對北京市導游人員執業能力的實證研究①

北京聯合大學旅游學院 陳文力 李秀娜

導游人員與旅行社以及旅客之間矛盾頻發。導游服務質量低、口碑差已經成為旅游業痼疾，不僅破壞導游人員的形象，而且影響旅行社和旅游目的地的形象。為調查導游人員服務質量差的具體表現以及所占權重，明確提升導游人員服務質量的方法和路徑，在北京地區組織了本次導游人員執業能力評價調查。

1 研究方法

1.1 問卷設計

本次調查問卷是針對導游員執業能力評價而精心設計的，通過德爾菲法，由旅游業六位專家經過三輪的背對背評價，確定調查問卷的具體內容。問卷的具體內容包括三個方面：一是個人的基本資料；二是對導游員服務的總體滿意度；三是對導游員執業能力的評價。問卷的核心內容主要集中在第三部分對導游員執業能力的評價，這部分內容利用利克特量表的方法設計了31個可觀測變量，主要內容包括對導游員的禮儀與禮貌、專業知識、語言能力、服務技能、服務意識、應變能力、職業道德和違規行為等八類問題，基本含蓋了對導游員執業能力的測試。

1.2 樣本的人口學特征

在北京地區向游客發放并回收有效問卷321份。其中，男性116名，占總樣本的36.1%；女性204名，占總樣本的63.6%；已婚的游客128人，占總樣本的39.9%；未婚的游客193人，占總樣本的60.1%；在學歷方面，研究生以上學歷有34人，占總樣本的10.7%；本科學歷有165人，占總樣本的51.7%；大專學歷有79人，占總樣本的24.8%；高中學歷有26人，占總樣本的8.2%；高中以下學歷有15人，占總樣本的4.7%；兩年內接受導游人員服務的次數集中在1至3次。根據調查樣本數據的總體分布，我們認為可以基本代表北京游客對導游員執業能力的評價。

1.3 統計方法的選擇

研究主要采取的方法是探索性的因子分析，目的是找到可觀測變量背后的隱性因子，并對這些隱性因子根據它們所代表的含義分別命名。在得到因子分析的結果后，對所得到的因子分別進行可靠性分析，檢驗提取的因子是否合理以及檢驗問卷設計的質量。

2 分析結果

2.1 北京游客對導游人員服務的滿意度

北京游客對導游人員的服務，表示非常滿意的有20人，占總樣本的6.2%，表示滿意的有140人，占總樣本的43.6%，表示一般的有103人，占總樣本的32.1%，表示不太滿意的有42人，占總樣本的13.1%，表示不滿意的有16人，占總樣本的5%。雖然對導游人員的服務持不太滿意和不滿意的人數只占總樣本的18.1%,但感到非常滿意的人數也很少，大多數人的態度集中在滿意和一般，這種結果反映了導游人員的服務質量還有待進一步提高。

2.2 導游員執業能力的因子分析

為了提高導游人員服務的滿意度，本文探索是否存在不能直接觀察到但對可觀測變量的變化起支配作用的潛在因子。通過對導游員執業能力評測的31個可觀測變量的KMO檢驗和巴特利特球形檢驗，得出以下結論：KMO系數=0.951＞0.9，說明存在潛在因子且非常適合進行因子分析；巴特利特球形檢驗的顯著性系數=0.000，說明這31個可觀測變量明顯受潛在因子的控制。以主成分分析法進行因子萃取，并以方差最大化正交旋轉法進行因子轉軸，選取特征值大于1的三個因子的因子矩陣，累積解釋程度為71.3%，因子分析結果如表1。在社會科學研究中因子解析達到60%就可以，因此本文認為71.3%的累積解釋變異量能較好地代表導游員執業的能力。根據每個因子所解釋可觀測變量的內容，分別將因子命名為基本素質、職業素質、職業道德。

2.3 對因子的可靠性分析

可靠性的高低是評估調查問卷設計質量的重要指標。筆者分別對萃取出來的三個因子所對應的可觀測變量進行內在可靠性分析，因子1的可靠性系數是0.972，因子2的可靠性系數是0.957，因子3的可靠性系數是0.86。三個因子的可靠性系數都超過了0.85，說明調查問卷中，這部分量表的可靠性很好，用它來評價導游人員執業能力是完全可以信賴的。

3 結論

根據以上的統計分析，可以得出以下結論：

3.1 導游人員執業能力劃分為基本素質、職業素質和職業道德等三個維度，具有很高的可靠性并且具有顯著的實際意義

導游人員執業能力細分有助于更準確地找到問題，更精確地分析問題，更有針對性地解決問題。與以往研究關注導游的職業道德問題不同，本次調查通過執業能力細分后得出的結論具有啟發意義，影響游客對導游人員執業能力評價的最主要因素是“基本素質”。這個結論為解決導游服務質量低提供了一個新的思路和解決路徑，即從提高導游人員的基本素質入手，配合體制理順和制度創新，加強對導游人員執業能力的培訓，可以有效地提高導游人員的執業能力，進而提高導游服務質量。

表1 導游員執業能力因子分析

3.2 提高導游人員基本素質是提升導游人員服務質量的首要途徑

2009年11月份，在中國旅行社協會第三屆第二次理事會暨旅行社維權與創新研討會上，國家旅游局監督管理司副司長蔡家成提出一個研究探討的問題，即提高導游報考門檻，由以前的高中、中專學歷提高到大學本科。國家旅游局監管司發出聲明稱這只是研究探討的意見、觀點，歡迎旅游行業和社會有關方面開展討論交流。而根據本調查結果顯示，游客對導游人員基本素質差的反映最為強烈。導游人員的基本素質體現于熟悉旅游目的地和景點以及舉止、表情和語言、禮貌等能力上，而這些能力是文化素質的外現形式，可以通過文化學習提高。這個結論能為目前引人關注的提高導游人員準入門檻的爭論提供一定的參考。

由于各地居民的平均受教育程度不同，經濟發展程度和重點不同，旅游資源的多寡不一，因此導游人員準入條件不能一概而論。對導游人員進行科學的總量控制，需要測算旅游市場和旅行社的容量，根據各地區的旅游市場情況和公民受教育情況等因素，確定該地區導游人員數量規模和準入條件，提高導游人員準入門檻，在具體操作中也應有不同的方式。提高導游人員準入門檻不是說學歷低的導游人員不能從事導游職業，而是要通過多種方式提高導游人員的學歷水平，包括在職培訓提升學歷的方式等，從而提高導游人員基本素質和服務水平，達到游客的希望，提升游客對導游人員乃至旅游的滿意度。

3.3 目前導游隊伍基礎使職業素質建設具有可行性

目前現有北京在冊導游員30482人，導游員中大專以下學歷占69%，大本以上學歷占31%；導游中普通話導游19606人；30歲以下導游17293人，初級導游28679人。北京市導游隊伍呈現年齡低學歷低等級低的“三低”現象。根據北京市旅游局統計資料顯示，2009年北京市各旅行社接待國內外游客人次(其中國內旅游者306.6萬人次、入境旅游者412.5萬人次)。

表2 導游員與游客比率表

由上表可見，即使北京市導游人員全部上崗，北京1名中文導游員1年接待156位旅客，1名外文導游員1年接待379位旅客，從數據上看，扣除旅游統計虛增因素，導游員工作量不足，北京市現有導游數量基本飽和，基本能夠滿足市場需要。導游員管理的下一步目標可以有足夠的數量空間調整，調整導游員的結構，提高導游人員的基本素質和職業素質。

本文對導游人員執業能力的評測進行了探討，初步建立了一個導游人員執業能力評價的模型。但由于對導游人員執業能力評測的研究才剛剛起步，用于驗證這個模型的數據還遠遠不夠。該模型可能存在很多不足之處，望同仁給予批評指正。

[1]林震巖.多變量分析[M].北京:北京大學出版社,2007.

[2]李秀娜,王兵.法經濟學視角下的我國國內游導游執業危機解決路徑研究[J].旅游學刊,2009(9).

[3]王鏡,馬耀峰.提高導游服務質量的新視角—兼論我國導游管理和研究20年[J].旅游學刊,2007(3).

[4]鄧興軍,李濤.導游學歷層次低.北京旅游業遭遇三大人才瓶頸[N].北京青年報,2005http://bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid=5367661.