產業集群“離合”營銷模式研究——以長垣起重機集群營銷創新模式為例

周陽敏

（鄭州大學商學院，河南 鄭州 450001）

一、引言

2011年2月20日上午，長垣縣2011年第一批14個重點項目舉行了開工奠基儀式，項目總投資22.87億元。招商引資項目7個，分別是新垣實業公司年產2.5萬輛電動場地車項目、東方盛世汽車生產公司汽車生產項目、三善園引黃調蓄工程項目、長垣縣五洲大酒店有限公司長垣迎賓館建設項目、美國威恩國際公司與河南智誠慧科發展有限公司合作年產300萬套礦用機械設備節電器項目、凱賓斯基大酒店項目、河南省力富特起重運輸機械有限公司運輸式起重機項目等，占開工項目總數的一半以上。重點項目集中開工，標志著長垣縣“項目落地年”活動全面拉開序幕。[1]這是長垣縣實施項目引資雙帶動戰略取得的重大成果，必將成為長垣縣經濟發展又一新的增長點。

河南省長垣縣在20世紀80年代以前是有名的貧困縣。令人驚奇的是，在這個既沒有自然優勢和資源優勢，又沒有區位優勢和經濟優勢的地方，如今卻打造出了聞名全國的“起重機械、醫用衛材、防腐建筑、營銷、烹飪、綠色產業”六大支柱產業，成為領跑長垣縣域經濟的“六駕馬車”。[2]2006年，長垣縣被中國重型機械工業協會命名為“中國起重機械之鄉”。2009年，長垣縣工業競爭力明顯提升。全縣規模以上工業實現銷售收入174.1億元，增長46.7%；實現利潤13.3億元，增長36.8%。[3]其中，起重機械產業實現銷售收入超過100億元，增長28.2%；醫療器械及衛生材料產業實現銷售收入35億元，增長16.7%。可見，長垣經濟的飛速發展依靠產業集群的崛起，而產業集群中比重最大、最具活力的是起重機產業集群。我們調研發現，長垣起重機產業集群飛速發展最關鍵、最核心的原因在于其獨特的具有強大核心競爭力的創新型營銷模式。

二、文獻回顧

許多學者對營銷創新進行了研究，如哈爾彭（Halpern）通過問卷調查發現，航空業中最廣泛的營銷創新在于鎖定特別的航線、改善設施和服務、尋求戰略營銷伙伴，而且營銷創新對航空業的營銷績效有明顯的積極影響。[4]甘迪和烏盧索伊（Gunday&Ulusoy）等指出，營銷創新與產品創新互相促進，然而更為普遍的是市場與顧客需求改變帶來產品的創新。需求拉動的市場使營銷活動越來越重要。顧客需求通過營銷活動和創新得到滿足，從而增加了產品進一步創新的可能性。另外，筆者認為，創新是企業獲得可持續競爭能力的重要工具，而營銷創新與創新績效改善成正相關。[5]奈杜（Naidoo）通過對中國制造型中小企業進行研究發現，營銷創新有助于開發和維持基于差異化和成本領先戰略的競爭優勢，從而更有利于中小制造型企業的生存。[6]

以上學者均基于營銷4P理論（這里的“4P”是產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個單詞英文首字母的縮寫），從企業的微觀角度研究營銷創新。還有學者從戰略營銷聯盟這一宏觀角度來研究營銷創新，如香卡和茵曼（Shankar&Inman）等指出，顧客營銷需要較大的投資，小的非競爭公司只有通過聯合來獲得顧客認知才能與行業巨頭競爭。[7]法萊利和奎斯特（Farrelly&Quester）把贊助商和運動團體的贊助關系作為合作營銷聯盟來加以研究，研究發現，影響聯盟成功的關鍵因素有戰略兼容性、目標融合性、承諾以及滿足感。[8]里德、史密斯和麥克克洛茨基（Reid，Smith&McCloskey）對大西洋加拿大旅游營銷聯盟進行了案例研究，研究發現，聯盟將加拿大四個省的旅游部門、四個產業協會以及聯邦政府結合在一起，這種伙伴關系促進了聯盟在美國及海外市場的發展，由此得出啟示：聯盟應目標趨同；各方應平等參與；聯盟應有簡單的定量績效指標、有效的管理結構與合理的資金分配等。[9]

在中國，也有許多學者對營銷創新進行研究。例如，郭國慶等在文中提到，交叉銷售（指憑借客戶關系管理，發掘現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種產品或服務）作為創新的營銷方式，對于提升美國金融機構的競爭實力具有突出貢獻。[10]楊智和劉新燕指出，營銷創新是影響企業績效最為關鍵的因素，而組織學習對企業營銷創新能力的提升也具有積極影響。[11]沈鵬熠指出，旅游目的地的營銷管理及其創新在發掘和滿足旅游者需求、提升目的地市場吸引力與綜合競爭力上具有關鍵作用。[12]

對長垣起重機產業集群的調研發現，其有著一種獨特的營銷模式——集群“離合”營銷模式。借鑒以前學者對營銷創新的研究，本文試圖從產業集群的角度來對這種離合式營銷創新進行研究。

三、案例分析

長垣起重堪稱全國起重行業的晴雨表，占據了全國起重設備市場的“半壁江山”。長垣起重機械企業主要集中在魏莊鎮及其附近的13個行政村。經過多年發展，長垣起重裝備制造業初步形成了門類比較齊全、市場覆蓋面較廣、布局相對集中的產業體系，已經成為高速成長的支柱產業。目前擁有整機生產企業133家，配套生產企業（含經營門店）1200多家，從業人員達6萬多人。[13]在全國各地設有2000多個銷售網點，產品遠銷上海、山東、河北、四川、黑龍江等國內省份和馬來西亞、泰國、越南、美國等國際市場。[14]2008年，全行業實現銷售收入120億元，中小噸位起重機銷量占全國市場份額的70%，初步形成了布局相對集中，產品相互配套，從訂單、設計到制造、安裝較為完善的起重產業鏈條。起重產業集中的河南長垣起重工業園區已經成為全國最大的起重機械生產基地，是河南省重點產業集群和中國產業集群品牌50強。長垣起重機械產業集群的發展經歷了以下三個階段：

1.起步階段

長垣起重機行業源于鋦（修）碗、鋦（修）盆、鋦（修）鍋等鋦匠的一系列經濟活動。在游街串村進行各種零配件翻修、加工、仿制的過程中，一些人發現維修起重機、翻修和仿制電動葫蘆等利潤可觀，市場空間巨大，而且技術要求不高，于是就出現了第一家家庭作坊式的個體企業。在這種示范效應的作用下，加之宗族成員之間信任所帶來的對各種市場信息的充分共享，使當地的起重機及相關配套企業越來越多。改革開放后，尤其是近幾十年來，長垣起重機以及相關零配件產業發展異常迅速。但這些起步于20世紀七八十年代的工廠、店鋪，大多都是“馬路經濟”、“臨街市部”。[15]該階段主要以家庭式的作坊生產為主，投資少，規模小，管理混亂，沒有統一的質量標準。該階段為長垣起重機行業的進一步發展提供了原始積累。

2.發展階段

完成資本原始積累的企業家，漸漸搬出庭院，由作坊式的生產逐步發展成了比較規范的生產廠家。該階段，企業的投資規模進一步擴大，生產管理進一步規范，并且有了統一的質量標準。當時，取得國家生產許可證和安裝許可證的企業達到31家。就是在這一階段，企業的發展為產業集聚奠定了基礎，長垣起重機行業也開始在全國擁有了中小型產品的廣大市場。這一階段，有整機生產能力的廠家達到20家，配件生產門店達到500多個。[16]該階段的主要特征是專業化、規模化。

3.成熟階段

隨著資金的積累、規模的擴大以及市場的變化，這些經營者繼續擴張，但他們在擴大生產規模的同時卻面臨著一個突出的問題：空間不夠，地方狹窄。鑒于這種情況，2002年底，河南省計委批準成立長垣起重機械工業園區，以支持長垣起重機產業的二次騰飛。[17]2003年，長垣起重機械工業園區開工建設，經過幾年的發展，園區已入駐企業221家，商戶900多家，年產起重機60萬臺、起重機配件160萬臺（套），產品銷往全國各地以及十多個國家和地區。不到4年時間，長垣起重園區已經享譽全國，成為全國唯一的省級特色產業開發區——河南長垣起重工業園區。如今，園區已經成為該縣起重產業的重要載體，是國內起重行業的先進聚集區、科技創新的先導區和長垣宜居創業的新城區。該階段的主要特征是集群化、園區化。

經過這三個階段的發展，集群已具備核心競爭力。而長垣起重行業能夠得到迅速發展，獨立、分散、靈活的集群式營銷團隊在其中起到了相當重要的作用。

四、長垣起重機產業集群成功的關鍵因素——集群式營銷團隊

獨立、分散、靈活的集群式營銷團隊在長垣起重機產業集群的成長過程中一直起著關鍵作用。一方面，為本地零配件企業和整機企業代銷產品，與本地生產企業有質量保證協議和銷售委托關系；另一方面，從本地零配件生產商處買來零配件向整機生產企業推銷，或通過自己在其他地方的銷售網點銷往全國各地。[18]而所謂集群式營銷團隊指營銷人員不是為一個企業或一個產品提供營銷服務，而是為長垣縣的整個起重機產業服務，如長垣縣魏莊鎮、惱里鎮的營銷員都屬于這樣的集群式營銷團隊。

長垣有數萬名闖蕩在全國各地的具有敏銳市場嗅覺的經銷商和推銷員，他們既是長垣產品的推銷員，又是企業新產品開發的信息員。他們隨時根據市場需求向企業反饋信息，使企業能夠在較短的時間內及時調整產品結構，組織生產，把市場需求轉變為企業機遇和贏利機會，形成了相對獨立的產銷研一條龍經營模式，促進了民營經濟的迅速形成。

這一營銷群體的特征是：（1）相對獨立。長垣起重機產業集群中的營銷員與生產企業分屬于兩個不同的經濟主體，營銷員在財產上并不隸屬于生產企業。他們獨立投入自己的資本，獨立支付各種推銷費用，全部獲得購入價與售賣價之間的差額及銷售利潤。營銷員與生產企業之間的關系僅僅是生產企業特許營銷員銷售自己的產品，并為其銷售提供相關手續，如合同文本、工作證等。（2）分布于全國。在全國許多地區都可以發現長垣勞動者的足跡，長垣人也因此獲得了“中國的吉卜賽人”的稱號。長垣縣政府的一個統計數字顯示，全縣平均每10個農民就有1個從事營銷活動。全國幾乎沒有長垣營銷員走不到的地方。（3）隊伍龐大。長垣縣有近 20萬名長期在外的專業營銷人員。（4）離合式。一方面，營銷人員會根據客戶需求、成本、便利性等為其選擇合適的企業。當客戶需求或市場環境等發生變化時，營銷人員會重新選擇企業與之匹配，如圖1所示。根據客戶需求，營銷人員A第一次可能選擇企業I；客戶需求發生變化后，他可能選擇企業II；當企業產品質量或價格發生變化時，他可能選擇企業IV。同理，根據客戶需求，營銷人員B第一次可能選擇企業II；客戶需求發生變化時，他可能選擇企業IV；企業產品質量或價格發生變化時，他可能選擇企業V。營銷人員C和D也是如此。另一方面，長垣營銷人員會根據客戶營銷活動的復雜度或重要性自由結合在一起，等到這項營銷活動結束時，他們再自行分開。其中，離合式營銷是長垣集群營銷團隊最為本質的特征。

圖1 離合模式圖

五、離合式營銷的運行模式

傳統營銷模式的基本思想是市場導向。在傳統營銷模式下，企業首先要進行市場調查，并由此確定目標市場與營銷策略組合，然后再集中本企業可利用的資源，盡可能滿足顧客需求。[19]而顧客讓渡價值理論認為，企業應致力于顧客服務和顧客滿意，而要實現顧客滿意，需要從多方面展開工作。事實上，消費者在選擇賣主時，消費者真正看重的是顧客讓渡價值。企業只有想方設法向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產品，才能吸引更多潛在顧客購買其產品。因而，現代營銷模式應是顧客導向，關注顧客的個性化需求，為顧客提供更為滿意的產品與服務，提高顧客滿意度，從根本上提高顧客購買產品所獲得的總價值。因此，企業要做的工作至少包括兩個方面：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精力與體力耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。[20]

與傳統營銷模式相比，離合式營銷更加注重顧客導向，因而更有利于新產品的研發；營銷人員與企業的離合迫使企業之間彼此競爭，通過降低生產成本來降低價格，以獲得更多的合作機會；縮短了營銷渠道，從而降低了交易成本，節省了營銷費用。另外，在傳統營銷模式中，由于營銷人員隸屬于企業，因而所收集的只是對本企業產品有需求的市場信息，相對來說，產品范圍較窄。而離合式營銷針對的是整個產業集群，營銷人員掌握的信息更加全面（包括各企業產品的品種、功能、特性、品質），對顧客的需求更加了解，能夠根據自己的經驗更快地找到與顧客匹配的產品，從而提高顧客滿意度。

長垣營銷活動運行模式如圖2所示。運行模式分為五個步驟：第一步：收集信息。主要通過報紙、雜志、會議、行業協會、網絡等收集信息，收集的信息包括企業的地理位置、品牌、規模、銷售額及其產品類別、性能、規格等，信息收集是信息得以利用的第一步，也是關鍵一步；第二步：處理信息。對采集到的信息進行整理、編輯、建檔等處理；第三步：根據客戶需求和便利性等外界條件選擇供應企業。這是離合最關鍵的一步（包括自己的身份信息等都要根據供應企業的特征而改變），以實現“柔性”生產，即生產企業根據營銷人員的訂單組織生產；第四步：引薦、參觀與談判。把供應企業的信息報告給客戶，雙方達成初步協議，然后通過對企業機械設備及工藝流程的參觀，雙方進一步交流，加強彼此的合作意愿，之后經過協商最終達成共識，簽訂合同；第五步：銷售與售后服務（包括安裝、保養、維修等）。簽訂合同并不意味著交易的結束，只有良好的售后服務才能保證下次有合作的機會。

圖2 運行模式圖

在選擇企業的過程中，營銷人員首先根據品牌知名度、產品質量、產品價格以及服務意識等，對產業集群中所有的企業進行評估，然后根據顧客不同的需求，選擇與之最匹配的企業，第一次會選這個企業，第二次會選另外一個企業。為達到個人利益的最大化并實現長久合作，營銷人員除了要取得個人利潤空間的最大化之外，還要取得顧客讓渡價值的最大化。同時，顧客也會尋求自身利益的最大化。當營銷人員與顧客的利益達到均衡時，也就意味著交易的成功。當顧客需求發生改變時，所選擇的產品就會發生改變，所選擇的企業也就隨之改變；當企業產品的質量或價格發生改變時，顧客也會轉向別的生產企業。

六、離合式營銷模式優劣勢分析

1.離合式營銷模式的優勢

（1）靈活性很強。這些營銷員大多并不隸屬于某一企業，而是以代理商、經銷商的形式出現的相對獨立的群體，在談判、營銷方法與資金使用上都非常靈活，特別是起重機這些大型設備，對人脈的依賴更是高于公開招投標，從而使長垣起重機產業集群形成了自己獨特的優勢。

（2）低成本性。長垣的營銷人員有數萬名，但都是獨立的個體，與企業內集中式的營銷團隊相比，他們在交通、住宿、辦公、處理公共關系及管理方面的成本要低得多。

（3）加速競爭。由于這些營銷人員與當地起重機企業的關系是離合的，可促使集群內的企業通過提高產品質量、改變合作模式、更新創新方法等來促使營銷人員更青睞自己的產品。

（4）有效整合區域營銷力量。這些營銷人員并不孤立，他們在商品信息、商品收購、運輸和銷售中，通過合作建立了密切的聯系，因而區別于單個企業的營銷，這種集群式營銷能夠有效整合區域的營銷力量。

（5）滲透力強。這些營銷人員由于相對獨立，能夠通過相互比較來洞察各個企業的特點；他們分布較廣，可以滲透到各個地區的各個角落，不斷開辟新的營銷領域；他們銷售的產品不分高低檔，能夠保證客戶群的全覆蓋，還能保證對客戶的跟蹤、公關等。

（6）反應速度快。當市場需求發生變化時，生產企業能根據營銷人員反饋的信息，在短時間內及時調整產品結構，組織生產，不斷改進技術，創新產品，參與市場競爭，并不斷提高技術水平和勞動生產率，推動產業升級。

（7）專業性強。這些營銷人員不僅擁有關于產品的專業知識，還形成了一些不可言傳的經驗知識，構成了長垣起重機產業集群的核心競爭力。

2.離合式營銷模式的劣勢

（1）造成資源的重復性浪費。這些營銷人員按照各自利潤最大化的原則自行布局，而非統一配置，統一調度，容易產生兩種現象：一是客戶多的地方，營銷人員過于密集，容易造成人員浪費；二是客戶少的地方，營銷人員過于稀疏，容易影響集群的滲透力和影響力。

（2）無序競爭。營銷人員之間以及企業之間互相壓價，有些營銷人員和企業質量意識淡薄，甚至從假冒偽劣產品的銷售中牟取暴利，嚴重損壞了區域形象。此外，區域內企業之間相互模仿容易造成產品結構單一。

（3）一些企業只注重短期利益，以為產品賣出去交易就結束了，忽視安裝和售后服務，這樣有可能使集群處于危機之中。

（4）營銷隊伍龐大，對品牌的維護和升級產生障礙。

七、結論與建議

1.理論意義與現實價值

這種離合式營銷模式將內部營銷行為轉化為外部公關行為。生產與營銷的分離使生產企業專注于生產，營銷人員專注于營銷，同時營銷人員將所收集的市場信息反饋給生產企業，促使其調整生產結構，讓企業生產更加注重顧客導向，從而極大地降低了生產成本。營銷人員在選擇企業的時候，需要考慮企業的品牌、質量、價格及售后服務等因素，以使產品與顧客實現最佳匹配。通過對企業的選擇，降低了集群內各個企業的信息搜索成本，增加了彼此間的競爭，促使技術外溢，迫使企業不斷進行技術升級，從而實現整個產業集群的升級。很顯然，這種產業集群離合式營銷模式的理論創新在于，使營銷理論從企業內部擴展至產業集群，從而形成了產業集群的營銷理論，這將是未來營銷理論的重要研究方向。更為重要的是，產業集群離合式營銷模式為產業集群轉型升級與高速發展創造出了新的低成本快速擴張路徑，具有重大現實價值。

2.局限性

離合式營銷模式只適用于對品牌要求不高、購買決策模式是公共關系型的大型機械產業集群。這是因為：大型機械設備產品的客戶不具有普遍性，客戶特征相對比較明顯；大型機械設備不便于運輸，這種反向選擇可降低交易成本；對品牌要求不高，營銷人員可根據產品屬性、成本等選擇最合適的企業來進行合作；購買決策模式是公共關系型，使營銷人員可進行一對一的公關。

3.建議

（1）政府層面

第一，加強產業集群的綜合領導力。政府通過引進高端人才，聚集科技資源，有效整合技術資源、設備資源、人力資源等，以現有資源優勢和區位條件為基礎，建設產業更加配套、資源更加集中、布局更加合理的發展體系，構筑現代工業發展的新格局。對成長性優勢企業在項目資助、要素保障、培訓咨詢等方面予以政策傾斜，鼓勵其做精做強。

第二，搭建公共營銷平臺，以更好地發現客戶、跟蹤客戶、服務客戶，滿足不同客戶多層次的需求，充分挖掘客戶消費潛力。通過對客戶實施有效的跟蹤回訪活動，收集客戶意見，平息客戶抱怨，提高服務質量及客戶滿意度，增進顧客的忠誠度。

第三，完善生產規范，實現生產標準化。建立健全質量標準體系、檢測監管體系和質量管理體系，形成全國統一的生產規范和標準。提高起重產品質量，推動中國起重業發展國際化。起重產品國家標準要與國際接軌，調整起重產品生產結構，生產適合國際市場的適銷對路的產品。

第四，采取有效措施加強產品質量檢驗，設立專門的質量檢測中心，爭取使所有向外銷售的產品都能得到檢驗，保證輸出產品的質量。加強政府有關部門的監管力度，落實質量安全責任制度，進一步提升起重產品質量安全水平，提高國際市場對中國起重產品的信任度。

第五，整合長垣起重機產業中的各大企業，為整個集群提供更多的公共平臺，如國際國內專利數據庫、新產品數據庫、公共監測中心、公共技術研發平臺。技術服務公共平臺的建設有助于加強集群內企業的信息交流，促進共性技術的共享，為經濟社會科學發展、跨越發展提供堅實的技術支撐。通過搭建公共服務平臺，充分利用其科技資源、人才資源、檢測技術等方面的優勢，為企業提供全方位、多角度的服務，實現優勢互補與成果共享，共同提升區域技術創新的整體水平和發展后勁。

第六，政府應進一步提高行業進入門檻，降低其退出成本，并采取措施鼓勵企業兼并、重組和向集團化方向發展。對規模較小、無證生產、以舊翻新、以次充好生產起重設備及配件的企業進行嚴查重罰，取締無廠房、無廠址的家庭小作坊。

第七，針對營銷員素質參差不齊的現狀，政府應經常對他們進行系統的培訓，提高銷售隊伍的整體素質。

（2）企業層面

第一，對于大型上市公司以及生產高尖端或應用于特殊場合產品的公司，應建立自己的營銷隊伍，營銷人員可從現有的營銷隊伍中選聘，從而形成自己獨特的優勢。建設獨立的營銷隊伍，有利于品牌維護與升級，是品牌經營的必經之路。只有做好品牌，企業才能進一步做大、做強。[21]

第二，通過分工協作，降低企業的同構性，延伸產業鏈條，促進集群產品品種多元化，提高集群對客戶的吸引力。加強彼此間的合作，包括產品研發、人才培訓、基礎設施及原料采購等多方面的合作，實現資源共享、優勢互補、風險共擔，提升產業集群的凝聚力和區域的競爭力。

第三，加快淘汰落后產能，切實轉變發展方式。加快淘汰、更替落后設備和工藝，促進企業向“低碳高新”發展。提升自主創新能力，加快從“低水平、低技術、低附加值”的傳統工業發展模式向現代工業轉變和跨越的步伐。

第四，企業應與營銷員密切接觸，通過不斷溝通，了解客戶需求，完善市場和產品。把營銷員看成企業自己的員工和展示企業產品形象的平臺。只有這樣，企業才能獲得客戶的長期信賴，提高品牌知名度，營銷員才能獲得更多的機會和銷量。

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