基于顧客讓渡價值模型的超市零售業營銷策略探索①

北 京工業職業技術學院 何 方 劉 曉哲 何 靈

為了更好地服務、方便顧客，近些年來超市風席卷全國。超市在經營過程中，也日益形成了特有的經營風格和經營模式，經營的品類也越來越多樣化。面對超市提供的琳瑯滿目的商品及超市的日益普及化，消費者可選擇的范圍更廣更寬，消費者日趨理性與成熟。面對嚴峻的市場競爭及嚴苛的消費者，超市紛紛拿出了殺手锏——“降價”策略，希望以低價搶占市場份額。戰端一起，對手往往以牙還牙，一場超市之間的價格混戰愈演愈烈。在長時間無休止的價格大戰中，參與價格競爭的超市不僅沒有提高自身的經濟效益，相反還造成了重大的經濟損失。目前，超市普遍陷入價格戰的泥沼，體會到了價格競爭的惡果，但又無力從降價怪圈中走出來。如何擺脫當前的營銷困境，在最大限度地滿足消費者需求，獲得消費者好感與認同的同時，兼顧超市的當前利益，又考慮到超市的長遠利益，進而獲得市場競爭的總體優勢，是超市零售業必須考慮的問題。

1 顧客讓渡價值理論模型基本內涵及應用價值

顧客讓渡價值理論模型是1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦·科特勒首次提出的。菲利普·科特勒認為，顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時發生的顧客預計的費用，包括顧客為購買產品或服務時耗費的時間、精力、體力及支付的貨幣資金，具體可分為貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本(如圖1所示)。

眾所周知，顧客在購買產品時，希望獲得最大的利益，同時又希望把支付的總成本降到最低。因此，顧客在選購產品時，會從價值和成本兩方面進行比較權衡，進而選擇價值最大，成本最低，即選購顧客讓渡價值最大的產品。

“顧客讓渡價值”理論模型全面分析了顧客的購買利益和購買成本，指明了超市走出超市降價怪圈，正確競爭的方式，為超市零售業實施多元化的營銷策略奠定了理論基礎。

圖1 顧 客讓渡價值模型

2 超市零售業基于顧客讓渡價值理論模型的營銷策略運用

超市要想在激烈的市場競爭中取勝，關鍵是要千方百計向消費者提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價值的產品，吸引更多的潛在顧客。通過“顧客讓渡價值”理論模型我們可以看出，超市能夠從兩個方面做文章：一是提高產品總價值，包括改進產品、提高服務、人員與形象；二是降低成本，包括減少顧客購買產品的時間成本、精神成本與體力成本等。通過顧客讓渡價值理論模型中成本的構成情況，超市應該明白：通過服務營銷，完善售后服務的同時，方便顧客購買，超市即使不降低商品的價格，但由于非貨幣成本的下降，消費者仍能獲得較大價值和滿足，產品銷量仍能增加。因此，通過完善各項服務措施，超市就能走出降價的怪圈。具體營銷策略建議如下。

2.1 超市提高顧客總價值的營銷策略

超市要想提高顧客總價值，就要縮小提供產品與消費者“期望產品”的距離。基于讓渡價值理論模型中顧客總價值的四個組成要素，超市的營銷策略可以從以下方面入手。

2 .1.1 提升產品價值策略

超市首先要明確自身的市場定位，根據市場定位，確定目標消費者，再針對消費者的購買能力和消費習慣，進行準確的產品選擇和鋪設，并不斷提升產品附加價值，為消費者創造更多的價值。 其中，對產品價值的構成進行創新是增加顧客總價值的基本手段。一方面，要在產品功能的提高上下工夫。超市應隨時關注市場需求的變化，把市場調研形成常態，在分析消費者需求的共同特點和個性需求的基礎上增強產品的市場適應性。通過與生產廠商及供應商的配合，增加新產品投入的力度，以此來引導消費者購買。另一方面，超市應嚴把產品質量關。隨著生活品質的力高，消費者對購買的產品特別是食品的質量越來越重視。“食品安全又出問題了？以前是奶粉出現質量問題，這次超市的熟食也出現質量問題，頻繁出現的食品安全問題讓我們感到很疲倦，對直接銷售的超市信任度也下降了。” “超市的熟食也存在質量問題了？下次購買時可得謹慎小心。”這是目前消費者的普遍心理。為了增強消費者對超市出售商品的信任度，保證消費者能夠選購到安全放心的商品，超市要嚴把進貨渠道的可靠性與安全性。 “我們超市設置了食品安全一級檢測室，對于超市出售的任何食品，我們都能夠準確地檢查食品添加劑、重金屬、微生物、非食用物質等指標，真正確保食品質量安全。”這是日前北京市朝陽區家樂福超市的負責人對媒體的表態。產品質量是顧客需要的中心內容，超市一定要通過提高產品質量來提高顧客總價值。

2 .1.2 完 善服務價值策略

現代營銷實踐中，消費者在選購產品時，不僅注重產品的本身價值，更重視產品的附加價值。來自美國哈佛商業雜志的一項研究報告表明：企業利潤的25%～85%來自再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。超市為消費者提供的服務價值包括產品宣傳與介紹、顧客咨詢、包裝、送貨、安裝、維修、產品保證等多種附加服務。服務價值本身是有成本的，當把相應的成本納入產品售價時，價格上升，不利于產品的競爭。因此，超市的服務價值理念同樣需要設計。如宜家的送貨服務就是很好的借鑒。其送貨安裝服務是有償的，它把這項成本從產品價格中剔除，使不需要送貨、安裝服務的顧客得到了更低的產品價格，而需要送貨的顧客只需付出送貨、安裝的成本就可以享受這項服務。這樣的服務手段，獲得了顧客的認可，得到了絕大多數消費者的滿意，是非常成功的服務價值營銷策略。

被譽為經營之神的松下幸之助先生曾說過：服務制造永久的顧客。無論超市提供的產品如何完善，價格如何合理，也必須依賴于服務，缺乏服務保證，所有的努力都將功虧一簣。“顧客讓渡價值”理論模型應使超市意識到:如果多從用服務滿足顧客的需求方面動腦筋，就會有更廣闊的市場空間。例如，宜家的“兒童托管服務”、沃爾瑪的免費停車服務，都可以為超市零售業提供良好的借鑒。

2 .1.3 增 強人員價值策略

人員價值是指員工的經營思想、工作作風、業務能力、知識水平、工作效率及應變能力等產生的價值。超市員工的素質直接決定著超市為顧客提供的產品與服務的質量，決定顧客購買總價值的大小。“創造名牌產品，首先必須創造名牌人”，松下幸之助的這番話形象地說明了人員價值對提升產品價值的重要性。許多成功的企業就是依靠高素質的員工，才使得企業在激烈的競爭中得以生存和發展，所以，員工價值對于超市來說尤為重要。根據前期的市場調研我們發現，目前超市員工服務的差異化明顯。不同品牌的超市，員工的整體素質、服務意識和服務態度有很大不同，即使是相同品牌不同地理位置的超市，員工各方面的表現也因人而異，沒有做到同質化。員工主動服務的意識還很欠缺。美國的一份市場調查表明：一個滿意的顧客會引來8筆潛在生意，其中至少有一筆成交；而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花的成本的6倍。超市要提高顧客購買總價值，就要從提高員工的綜合素質和工作能力著手，不僅要培養員工的工作技能，更要培養員工積極的工作態度和對超市的忠誠。做到這一點超市雖然要支付一定的教育培養費用，但對于超市的長遠發展確是非常值得。超市通過不斷完善激勵機制和人才培養機制，長此以往可以提高人員價值進而增加顧客購買總價值，超市可獲得更大的收益。

2 .1.4 提升形象價值策略

超市是自選購物場所，超市的形象好壞，提供產品的生動化展示，員工良好的個人形象都會直接影響消費者的選擇及產品銷量。“五星級服務”超市零售業巨人沃爾瑪并未參與超市間的價格戰，但其市場卻非常穩定，利潤非常豐厚，沃爾瑪的成功依靠的就是良好的企業形象，就是最大限度地提高顧客的讓渡價值。

超市要創建良好的購物環境，包括合理的貨架布局，整齊的商品陳列，寬敞的公共空間，舒適的溫度濕度等。超市還要加強設施建設，包括安全的存儲柜，充足的休息區域，整潔的衛生間，便捷的取款機，充足的停車位等。

2.2 超市降低顧客總成本的營銷策略

要實現最大程度的顧客讓渡價值，超市僅僅創造價值還是不夠的，還應設法降低顧客購買的總成本。除價格之外，消費者在購物時所耗費的時間、精神和精力也是其產生購買決策的重要影響因素。因此，超市要想創造最大的讓渡價值，使消費者能充分滿意，就需要解決如何幫助消費者降低非貨幣成本的問題。具體方法包括：

(1)盡全力滿足消費者的購物需求。為消費者提供全面、準確的商品信息，在銷售半徑內及時發放宣傳海報，保證商品的供貨等。

(2)便捷化服務。為消費者提供免費的班車接送；設置明顯的路標和超市標識，方便消費者準確、及時找到超市所在位置；寬敞的購物及進出通道，避免擁擠；設置醒目的導購標識，使消費者準確找到物品位置；及時解決客戶投訴，解決消費者的退換貨要求。比競爭店更方便、比商品生產商的承諾更快捷的售后服務。有的家用商品如電磁爐等,在維修期間由超市免費提供代用品給顧客使用直至顧客拿到維修好的電磁爐為止；廠家承諾維修期是一個月，超市在半月內確保及時維修完畢；廠家保修半年，超市承諾保修一年等等，真正讓顧客買后無“憂”。

(3)人性化服務。為老人提供無償的便攜式購物車服務，使老年人能輕松購物，在約定期限內將購物車還回即可；為購物的父母提供小孩托管服務，使帶孩子的消費者有更多的精力和體力；提供適時的人員商品推介；提供快捷的收銀服務，如家樂福超市的收銀系統進行了專門的設置，當前方排隊的顧客超過4人時，顧客可以按動按鈕呼叫，超市方就會開啟尚未啟動的收銀平臺，節約了交費時間。

3 結語

從顧客讓渡價值理論模型角度，通過對超市營銷策略的分析研究我們可以看出，顧客讓渡價值應該成為超市零售業營銷活動的出發點。作為以終端消費者為服務對象的超市零售業，在顧客總價值的各構成要素中，服務是關鍵因素，其次是人員素質和超市形象。超市應抓住消費者購物的各個環節，從服務、人員、形象、環境等因素入手，制定并實施有效的顧客讓渡價值營銷策略，用以維系消費者的忠誠度，打造自身的核心競爭力，實現其可持續發展。

[1]劉永.基于顧客讓渡價值的零售業營銷策略研究[J].商場現代化,2007 (7).

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[6]葉萬春.服務營銷管理[M].中國人民大學出版社,2009.