)研究CSR對品牌影響力的作用。本文從消費者視角對CSR履行過程中的品牌管理問題進行探討，力圖回答以下幾個問題:消費者視角下品牌影響力的構成有哪些;企業可以從哪些方面積累CSR特質來提升企業品牌影響力;不同的CSR特質在消費者層次上對品牌影響力的作用如何;履行CSR能否在消費者層次上提升企業的品牌影響力，即對CSR持有不同信念的消費者對CSR的反應是否存在差異。

二、關鍵概念的界定與研究框架

(一)品牌形象、品牌資產與品牌影響力

品牌形象(brand image)概念自20世紀50年代提出至今，雖然其長期以來被認為是市場營銷中的一個重要概念，但對其統一恰當的定義還沒有形成［23］。從研究文獻看，品牌形象定義分為5類:總括性定義、象征性定義、意義或信息性定義、個性定義和認知或心理定義［24］，其中基于認知或心理的品牌形象定義基本上一直處于主流地位，主要是指成熟品牌存儲于消費者記憶中有關品牌知識、產品屬性的感知、知覺或聯想，是消費者對品牌的主觀反映。而品牌資產(brand equity)概念是在20世紀80年代后期才出現在市場營銷文獻中，20世紀90年代以后才逐漸成為品牌研究領域中的熱點。整體而言，研究品牌資產有兩種普遍的動機:一是財務動機，主要為企業并購、剝離進行以會計為目的的價值評估;二是戰略動機，即源自改善營銷效率的動機［23］。在兩種動機驅使下，該研究領域產生3種品牌資產概念模型①有關品牌資產的定義與評估的綜述與評介，可參見盧泰宏(2002)、于春玲和趙平(2003)、張輝、白長虹和郝勝宇(2011)。:財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型和基于品牌——消費者關系的概念模型［25］，其中第三種概念在該研究領域影響較大，是“品牌知識在消費者面對品牌營銷時反應上的差異效應”［23］。從概念看，品牌形象與品牌資產的差異體現在:前者是品牌作為客體在消費者主體中所形成的一種靜態認知與主觀反映;后者則既有靜態的資產屬性，是企業營銷活動的成果積累，同時也是品牌帶給消費者的心理效用或價值。而兩者的聯系在于前者一直是后者的重要驅動要素之一。

從目前的研究看，兩者都沒有全面反映品牌在消費者層面上的作用，盡管基于消費者視角的品牌資產在一定程度上解釋了品牌的效應，但由于品牌資產一方面是一種市場影響力，另一方面又與市場營銷的其他因素、其他策略的影響力混合在一起，如果品牌資產評估不能讓人們準確區分市場影響力的來源，就會出現誤導人的情況［26］，因而區分與識別品牌自身的影響力具有現實需求;同時，現有研究者更多地關心如何衡量和計算品牌資產的價值，而忽略了去探索品牌作為可增加價值資產的本質屬性，應將品牌資產視為涉及品牌與消費者之間交互過程(即品牌關系)的產物［27］;品牌不應僅被當作營銷交易中的消極被動的客體，而應作為二元關系(relationship dyad)中積極主動、有貢獻的一員［28］，因而研究品牌在企業與消費者互動中的影響力在理論上也有研究需要。

從社會心理學的角度看，影響者對目標的影響具有三個維度:態度、行為與認知，并且態度、認知、情感、傾向性和行為是一個有機系統，并相互關聯［29］。因而，品牌作為營銷交易中積極主動的一方，對消費者同樣存在態度、行為傾向與認知上的影響作用，本文稱其為品牌影響力(brand influence，BI)①盡管品牌影響力從廣義看，它是對各利益相關者(包括股東、雇員、顧客、社區等)影響程度的綜合體現;是對政治、經濟和社會影響的綜合，政治影響是某個品牌在國家政策的制定、實施過程中對政府決策的影響程度，經濟影響是品牌在促進經濟發展、人員就業等方面所具有的影響力，社會影響則是品牌對社會中存在的生活方式、價值觀念等文化要素以及道德倫理的影響，是對社會中居民消費行為過程中各個階段決策的影響;甚至包括一個品牌進入某個市場時，進入的速度和質量。但為了不至于在評估品牌對消費者的影響作用過于泛化，同時考慮研究精力所限及將品牌與其它營銷因素的作用相區分，我們僅就消費者層次上的品牌影響力進行界定和應用，且這里所指的品牌是指企業品牌。，即在消費過程中品牌引起的消費者態度、行為傾向與認知，是品牌所具有的驅動消費者產生某種認知、評價及行為意愿的效應。因此，品牌影響力包含消費者的品牌態度、品牌購買及推薦意愿(行為傾向)和消費者——企業認同(認知)，其中品牌態度是衡量消費者對品牌所表現出的持續性好感或厭惡的程度，是消費者對品牌的整體評價［30］;行為意愿是消費者對自己行為發生可能性的一種預測，主要包括對目標物購買的可能性(購買意愿)以及進行正向口碑傳播的可能性(推薦意愿)［31］;消費者——企業認同(consumercompany identification，CCI)是由品牌所產生的消費者自我歸類、消費者與企業關系及親近的認知狀態［8，31-32］。所以，從這一點上講，品牌影響力是一種能夠左右他人認知、態度與行為的能力，也是一種控制能力，是通過其標定下的產品及服務對受眾的影響和控制能力，其發生過程是一個企業和目標受眾互動的過程。

(二)CSR與CSR特征

從國內外CSR的發展脈絡來看，對CSR的研究主要涉及了企業社會責任(CSRⅠ)、企業社會響應(CSRⅡ)、企業社會績效(CSP)，CSRⅡ的出現并沒有取代CSRⅠ，盡管CSRⅡ為CSRⅠ原則性思想提供了行動對位，但它沒有創立明確的基于價值觀的響應哲學［33］;另一方面，由于CSRⅠ概念及內涵的廣泛性及復雜性，它本身并不是一個變量，因而很難進行測量，但CSP已經可以將其轉化為可測量的變量，因而CSP是一種使CSR具有可應用性并用于實踐的方式。在本質上CSRⅠ、CSRⅡ和CSP是一致的，都是在探討企業作為市場主體和法律主體在社會中的角色和功能、與社會的關系及對社會的影響這一根本性問題，雖側重點不同，但都主張企業應與社會中的其他主體和諧相處。這些研究雖有助于深入理解CSR，但大多數集中在CSR的內容、過程或結果上，在實踐中易導致CSR報告日益同質化及幾近標準化的趨勢，簡單地記錄與CSR相關的活動而不去深入理解其前因是不大可能揭示企業間的真實區別，也容易忽略企業從事社會責任活動的內在本質——企業社會責任特征(CSRC)［34］。

Basu和Palazzo(2008)認為CSR不僅僅是外部需求驅動和壓力的結果，更是企業內嵌的深層次價值觀和思維方式的過程，并將CSRC定義為“企業管理者思考、討論與利益相關者的關系、自身在社會公益的角色，配置資源和力量，努力完成其社會責任角色、相互聯系的一系列過程中所顯現的社會責任內在品質特征”［34］。在此基礎上，劉鳳軍等(2011)按照量表開發的標準程序通過手機及奶類行業的調查數據，從消費者的角度驗證了CSRC包含CSR承諾、CSR水平、CSR關聯度及CSR時間選擇4個維度［31］。

(三)企業社會責任——企業能力信念

企業社會責任——企業能力信念①周延風等(2007，p63)，馬龍龍(2011，p122)將其翻譯為“消費者對企業社會責任與企業能力的信任程度(簡稱‘消費者信任’)”本文認為有失妥當，其一，這一翻譯很容易與消費者對企業的信任產生混淆;其二，“belief”一詞作為復數一般是指“信仰、信念或信條”講;第三，更為重要的是，這一翻譯與最初Sen和Bhattacharya(2001)構建這一構念的測量量表中的問項存在相悖的地方，其問項反映的是企業社會責任與企業能力之間是一種此消彼長還是相輔相成的關系，因而從量表內容上看，更應該翻譯成“信念”，即消費者對企業社會責任與企業能力關系的一種看法、信仰。(CCB)在CSR的營銷研究領域中是非常重要的消費者個人特征變量，主要是指消費者通常在多大程度上相信企業的社會責任貢獻是對發展企業能力的減損(兩者是相互替代、犧牲其一為代價)還是強化(二者是雙贏的關系)［9］，即對CSR與CA兩者之間是此消彼長或相輔相成關系的看法或信念(即trade-off還是win-win關系)。其實，Brown和Dacin(1997)早就指出消費者對CSR以及CA的聯想會影響消費者對企業的評價，并認為CSR聯想反映的是有關企業感知的社會義務的組織姿態與行為，是指消費者基于感知到的企業社會責任和義務產生的一種態度和評價;而CA聯想則是與企業生產和傳遞產品(或服務)的專業技術有關［10］。在企業資源有限的前提下，企業從事CSR活動與發展CA在資源投入上就形成了競爭關系，在CSR活動上進行較多地投入，勢必減少在發展CA上的資源投入;但另一方面，企業從事CSR活動又可以通過影響關鍵利益相關者，獲取更好的東道國合同、更優質的雇員與股東偏好，從而有利于CA的發展。消費者對上述兩種現象的判斷與看法就形成了消費者從“此消彼長”到“相輔相承”程度不同的、連續的CBB，已有研究表明，消費者所持有的CCB對CSR的作用具有一定的調節效應［9，18，35］。

鑒于本文的研究目的及對上述關鍵概念的界定，本文的研究框架如圖1所示，即企業社會責任特征是品牌影響力的重要來源，但它們之間的關系受到消費者所持有的CCB調節，且品牌影響力因消費者在人口統計變量的不同而存在差異。

圖1 本研究框架及控制變量

三、文獻回顧及假設提出

(一)企業社會責任特征與品牌影響力

Bergami和Bagozzi(2000)認為，就像消費者對人的知識結構一樣，消費者關于企業的知識多半以企業特征(如文化、氛圍、技術、價值觀、競爭定位等)相互關系的集合或企業圖式(schema)的形式存在。一般而言，社會感知者(指消費者)根據行動者(指企業)相應的特點和性格來解釋其行為，并對其做出不同的反應。

研究顯示，企業對CSR的時間承諾或CSR行為的經常性會正向影響消費者對企業的評價［36］，有關企業的非一致性CSR 信息能誘發消費者的企業偽善認知并降低對企業CSR的信任和對企業的態度［37］。同時善因營銷文獻也顯示，通過關懷與同情社會的形象促使企業或品牌差異化是一種高回報的戰略，但只有那種對公益事業(或非營利組織)一貫的、可信的貢獻才能樹立品牌形象和品牌資產［38］，良好的CSR形象會正向影響消費者對品牌聲望、品牌區分性及品牌吸引力的評價，以及消費者的CCI、品牌態度和購買意愿［6］;且消費者對具有制度型CSR計劃的企業的態度要比具有促銷型CSR計劃的企業更積極［39］。而消費者對企業(或品牌)的社會責任聯想［6，15］以及 CSR 特性［40］會正向影響消費者的CCI，另一方面消費者更愿意為具有道德行為的企業產品支付溢價，并對具有非道德行為的企業進行懲罰［41］，積極的CSR信息會顯著影響消費者的購買意愿及推薦意愿［9，42-44］，并且隨著消費者對CSR知曉度的增加，消費者對企業的態度有顯著改善，購買意愿顯著增加［7］。基于此，提出如下假設:

H1 CSR承諾越高，企業的品牌影響力越高。

CSR水平在一定程度上代表了企業為履行社會責任而付出的努力，給予高努力水平企業較高的品牌評價、購買及推薦意愿符合社會學的互惠原則，同時高于行業內CSR平均水平的企業更易于消費者將其與競爭者比較和區分，有利于滿足消費者身份的自我定義，提高消費者對品牌的認同。已有研究發現，從企業在行業內的CSR水平的視角看，行業內的相對CSR水平高(或低)，消費者購買意向也相應地高(或低)［45］，消費者感知的CSR水平顯著地正向影響消費者的CCI［19］、消費者對企業的評價、聯想及購買意愿和推薦意愿［9，20，46］。綜上，提出如下假設:

H2 CSR水平越高，企業的品牌影響力越高

CSR關聯度是指企業的社會責任活動的類型與企業主營業務的相關程度及CSR活動的覆蓋范圍。當企業從事的社會責任活動領域僅與企業業務相關時，就會被消費者認為企業從事CSR活動要么是為了消除其業務活動的負外部性，要么為了獲取更高的利潤，就會給企業品牌帶來負面效應。在善因營銷的研究中發現，消費者更傾向于支持災難救助類型的善因活動，因為在他們看來，災難為檢驗人們是否愿意放棄自身利益的典型行為而對社會情感及情境需要做出回應提供了最佳機會［47］，從具體內容看，由捐助慈善事業、環境保護以及善待員工三個層次來衡量企業的社會責任行為對消費者的購買意愿具有顯著正向影響［18］。另一方面，從社會網絡角度出發，CSR活動的覆蓋范圍越廣泛就越能與更多的利益相關者建立社會聯系，當企業資源用于提高社會福利時就會改善企業與關鍵利益相關者的關系，如消費者［10］或潛在雇員［48］，所以企業承擔更多社會責任可顯著驅動其社會資本的增加，并且在所有領域中，公益慈善活動帶來的縱向聯系、信任、橫向聯系和社會網絡都有顯著地影響［2］，從而在利益相關者中間建立良好的社會聲譽及公眾形象。鑒于此，提出如下假設:

H3 CSR關聯度越高，企業的品牌影響力越低

最后，先動優勢(FMA)研究強調行為的時間選擇非常重要，消費者信息處理以利于先入者的方式引導，通常情況下消費者對先動品牌具有積極的態度，且在先動品牌形象和消費者理想自我形象一致時，消費者就會對先動品牌產生滿意的態度和積極的購買意愿［49］，即積極主動的戰略型CSR活動能顯著地正向影響消費者的企業聯想、品牌評價及購買意愿［50］。同時積極主動采用新CSR策略的企業可以獲得合法性，并且事件研究結論也證實積極主動的企業能獲得更高的市場價值與異常收益［1］。所以，提出如下假設:

H4 CSR時間選擇越積極主動，企業的品牌影響力越高

(二)企業社會責任——企業能力信念的調節作用

消費者對企業的社會責任努力的反應依賴于消費者自身在多大程度上相信企業的這種付出是在損耗而不是強化企業能力的發展。具體來看，如果消費者認為兩者是交換(trade-off)關系而不是雙贏(win-win)關系，則對從事社會責任行為的企業反應要比持相反信念的消費者要弱，給予更低的品牌評價及購買意愿［9，18］。即在持有交換關系信念的消費者看來，企業履行社會責任就是在浪費那些本可以提升企業能力的有限資源，從而降低了企業為消費者提供更好產品的能力，而對持有雙贏關系信念的消費者來說，企業履行社會責任可以為企業獲得更高的企業能力，有利于為消費者提供更好的產品，兩者是互補的，企業之所以從事社會責任一是為了企業自身更好地發展，另一方面可以為消費者提供更好的產品，所以其評價更趨向積極的一面。由此，結合上文文獻，提出如下假設:

H5 CSR特征與品牌影響力的關系受到消費者CSR-CA信念的正向調節作用，即在持有交換(trade-off)CCB的消費者中企業社會責任特征與品牌影響力的關系弱于持有雙贏(win-win)CCB的消費者

H5a CSR承諾與品牌影響力的關系受到消費者CCB的正向調節

H5b CSR水平與品牌影響力的關系受到消費者CCB的正向調節

H5c CSR關聯度與品牌影響力的關系受到消費者CCB的負向調節

H5d CSR時間選擇與品牌影響力的關系受到消費者CCB的正向調節

四、研究設計與數據收集

(一)變量測量及問卷設計

主要測量變量中，企業社會責任特征(CSRC)采用劉鳳軍等(2011)［31］開發的25項測項的量表(采用C1-C25編碼)，品牌影響力(BI)子維度中，消費者的 CCI(CCI)采用 Currás-Pérez 等(2009)［15］和劉鳳軍等(2011)的 5 項量表(采用CC1-CC5編碼)，品牌態度(BAI)采用Fitzsimons和 Shiv(2001)［51］、劉鳳軍和王鏐瑩(2009)［52］、劉鳳軍等(2011)的5項量表(采用 BA1-BA5編碼)，購買意愿(PII)使用 Vlachos等(2009)［44］、劉鳳軍和李敬強(2011)［16］的4項量表(采用PI1-PI4編碼)，推薦意愿(REI)使用 Vlachos等(2009)［44］的3 項量表(RE1-RE3 編碼)，消費者的 CCB 使用 Sen 和 Bhattacharya(2001)［9］、周延風等(2007)［18］、Webb 等(2008)［53］的 4 項量表(采用CCB1-CCB4編碼)。所有46個測項均采用7級里克特量表進行測量(1-表示非常不同意;7-表示非常同意)。

問卷分4部分，分別是:(1)填寫說明，向被調查者說明本次調查的目的以及企業社會責任的具體含義，及消費者使用的品牌名稱;(2)是企業社會責任特征及評價信息的來源，增加信息的來源主要為了解被調查者作出判斷時所依據信息的主要途徑;(3)品牌影響力相關問項;(4)是調節變量消費者的CCB;(4)最后是消費者的人口統計特征變量，主要包括被性別、年齡、教育程度。

(二)產品選擇及數據收集

本研究使用汽車產品為調查對象，因為汽車作為一種高檔耐用及搜尋消費品，消費者在做出決策時通常會綜合考慮諸多因素，從而促使消費者通過多種渠道去了解所購汽車及其企業的相關信息，CSR相關信息才有可能進入消費者的知識結構和認知范圍之內;另外，作為國內一個增長空間潛力相對較大的行業，如果本研究結論能夠通過汽車行業的數據得到支持，則反過來可以為汽車行業的企業從事社會責任活動提供管理建議。

數據收集采用可行抽樣方法(availability sampling method)，主要集中于北京、深圳2個城市，被調查者為參加中國人民大學及清華大學MBA和EMBA班學習的學生，調查時間從2010年11月到2011年4月，歷時6個月，共發放問卷1000份，回收853份，剔除填寫不完整、具有明顯“Z”字型及測項多為極端值1或7、中間值多為4的無效問卷之后，最終有效問卷為612份，有效回收率為61.2%，樣本情況如表1所示。

例 12 有的身居其位不謀其政，遇到矛盾繞著走，遇到群眾訴求躲著行,推諉扯皮、敷衍塞責……[1]415

表1 樣本人口統計變量描述性統計(N=612)

五、數據分析與假設檢驗

(一)信效度檢驗

本研究采用 SPSS 19.0及 LISREL 8.7［54］作為統計分析軟件。所有變量的測項共46個，樣本量為612份，超過了測項10倍以上的標準［55］，由于問卷中的測項全部由消費者個人填寫，可能會出現共同方法偏差(CMV)，根據潛在誤差變量控制法，在驗證性因子模型中增加一階共同方法偏差潛在變量，讓所有測量指標在其上均有載荷，通過與無共同方法偏差潛在變量的驗證性模型擬合度做對比，按照侯杰泰等(2004)提出的卡方原則檢驗共同方法偏差效應，若前者并沒有比后者顯著變好，則說明不存在共同方法偏差，結果如表2所示，前后兩個模型的擬合度未有顯著變化，說明樣本數據不存在共同方法偏差現象。由此可知，本研究采用的研究方法對因變量與效果變量之間的關系不具有顯著影響。

利用LISREL 8.7進行驗證性因子分析，并且對品牌影響力設置了多種因子的模型檢驗，按照侯杰泰等(2004)的建議，χ2/df值介于2到5之間為擬合較好，且越小越好，RMSEA值應小于0.08，NFI、CFI、IFI各指標越大越好［55］。各模型的驗證性因子分析結果圖及擬合指標分別如圖2和表3所示，二階驗證性因子分析結果如圖3所示。

結果顯示，品牌影響力的單因子模型(RMSEA=0.26＞0.08，χ2/df=30 ＞5)、二因子模型(RMSEA=0.26＞0.08，χ2/df=24.52＞5)、三因子模型(RMSEA=0.15＞0.08，χ2/df=11.49＞5)是顯然不能接受的，而四因子模型的檢驗結果則顯示，RMSEA=0.075 ＜0.08，5 ＞ χ2/df=4.23 ＞2，且NNFI、IFI、CFI和 GFI各指標均超過0.9的標準，同時由圖2(d)可知各測項的載荷在0.75～0.91之間，超過0.71的最低標準，且在p=0.01水平上顯著［55］，說明品牌影響力具有較好的收斂效度，故此品牌影響力的四因子模型比較理想，也和本研究的最初設想是相符的。

表2 共同方法偏差檢驗(N=612)

表3 各因子模型的擬合指標(N=612)

圖2 品牌影響力多因子驗證模型分析結果

圖3 品牌影響力二階驗證性因子分析結果

表4 各主要變量的均值、標準差、CR、AVE平方根及相關系數(N=612)

為驗證這四個因子同屬于品牌影響力這一更高構念，進一步對四因子進行二階結構模型驗證，結果顯示，χ2/df為 4.17，小于 4.23，RMSEA=0.075 ＜0.08，NNFI、IFI、CFI和 GFI均符合標準，且Δχ2(df)=2.08(2)，未顯著變差，有效證明品牌影響力二階因子包含4個因子的結論。另外，由圖3可知，各維度對高階因子品牌影響力的載荷在0.73至0.86之間，說明二階因子結構模型也具有較好的收斂效度。

另外，對企業社會責任特征的驗證性分析結果顯示，χ2/df為 3.82，RMSEA 為 0.075，NNFI、IFI、CFI和GFI中除 GFI為0.86略低于0.9外，其余均為0.98，并且所有的標準化因子載荷在0.70以上;對消費者的企業社會責任——企業能力信念的驗證性因子分析顯示，χ2/df為4.22，RMSEA 為 0.071，NNFI、IFI、CFI和 GFI分別為0.98、0.99、0.99、0.99，4 個測項的標準化因子載荷在0.69～0.82，基本符合要求，所以兩者也具有較好的收斂效度。另一方面，由表4計算出的平均方差提取量(average variance extracted，AVE)在0.57～0.77之間，均高于0.50的標準，組合信度(composite reliability，CR)最低為0.84，超過了0.60的標準［56］，也說明各主要變量具有較好的收斂效度和信度。同時，由表4對比AVE的平方根及主要變量的相關系數可以發現，所有變量的AVE的平方根均大于其與其它變量之間的相關系數，所以各變量之間具有較好的區分效度［57］。

(二)假設檢驗

1.結構方程模型的路徑分析

為驗證CSRC與品牌影響力之間的關系，首先將品牌影響力的四個子維度消費者——企業認同(CC)、品牌態度(BA)、購買意愿(PI)和推薦意愿(RE)按照算術平均數的方式將其打包，作為品牌影響力的4個測量指標，并運用結構方程模型的路徑分析來驗證假設H1～H4(圖4)。分析結果顯示，χ2/df為 3.67，RMSEA 為 0.072，NNFI、IFI、CFI和 GFI分別為 0.99、0.99、0.99、0.85，說明數據能較好地擬合本研究的模型。

如圖4所示，CSR 承諾(γ1=0.56，t=8.27)、CSR水平(γ2=0.33，t=3.27)和 CSR時間選擇(γ4=0.19，t=2.28)對企業的品牌影響力具有顯著地正向影響作用，CSR關聯度對品牌影響力具有顯著的負向影響作用(γ3=-0.16，t=-2.78)，且所有路徑系數在p＜0.05的水平上顯著，所以假設H1～H4得到了支持。

圖4 結構方程模型路徑分析結果

注:CSRC1為CSR承諾，CSRC2為CSR水平，CSRC3為CSR關聯度，CSRC4為CSR時間選擇。

2.CCB的調節效應

按照劉軍(2008)的建議，調節變量不論是類別變量還是連續變量，都可以使用多元回歸的方法檢驗調節效應，特別是當兩個變量都是連續數據測量時，應盡量使用回歸的方法而不是用分組分析。因為，這種方法保留了變量連續的性質，避免了信息的損失和結果的損失［58］。所以，本研究通過層級回歸方法(hierarchical regression)進行檢驗，為降低自變量和調節變量與他們乘積項之間的較高的相關性，首先將各變量進行中心化，減小回歸方程中變量間多重共線性問題。

回歸結果顯示:第一，本研究中的回歸方程的容忍度介于 0.938與0.999之間，VIF在1.001～1.066，介于1與2之間，由此表明各變量之間不存在多重共線性;第二，DW值在2.016～2.024之間，該值接近2，故各變量也不存在序列相關現象。對比7個模型的回歸結果(表5)，在逐步放入控制變量、自變量、調節變量及調節變量與自變量的相互項之后，僅模型4(M4)放入交互項后R2沒有變化外，其余對模型的解釋力都不斷增強，且在模型7(M7)中ΔR2增加顯著(ΔR2=0.002，p＜0.1)，且 CSR 時間選擇與消費者的CSR-CA信念的相互項系數顯著為證(β=0.041，p＜0.1)，即消費者的CSR-CA信念正向調節CSR時間選擇與品牌影響力的關系，所以假設H5d得到了支持，但由模型4(M4)、模型5(M5)和模型6(M6)可知其系數均不顯著，所以假設H5a、H5b、H5c未被支持。為了更直觀地反映消費者的CSR-CA信念對CSR時間選擇與品牌影響力關系的調節效應，我們在圖5中畫出了CSR-CA信念調節效應圖。

表5 樣本層級回歸分析結果(N=612)

圖5 CCB對CSR時間選擇與品牌影響力關系的調節效應

六、研究結論與管理建議

(一)研究結論與討論

本研究首次從消費者視角提出品牌影響力的概念及其構成，以汽車這一搜尋產品為調查對象，通過收集的樣本數據進行了驗證性因子分析，并在此基礎上分析了CSR與品牌影響力的關系，檢驗了企業社會責任特征4個維度作為品牌影響力來源的作用，同時對消費者所持有的CSR-CA信念的調節效應進行了探討。

第一，從消費者視角看，品牌影響力共有4個維度。品牌作為影響者對企業的作用體現在對消費者認知、態度及行為傾向影響上，品牌效應的產生主要基于品牌在消費過程對消費者帶來的認知、態度及行為傾向的改變，612個汽車產品消費者樣本的驗證性因子分析顯示，品牌影響力由消費者——企業認同、品牌態度、購買意愿和推薦意愿組成，并且各維度在品牌影響力這個二階因子上的標準化載荷都在0.73以上，且四個維度之間的皮爾遜相關系數在0.754～0.844(p＜0.01，雙尾)之間，另外，表4也顯示四個維度具有良好的區分效度，較好地說明消費者——企業認同、品牌態度、購買意愿和推薦意愿既同屬于品牌影響力這一高階概念，同時四者之間又相互區別，從而驗證了研究對品牌影響力的界定。

第二，企業社會責任是企業品牌影響力的重要來源。首先，本研究不但再次驗證了劉鳳軍等(2011)提出的企業社會責任特征4維測量模型，而且將該量表的應用行業由原來的牛奶、手機等低搜尋消費品行業，擴展到汽車這一高搜尋產品行業，且驗證性因子分析的結果顯示，測量模型擬合較好，從而驗證了這一測量模型的有效性及外部適用性;其次，企業社會責任特征是品牌影響力來源的重要微觀變量，無論是通過結構方程模型的路徑分析還是層級回歸方法，結果都顯示CSR承諾(γ1=0.56，t=8.27;β1=0.517，p ＜ 0.01)、CSR 水平(γ2=0.33，t=3.27;β2=0.234，p ＜0.01)和 CSR 時間選擇(γ4=0.19，t=2.28;β4=0.172，p＜0.01)對企業的品牌影響力具有顯著地正向影響作用，CSR關聯度對品牌影響力具有顯著的負向影響作用(γ3=-0.16，t=-2.78;β3=-0.062，p＜0.1)，模型具有較好的擬合度(χ2/df=3.67，RMSEA=0.072)和解釋力(R2=0.673)，因而，企業履行社會責任并通過社會責任在消費者中間樹立良好的企業社會責任特征，能顯著地提高企業的品牌影響力，在消費者的消費判斷具有溢出和暈輪效應;最后，更為重要的是，在通過履行企業社會責任提高企業品牌影響力的過程中，4個維度的作用大小不同，從大到小依次分別為CSR承諾、CSR水平、CSR時間選擇和CSR關聯度，這一研究發現與已有研究［18-19，44，59］中局限于某種具體的CSR活動(如慈善捐款)來解釋CSR的溢出效應不同，它不但跳出了原有結論無法解釋現實生活中消費者面對相同或不同企業在從事相同的社會責任活動時，反應卻有顯著的差異的局限，比如在汶川地震捐款中，公眾只是對某些企業的捐款批評較多(如萬科)，而對于其他同樣規模的類似企業(如桂碧園)的捐款卻表現出認同甚至贊許，而且為企業履行社會責任明確了具體的管理重點與方向。

第三，消費者普遍具有較高的CSR-CA信念，但其調節效應微弱。調查結果顯示，在我國目前社會背景下，消費者普遍具有較高的CSR-CA信念，其平均值顯著地高于中間值4(ME=5.87，SD=1.04，t(611)=44.34)，即在我國消費者對CSR與企業能力的關系普遍持兩者雙贏(winwin)、相輔相成的觀點，消費者普遍認為企業履行社會責任有助于提高企業向消費者提供并傳遞更有效的產品或服務的能力。盡管如此，其調節效應卻相當微弱，僅在CSR時間選擇與品牌影響力的關系上存在顯著的正向調節作用，這與中國情境下的已有研究結論［18，35］相一致，究其原因，本研究認為由于調查方式是由消費者自我填寫，在社會期望的影響下，被調查往往表現出較強的“雙贏”信念;其次，企業社會責任信息對消費者曝光決定著他們的企業社會責任信念［7］，但從目前我國的現實來看，消費者缺乏廣泛、真實地獲取企業社會責任信息的渠道，本研究發現(表6)，消費者獲取CSR信息的來源絕大多數比較單一，能夠通過4個以上渠道獲得社會責任信息的消費者還不到20%，而且在這些渠道中多數通過消費者使用產品經歷獲得，通過大眾媒體獲取CSR信息還不到三分之一，盡管近兩年發布CSR報告的企業有增多的趨勢，但這些企業的數量無疑在總體中所占比重相當小［59］，另外各企業公布的CSR報告內容質量、形式參差不齊，這有可能使消費者對CSR與企業能力之間的關系認識不足。

表6 消費者獲取CSR信息的來源數量、具體來源及比例

(二)管理建議

當積極的CSR特征在消費者大腦中逐步積累時，企業投資社會責任事業、開展善因營銷的優勢也就開始慢慢積累起來，所以本研究結論對于企業投資社會責任活動、進行善因營銷來提高品牌影響力，實現CSR與品牌的有效互動，也具有一定的借鑒意義。

第一，建立科學完善的CSR管理體系，保持CSR行為的持續性和穩定性。本研究發現CSR承諾對品牌影響力作用最大，CSR承諾是企業通過履行社會責任獲取品牌影響力的最重要來源，而由組成CSR承諾的測項看，較多地由體現社會責任的企業文化、管理制度、管理理念及哲學所組成，是企業對社會責任思想認同導向和合法方式的具體體現，并且CSR承諾是企業在資源投入及時間上長期保持持久性、一致性的保證，這樣才能獲得消費者的認可并在消費者記憶中形成穩定的信息線索，進而獲取差異化的道德和社會資本，并通過社會責任行為獲取競爭優勢、提高品牌影響力。所以，企業應將社會責任活動視為保證企業長期生存與發展及其合法性的一種戰略投資，建立健全完整科學的CSR管理制度和管理流程，使企業的社會責任活動管理及實踐常規化，保證企業社會責任活動的連續性。

第二，企業要在量力而行的前提下努力提高社會責任水平，拓展社會責任活動范圍，并積極主動實踐社會責任。CSR水平標志著企業在社會責任活動中資源投入的多少，這些資源既包括企業的物質資源(如貨幣、產品或其它物品)，也包括企業管理者或員工在公益慈善事業中的時間或知識資源(如生產化肥的企業派專家到農村為農民如何科學施肥進行知識普及)，是企業為社會責任活動付出的絕對量，但應該注意的是，CSR水平的測項一般都是相對指標，說明消費者除了關心企業付出努力程度的絕對值，更看重企業努力程度的相對值，所以企業在投入時要考慮現在的投入與過去的投入相比，CSR投入與財務利潤之比、與社會責任活動宣傳費用之比，企業自身投入與競爭對手之比等。

同時，企業還要積極拓展企業社會責任的范圍，研究結論顯示，如果企業的社會責任活動僅僅圍繞企業減少負外部性或者僅與企業主營業務相關，就會降低企業的品牌影響力。因此，企業在遵循既定策略和企業能力的基礎上，做好社會責任的“內外結合”［60］，業務領域內與領域外相結合，減低負外部性活動與提高社會福利的活動相結合，否則就會適得其反。

另外，在制度范圍及流程允許的范圍內，應積極主動地從事企業社會責任活動。一是積極主動的戰略可以在消費者市場建立先動優勢，提前在消費者心目中占據一定的位置，搶占消費者的心智資源;二是積極主動的戰略是對CSR特征屬性的高姿態展示，可以樹立源于企業價值觀本質的良好形象;三是可以在行業內建立一定的標桿，給競爭者樹立高壁壘。

第三，豐富并科學化企業社會責任報告的傳播渠道，保證披露信息與企業社會責任活動的一致性。消費者對CSR特征的認知源自消費者對企業社會責任信息的獲取，沒有足夠多的信息獲取渠道就沒有足夠的社會責任信息，消費者就難以形成對CSR特征的完整認知，那么企業的社會責任戰略投資就難以收到預期的回報。

因此，企業應拓展企業信息披露的其它渠道，特別是在新興的傳播媒體，如主要的門戶網站、企業品牌社區或通過企業官方微博進行宣傳，增加企業的社會責任報告等信息在消費者中間的曝光率。此外，可以適當增加企業對社會責任信息的廣告宣傳，包括對使命、價值觀或為公益事業貢獻等，但一定要注意在廣告宣傳的費用支出不應過高，否則會適得其反，引火上身。

在信息披露的具體內容上，應注重信息披露的標準化和完整性。有研究顯示，我國企業通常積極披露政府責任和公益捐贈信息，員工責任信息披露較差，員工傷亡、滿意度及員工流失較少披露，且較少披露本地化運營的信息［12］，一味地為企業的社會責任行為“歌功頌德”就會降低企業社會責任披露信息的可信度和真實性。另外，信息披露的內容一定要與企業實際的社會責任活動相一致，如果企業在信息披露中聲明要做什么但并沒有做，就會使消費者產生企業偽善［37］的認知。

第四，除了企業之外，政府要努力培育消費者雙贏的企業社會責任與企業能力信念。信息的數量和質量影響著消費者的社會責任信念。所以政府在引導企業披露社會責任信息方面，要給與一定的指導意見或指南，甚至在一些關鍵性指標上施加強制性的規定，這樣消費者獲得企業社會責任信息才能全面，也能提高消費者的社會責任信念。

(三)局限性及未來研究方向

盡管本文的研究視角與思路相對于已有研究具有一定的優勢，但難免也存在一些局限有待在后續研究中加以完善:

首先，雖然本研究在對品牌形象、品牌資產的理論分析基礎上首次提出了品牌影響力的概念及構成，并通過了數據驗證，但由于本研究的目的著眼于分析CSR對品牌的作用，所以在分析中使用的是品牌影響力整體概念，對CSR與品牌影響力各維度以及品牌影響力內部之間的關系并沒進行探討，未來CSR與品牌影響力微觀結構的關系還需要更深入的分析。

其次，由于本研究采用了問卷調查的方式收集相關數據，并請消費者回憶所用產品企業的社會責任信息，這種方式可能會受到消費者記憶能力、生活方式、價值觀以及所用商品先驗經歷等因素的影響，數據的準確性也可能會受到一些影響，特別是在獲取消費者的CSR-CA信念時易受消費者稱許性的影響。鑒于問卷調查在控制外界變量上困難，本文認為后續研究可以考慮用實驗的方法，操縱企業的CSR特征，考察不同CSR特征下品牌影響力的變化。

再次，本研究所調查的樣本均來自經濟比較發達的地區，且都在學校接受過MBA、EMBA的教育，在工作、學習及生活中能較多地接觸到CSR及相關概念，樣本具有一定的局限，是否對普通消費者也具有相同的研究結論，需要未來進一步的探討。

最后，盡管本研究突破了原有研究中用具體的社會責任活動來說明CSR溢出效應的局限，在說明消費者在面對不同企業從事相同的社會責任活動差異性反應上有一定的創新和進步，但在解釋相同的消費者面對相同企業從事相同的社會責任活動仍存在差異性的反應上，顯然還不夠說服力，比如王老吉在汶川地震中捐款1億，而獲得“封殺王老吉”、“是中國人就喝王老吉”的社會效應，但在玉樹地震中捐款1.1億反被公眾認為是在“作秀”，那么是否除了消費者持有的CSR-CA信念外，消費者的其它特征變量(道德認同、消費者——企業認同等)及社會情境在起作用?更為重要的是，企業從事社會責任是否存在一定度，換言之，在CSR與品牌影響力之間是否存在非線性的關系?將是未來研究中非常有意義的課題。

附錄:

附錄1 企業社會責任特征驗證性因子分析結果

附錄2 CSR-CA信念驗證性因子分析結果

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