年輕女性的旅游消費行為研究——以咸陽市為例

陜西工業職業技術學院 郭利娟

《2010女性旅游趨勢報告》數據顯示：2010年女性的旅游消費能力比2009年提升了近20%，并且超過65%的旅游產品及旅行消費決策是由女性做出的。可見女性旅游市場商機無限。但是由于市場營銷發展的緩慢，女性旅游市場還沒有受到足夠的重視。

目前，咸陽市常住人口為500萬人左右，女性為243萬人。其中20～40歲的女性人口約為80萬，占女性總人口近33%。(根據第五次人口普查結果估算)從年齡、收入、身體狀況、消費觀念等方面講，這個群體具有無限的消費潛力。如何為這些人提供有針對性的產品和服務，直接關系企業的未來發展。但在目前，還沒有人對咸陽地區的旅游者進行相關研究，尤其是對女性這一消費群體。

為了得到第一手資料，筆者對咸陽市20～40歲的年輕女性展開調查，共發放問卷300份，回收問卷286份，回收率95.33%，其中有效問卷280份，有效回收率93.3%。

1 調查數據分析

1.1 樣本人口統計特征

調查顯示，31～40歲的女性占總人數的近60%。在職業方面，政府機關工作人員、公司普通職工、教師、學生(主要是研究生)占到被調查總人數的81.1%，她們是旅游市場很主要的一部分。職業的不同造就了不同的閑暇時間，可以利用來進行各種形式的旅游活動。在教育程度方面，大專以上學歷的人數占到被調查總人數的76.8%，說明目前現實或潛在的女性旅游者的學歷水平都比較高。在收入方面，接受調查的女性中80%的人的月收入在3000元以下，高收入人群比例小，所以她們成為本文研究的重點，另外未婚、已婚無小孩女性占到總人數的55%，說明現代女性比較注重享受生活，當然這也可能跟現代生活、工作的壓力增大有關。有5歲以下孩子的女性比例為25.4%，有6歲以上孩子的女性占到18.6%。

1.2 咸陽年輕女性旅游消費行為分析

根據科特勒行為選擇模型、恩格爾模式、霍華德—謝思模式等關于旅游消費行為研究的模型，本文建立起自己的分析模型(圖1)，并將旅游者消費行為分為三部分：旅游前行為、旅游中行為和旅游后行為。旅游前行為主要指旅游者購買前的心理活動過程包括旅游動機、信息搜集、確定目的地、出游方式、出游時間等一系列旅游決策；旅游中行為可以認為是旅游者在各種因素的刺激下產生的旅游消費的實踐過程，稱之為旅游消費結構，基本上包括食、住、行、游、購、娛等六方面的消費行為。旅游后行為則主要是指購買后的感受與評價。鑒于旅游后行為涉及更多的是對旅游企業服務質量滿意度的研究，本文不作研究。

圖1 旅游消費行為模型

本文從共同性和差異性兩方面來分析。在差異性方面，根據旅游行為學的理論，性別、年齡、收入、職業、受教育程度、家庭結構等人口統計特征是旅游者消費行為的重要影響因素。考慮到本文的研究主體主要為20～40歲的中低收入的年輕女性，所以在此僅研究咸陽年輕女性的職業、受教育程度、家庭結構等三個人口統計特征的旅游消費行為差異。

1.2.1 旅游動機分析

旅游動機主要有增長見識、放松減壓、享受時尚、商務或工作、購物、健體美容、訪親會友、探險、宗教崇拜等類型。目前，咸陽市年輕女性出游以放松減壓和增長見識為主，選擇放松減壓的比例占到八成以上。另外，不同家庭結構、不同教育程度的年輕女性首選放松減壓，其次是增長知識。有孩子的女性以增長知識為主。不同職業的女性旅游動機方面稍有差別：教師外出旅游放松減壓和增長知識的目的最強烈，公司職工的旅游動機則以放松減壓為主，而學生則是為了增長見識去旅游。總的來說，所有的年輕女性的旅游動機大都集中在放松減壓和增長知識兩個方面。

1.2.2 旅游決策分析

旅游決策一般涉及旅游景點選擇、信息獲取方式、出游時間、出游方式和同伴選擇等。

第一，山水風光、文物古跡和民俗風情是年輕女性最喜好的旅游項目,其中山水風光選擇比例占六成左右，這與咸陽地處關中的地理位置有很大關系。年輕女性獲取旅游信息的方式主要為互聯網、親友介紹以及旅行社廣告，都占到30%以上比例。出游時間選擇比例最高的為寒暑假和年休假占近一半比例，其次為法定節假日和周末出游。 希望旅游時間在一周內的占到總人數的近乎九成。七成左右的女性一年僅出游1～2次。六成以上的年輕女性出游一般與家人或親朋好友同行，最不喜歡與同事出游。此外選擇旅行社組織旅游的女性占了大部分。

第二，不同家庭結構、不同教育程度的的女性在對旅游景點的選擇上都偏愛自然風光、民俗風情類的景點。隨著教育程度的提高，喜歡民俗風情和歷史古跡類的女性不斷增加。不同職業的年輕女性大都根據自己的工作性質、工作壓力來選擇旅游目的地。比如教師喜歡文化內涵比較深的歷史古跡類和民俗風情類的景點，公司普通職工喜歡自然風景類景點等等。

不同家庭結構、不同職業、不同教育程度的女性大都通過互聯網和親友介紹獲取旅游地信息，有孩子的女性特別傾向于親友介紹這種方式。

考慮到孩子接受義務教育的時間問題，有孩子的女性選擇寒暑假出游的比例最高，未婚、無小孩的女性的出游時間選擇更自由一些。從受教育的程度來講，女性出游時間的選擇基本一致，依次是寒暑假、周末和法定節假日。不同職業的女性在選擇出游時間是有明顯的不同。正常上班族選擇周末出游的比例較大。

不同職業、不同教育程度的女性女性都喜歡選擇與家人一起出游，其次為與同學朋友一起出游。從出游方式上講，各個教育層次、不同職業女性選擇最多的是參加旅行社，其次是散客自助游。這也印證了目前中國旅游市場的基本情形：跟團旅游和自由行各撐起“半邊天”。

1.2.3 旅游消費結構分析

飲食方面，大都要求干凈衛生和特色飲食。有孩子的女性選擇“營養”的比較多，未婚和無小孩女性選擇“滿足新奇”的相對較多。從職業上看，正常上班族希望飲食更營養更健康，其中教師對營養關注度最高。從不同教育程度看，學歷水平越高，對營養的要求也越高。

住宿方面，不同家庭結構的年輕女性都傾向于經濟型飯店。從職業上看，教師和政府工作人員考慮三星級賓館/飯店較多，公司普通職工和個體戶選擇經濟性飯店的比較多。從教育程度上比較，隨著學歷水平的提高，選擇住宿的檔次也逐步提高。

交通方面，火車是不同家庭結構、不同教育程度女性的首要選擇，其次是公共汽車，這主要跟目前短線游增多有關。隨著受教育程度的提高，選擇火車的比例下降，選擇自駕車和飛機的比例正在逐漸上升。從職業看，個體戶和教師選擇火車作為交通工具，政府職員和公司職工選擇自駕車作為交通方式，學生還是傾向于公共汽車。

旅游花費方面，不同家庭結構的女性在參觀游玩費上選擇比例都比較高。其次是交通費、住宿費、餐飲費，購物和娛樂花費最低；不同女性的側重點各不相同。教育程度、收入越高，注重游、購、娛精神享受的比例就越高。

購物方面，從家庭結構上講，未婚和無小孩的女性喜歡購買服飾；有孩子的女性喜歡購買土特產品。從職業、教育程度上看，所有女性都比較喜歡購買旅游目的地的土特產品，其次是首飾和服裝。

娛樂方面，不同家庭結構、不同職業、不同教育程度的女性都偏愛民俗文化類和現代游樂類的娛樂項目。有孩子的女性偏愛現代游樂類活動，而有6歲以上孩子的女性偏愛民俗文化類活動。

2 結論

通過以上分析，咸陽市年輕女性旅游消費行為特征如下：

2.1 消費水平和消費層次偏低，以度假觀光為主

目前，咸陽市年輕女性旅游者的旅游消費水平不高，與人均不到2000元(2009年數據)的收入相比，旅游花費水平有上漲空間。以增長知識和放松減壓為目的的度假觀光是她們最主要的旅游動機，旅游消費層次還停留在傳統的旅游消費模式上，以食、住、行為主，享受型的購物、娛樂行為有待于進一步發展。

2.2 以團體旅游、家庭旅游為主，注重安全、高質量的旅游服務

女性的生理特點決定了她們對安全問題的擔憂。因此她們喜歡選擇團體旅游和家庭旅游的方式，以此來增加旅游中的安全系數。此外，由于女性特有的敏感性，使得女性在購買旅游產品時，對產品本身與服務質量的關注遠勝過男性，比如飲食住宿的衛生條件、交通工具的安全舒適性、目的地的治安狀況、導游人員的素質等等。而且，研究發現，文化素質越高的女性，對于服務質量的要求更高。因此，旅游企業不但要激發女性的旅游欲望，還必須提高服務質量，使女性旅游者滿意。

2.3 旅游消費的差異性

雖然女性的旅游意識在不斷地增強，但由于消費水平、消費方式和消費觀念等方面的不同，導致不同家庭結構、不同職業、不同教育程度的女性的旅游消費行為既有相同的地方，又存在著明顯的差異。面對不同消費群體的差異，旅游企業尤其旅行社就要有針對性地開展產品設計、促銷以及服務工作，盡量滿足不同群體的旅游要求。

2.4 注重親情與友情

調查結果顯示，不同家庭結構、職業、教育程度的青年女性一般喜歡與同學、朋友一起或是與家人一起出游，這表明，青年女性比較注重親情和友情。而且在信息獲取方式的調查中發現，除過網絡之外，親友介紹是個相當重要的信息獲取途徑，對于他們的宣傳與推薦，女性一般比較認可，這便是所謂的“口碑效應”。好的口碑可以讓旅游企業免去更多的宣傳成本，何樂而不為呢？

3 啟示

通過分析咸陽年輕女性旅游消費行為的基本特征發現，旅游企業要想滿足其需要，就要提供符合女性特點、針對性強的旅游產品和服務。

第一，產品方面。從細致、新鮮的角度出發，開發3～5天的中短線度假觀光類旅游產品、家庭類旅游產品、女性專題旅游產品等，使旅游產品更加全面豐富化。

第二，價格方面。可以采用低價或靈活價格。對于傳統的觀光度假型旅游產品定價不宜過高，而對于新開發的產品也要一開始就實行低價，這樣才能抓住女性重視價格實惠、消費方便的心理，從而擴大銷量。此外，旅游企業還可以根據女性的家庭結構對同一產品的不同消費者收取不同的價格，也可以根據女性旅游者的要求為她們設計個性化的旅游產品，不同的產品制定不同價格，讓雙方都滿意。

第三，促銷方面。考慮有到女性的敏感性，可以通過口碑和廣告來贏得女性青睞。利用大眾常見的電視、報刊、雜志等媒體刊播旅游廣告，推出旅游專版，在詳盡介紹旅游線路、服務、特色的同時，配以醒目、色彩鮮艷的景點圖片，能刺激女性對美的追求而產生購買行為。另外，針對年輕女性喜歡物美價廉的心理，可采取贈送紀念品、優惠券或減價、抽獎等促銷方式，刺激旅游者消費的積極性，以達到良好的促銷目的。

第四，渠道方面。旅游企業可以利用自己的網絡技術優勢為年輕女性旅游者提供專門信息服務、旅游美文欣賞等，降低女性出游前的不安情緒，刺激其旅游欲望。當然，旅游企業要想在網絡上體現自己的渠道優勢，就要有自己的特色，不能流于形式，除了不斷更新自己的主頁外，還要以各種不同的招數吸引女性旅游者。

[1]鄭蕊章.女性群體旅游行為模式研究——以西安市為例[D].西安:長安大學,2008.

[2]鄭巖.女性旅游消費行為特點與營銷對策研究[J].學理論,2009(10).