從法律角度規避電子商務營銷渠道的風險

山東司法警官職業學院 巴秀麗

電子商務是上世紀興起的新型購物模式，它使得我國傳統的營銷模式和營銷渠道得到了大幅度的改變，電子商務模式的產生，引領現代購物模式進入了一個網絡購物時代。此外，電子商務也是惟一一個我國與國外幾乎同時發展起來的產業，但是我國的電子商務整體發展情況卻沒有國外完善。綜合分析，網絡技術雖然是一個很重要的原因，但是其他的法律風險也不容小覷。本文將著重分析我國電子商務所要面臨的法律營銷渠道風險。

1 電子商務營銷渠道風險分析

在分析電子商務存在的法律風險之前，我們需要知道，電子商務的發展趨勢是前所未有的，其對全球的銷售渠道和銷售模式的變革都產生了巨大的影響，我國國內的大多數企業也在極力的倡導電子商務模式的推行，不斷跟著世界經濟的發展腳步提高自身的發展水平。但是，并不是積極發展就能保證健康成長的，因此我國在發展電子商務時一定要注意其潛在的風險，例如：在電子貨幣管理方面與監控、電子合同管理問題與監控、在線產品信息管理問題、交易模式建構部分，我國電子商務的應用還存在一些法律風險。

1.1 客戶否定的法律風險問題

電子商務模式并不是在任何情況下都適用的，客戶對電子商務的產品有可能存在著幻想似的預期，這就造成了企業和客戶對電子商務的理解誤差。另外，有的企業只是對電子商務進行改造，但是企業實際的管理水平并不能與電子商務的發展相適應，尤其是供應鏈企業中，與電子商務模式相比，它們似乎更能夠接受傳統的采購和營銷模式，最終導致了花費巨資建設的電子商務系統只是徒有其表，并不被企業使用，也不被客戶所接受，結果使得項目在沒有實現其價值之前，就已經面臨被淘汰的風險。

1.2 商品質量糾紛法律風險問題

電子商務剛開始的時候，很多人都認為賣家在電子商務模式中占據著很大的優勢，只要將商品售出，就代表著一切問題都解決，而針對由此產生的經濟糾紛，則被人為是硬性的法律糾紛。對于企業的商品本身而言，如果其做工粗糙，品質較差，價格與實際不符等問題的存在而使得個人購買要求受到影響，進而產生群體性投訴，則會對企業自身的信譽產生嚴重的影響，如果通過網絡傳播的渠道將該影響進行放大，則其帶給企業的影響會升級為致命的打擊，因此，企業不能只顧及到商品的銷售情況，還要注意售后服務。

1.3 網絡技術法律風險問題

電子商務平臺能夠順利運營的基礎來源于網絡技術的支持，而網絡技術帶來的法律風險則主要可以歸納以下幾個方面。第一，網絡技術的基礎設計建設不夠完善，主要包括對網絡平臺建設缺乏明確的規劃和指導，由于網絡平臺缺乏應用性，其建設過程和應用技術也與現代的商業觀念存在一定的差距，無論是硬件還是軟件都難以適應市場經濟發展的新要求；第二，在物流配送的范圍上還較為狹窄，不能適應更為廣闊的區域，配送的時間長，然而其費用卻很高，由于電子商務配送體系的不完善，使得企業的經濟效益無法提高；第三，支付系統不夠完善。在電子商務的交易模式下，支付和結算行為都在網絡上進行，由于其系統不完善而使得電子商務的發展受到阻礙，對我國網絡金融體系的建設也提出了新的要求；第四，由于電子商務在運營的過程中，會涉及到資金的安全和信息的安全等安全問題，與此同時也會遭遇到如黑客等不法分子對網絡的破壞，各方當事人對在網上從事電子交易本身存在著內在的不信任，很大程度上影響電子商務的發展。

1.4 人力管理法律風險問題

電子商務的發展具有一定的前瞻性，同時其也具有較強的專業性，網絡技術為電子交易提供了技術支撐，同時對電子交易的過程進行必要的維護。而我國正面臨著電子商務不斷發展而人才匱乏的局面。

1.5 電子合同管理的法律風險

在電子合同中容易產生的法律風險主要可以歸納為簽名和認證等幾個主要的方面。第一，關于電子合同的規定還非常不完善，必須將其規范化；第二，行業法規調整面無法跟上電子商務的發展步伐；第三，數據電文證據缺乏的法律風險；第四，電子要約中存在著無法撤回的法律風險；第五，在電子合同中所具有的易改動性和不安全性都對網上交易市場的安全性和公正性產生了嚴重的影響，同時也對在線交易市場正常的市場秩序產生了影響。

1.6 在線交易管理的法律風險問題

在線交易模式大多數是傳統交易的電子化，并沒有完全體現網絡的優勢，產品的特征與用戶要求也沒有被列入設計方案當中，在線交易具有實用性低等法律風險。

1.7 網絡侵權的法律風險問題

在進行電子交易的過程中，電子商務的交易客戶要涉及到賬號、密碼和銀行信用卡等相關的信息，這些信息都面臨著一定的風險；而銷售單位在電子交易過程中，也面臨著被假客戶欺騙、被黑客攻擊等風法律風險。另外，在電子商務交易的全過程中，任何一個環節都存在著被侵權的可能性，而且會以不同的形式出現。同時由于電子數據本身所具有的可修改性和可復制性，使得電子商務資料都存在著被篡改和破壞的可能性，無法得到法律的全面保護，所以網絡侵權在中國的電子商務環境下存在著嚴重的問題。

2 電子商務營銷渠道的法律風險防范策略

隨著市場經濟的不斷發展與完善，電子商務營銷模式的發展也勢在必行，其也必將取代傳統的營銷模式而成為現代商務的典型代表。為了確保電子商務的順利運行，為電子商務的發展提供安全、合法的營銷環境，可以從以下幾方面加強電子商務營銷渠道的法律風險的防范：

2.1 健全電子商務體系

以電子商務在我國發展的經驗來看，完善的電子商務體系應當包括網絡體系、公共電子商品導購平臺、企業級電子商務體系、安全認證體系、安全支付結算體系、協同作業體系、法律體系等7個關鍵的組成部分。其中，安全體系的建設時電子商務體系完善的關鍵和基礎，企業必須要采取切實可行的措施來對電子支付風險進行有效的防范和控制，才能夠促進電子商務營銷渠道的不斷發展。

2.2 提高出售商品質量

在電子商務的交易過程中，用戶最為關注的是物有所值的問題。而作為電子商務企業，應當能夠通過不斷的對商品的質量進行提高和完善，才能夠消除價格定位對企業產生的影響。應當對落后的營銷理念進行變更和創新，減少交易雙方矛盾，確保企業基業常青，企業長存，最終達到共贏的局面。

2.3 加強網絡安全防范建設

進行網絡安全的評估是很必要的，同時也可以降低網絡安全漏洞出現的可能性。同時也應當認識到，不合理的控制只能使公司的成本無限制的增加，進而造成企業的靈活性降低，對企業的發展產生不理的影響，因此，對網絡安全的控制應當適當。對企業來說，應當對電子商務所面臨的風險進行科學和有效的評估，在此基礎上，進行有效的控制，可以通過以下幾方面實現：(1)對設備和硬件的物理安全性進行有效的維護；(2)對系統的應急處理措施和恢復計劃進行建設和完善；(3)明確劃分各管理職能的責任；(4)對各服務的安全運行級別進行明確劃分和有效控制。

2.4 電子合同法律風險管理對策

由于電子商務的整個交易過程都是在一個虛擬的環境下完成的，而同時電子數據都具有其特定的可復制性和不安全性，因此在針對電子商務產生的糾紛進行處理時，應當將其獨特的運行規則作為主要的參考依據，對電子商務產生的糾紛進行合理的解決，主要包括：(1)對電子合同進行嚴格的審查；(2)如果使用電子數據作為依據，則要對該電子數據的真實性和有效性進行充分的明確，對其生成的方式和過程的可靠性進行判斷，并且對其發送方的可靠性進行確定，通過以上方式的綜合評價，對該電子數據作為證據的可靠性進行評價；(3)企業內部的人員都應當對法律法規和電子商務運行的相關規則進行學習，不斷增強自身的綜合素質；(4)在交易平臺的選擇上，應當選擇有正規管理條例，且影響力較大的平臺，注重對各方信息的收集和審核，尤其要選擇具有電子簽名CA認證的公司。

2.5 建立電子商務發展的支撐體系

企業應以國家CA認證中心為基礎，盡快建立起安全、可靠、領先的計算機信用網絡平臺，積極發展現代物流體系，多渠道籌集資金，加快建設物流網絡體系，引進國外先進物流技術和設備，積極與國外、境外物流企業開展各種形式的合作，積極發展第三方物流，以銀行卡、電子賬戶、電子錢包等支付和結算工具，大力推進電子商務的發展。

2.6 建設優質信用體系環境

電子商務交易涉及廠家、商家、網站、銀行、消費者等各方利益的信用問題，不能孤立地解決，必須建立一個社會信用體系環境。作為企業，首先要有一種自己守信用、也相信別人守信用的心態；其次，內部信用制度必須得到完善，通過設置合理的運行機制和運行標準，保證參與交易各方按期、按質、按量完成交易。

2.7 預防為主，防患未然

在遇到電子商務糾紛時，企業應當轉變以往的單一解決糾紛的思維，而向著將預防與解決同步發展的方向發展。在企業內部可以設立各種學習小組，從電子商務的立項、運營以及流程等相關問題可能遇到的法律風險進行分析，建立健全電子商務法律風險的管理體制，并且使其不斷適應法律大環境的變化，使企業對電子商務運行過程產生風險的預測能力和化解風險的能力不斷提高，為企業的健康發展提供條件。

3 結語

電子商務為商業的發展開辟了一條全新的道路，特別是對于那些資金少、歷史短的小公司而言，這無疑是一個巨大的機遇，是否能夠抓住機遇，就要看企業自己的能力了。同時，電子商務有了新的營銷渠道，但是也面臨著新的挑戰，一個新事物的出現總是會伴隨著很多問題和不完善性，所以需要我國的商家在探索發展的過程中不斷總結經驗教訓，幫助政府部門一起將電子商務規范化、完整化。總而言之，企業應本著市場為導向、應用為要求、網絡建設、資源共享、技術創新和競爭開放的方針，遵循法律、法規和規章制度，盡快完善整個電子商務的體系，開發屬于自己的關鍵的技術和產品，形成適合中國國情的電子商務的運營機制，通過與社會各界的整體合作，借鑒國外先進科技成果和管理經驗，盡快建立起擁有自主知識產權的企業電子商務綜合平臺。

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