國內酒店網絡營銷策略研究

中華女子學院 虞惠

據2012年7月25日工業和信息化部電信管理局公布的數據稱，截至今年6月30日，中國網民數量達到了5.38億，與上年同期相比增長了10.9%。這意味著中國40%的人口在使用互聯網。如此龐大的使用人群，使各行各業都從新定位行業的貿易模式，紛紛躋身于電子商務的行列中。酒店業作為旅游業的重要組成部分，也積極地在探索本行業與網絡之間更好的結合模式。針對酒店的網絡營銷，浙江工商大學旅游與城市管理學院院長唐代劍指出，雖然酒店業是我國最早對外開放的行業，但由于技術和體制的原因，目前，我國大多數飯店經營管理理念仍相對落后，營銷意識不強，對自身行業特點的認識仍停留在服務上，普遍缺乏深層次的實踐經驗。因此，需要一個完備的理論系統從全方面來指導，來改善國內酒店網絡營銷目前的不足。

1 國內酒店網絡營銷尚且存在的弊端

1.1 我國酒店網絡營銷觀念滯后 對市場了解不夠充分

目前國內酒店對網絡營銷的認識和利用還處于初級階段，對如何構建網絡營銷模式還缺乏深入的研究，也未投入大量人力去分析網絡市場。如大型星級酒店由于客戶群穩定，主要還是依托傳統營銷，建立的官網也往往成了擺設，并沒有發揮在線交易的功能。有的三星以下酒店通常沒有自我的獨立官網，而僅僅依賴于分銷平臺。

1.2 產品類型過于單一、產品展示設計不夠美觀

目前的網絡預定的產品主要都以客房為主，而餐飲、康體類等產品并沒有充分進行展示，也沒有對產品進行組合搭配，使得酒店網絡產品過于單調，選擇非常有限。酒店網站設計不美觀、不生動，內容單調，信息更新速度慢，時效性低。目前酒店產品僅屬于純靜態頁面制作，主頁上只有酒店的基本概況介紹、酒店設施圖片和聯系方式等。網絡營銷的意義不會這么簡單，它是一家企業的網上形象，是宣傳企業文化、服務水平、服務價值和吸引顧客的一個很重要的渠道，形式陳舊的內容不可能給酒店帶來良好的宣傳效應。

1.3 服務不夠積極、主動

網絡營銷相比于傳統營銷，由于工作人員無法與客戶進行面對面接觸，顧客的服務體驗就會降低。另外，沒有合理的反饋投訴機制造成顧客忠誠度不高。目前國內酒店網絡營銷由于大量依賴分銷，當兩方的信息沒有及時對接，會出現實際消費產品與網絡上展示產品不符的情況。

1.4 網絡支撐體系不完善

網絡基礎設施不完備。由于經濟實力和技術方面的原因，我國網絡的基礎設施建設與發達國家相比還相距甚遠。信息安全不保障。安全的網絡環境是網絡營銷的基礎和保證，目前網絡還存在著許多不安全性，這主要表現在客戶識別存在安全隱患和信息的保密性缺乏保障兩個方面。網上支付系統不完善。主要表現在支付工具種類少、消費者申請網上支付手續復雜、銀行間缺乏兼容、銀行卡的通行有賴于第三方認證等方面。

1.5 不重視采取網絡手段來營銷

部分酒店僅限于利用分銷網站，或是在旅游門戶網站上發布酒店信息，不重視網站推廣，無法形成網絡營銷效應和酒店口碑效應。網絡的傳播和更新速度非常之快，網絡熱門和新興模式也不斷更新換代，如果酒店的網絡營銷手段沒有及時吸納熱門網絡傳播手段為己用，就容易錯過很大的市場。

2 提升國內酒店網絡營銷的策略——APPLE策略體系

2.1 A——Analyze and Understand Market分析和理解市場

首先要對網絡的市場信息進行收集。網絡營銷以網絡為依托，市場的變化、反應就體現在網絡之中?；貧w網絡本身，通過網絡呈現的信息從而探索酒店網絡營銷市場，是根本的手段。信息的收集有以下幾個渠道：涉及酒店反饋信息的在線評論網站，如大眾點評網，我們可以輕易地看到消費者的評論，通過這些評論，來洞察消費者喜好、需求；分銷平臺網站的用戶評論，直接對產品的評論方式，更近距離地了解客戶的需求；微博、博客、社區空間等熱點信息，及時跟進市場動態。

其次是對市場進行細分。對用戶群的規模、職位、行業、地域、增長率、趨勢進行分析，從而對市場進行細分。通過市場細分，我們要確定該市場能夠增加價值，并形成自己的戰略制高點，從而獲得市場的主動權。市場細分首先要制定詳細的市場評估準則，通過圖表來更加精確地劃分市場，然后進一步探索周邊相關市場。

2.2 P——Design Abundant Types of Product設計類型豐富的產品

產品是任何營銷的核心，只有優質的產品才能最終獲得忠誠的客戶。酒店的產品主要可以可以分為有形設施和無形服務。在酒店網絡營銷產品的設計中，我們主要側重于豐富有形產品的組合、搭配。

經濟型酒店的產品以客房為主，餐飲為輔。產品種類簡單，重點放在豐富產品的內涵上。除了基礎的必要設施，一個浴室的防滑墊、一本當地的旅游地圖都能充分體現酒店產品的細節。即在酒店成本被控制在合理的范圍內，做出產品細節上的改良，并將這些富有關懷的細節融入到產品的展示頁上。豪華型酒店產品種類豐富，不同的酒店還有各自的特色。包括客房、餐飲、康體、會議及娛樂等。改良重點應放在豐富產品搭配上，進行合理的產品組合來進行產品營銷。例如在客人預訂套間時，贈送康體的優惠券；在健身房運動的客人會得到餐廳的優惠券等。同時結合顧客特點來人性化地設計產品。

2.3 P——Provide Passionate service提供熱情的服務

與傳統的營銷方式相比，網絡營銷的服務質量更難讓顧客有直觀的感受，因此更加人性化的服務體系才能讓顧客體驗到酒店的熱情服務。

服務主要包括三個階段。(1)訂購前咨詢服務。通常顧客會對產品的價格、內容、地理位置等信息有疑問，訂購前的咨詢服務能夠直接影響顧客的決定，是顧客對酒店整體印象的初步判斷?？梢酝ㄟ^正式郵件回復顧客疑問、留言，個性的、到位的正式郵件會讓顧客感受到酒店對其的重視程度，感受到酒店殷切的歡迎。也可以通過電話解答疑問、留言，保證客服的服務到位，聲音親切，解答條理清晰。即便最終顧客由于自身原因或種種考慮沒有訂購酒店的產品，他也不會忘了該酒店對每一位客戶的重視，為下次選擇，提供了參考。(2)訂購后信息服務。在完成訂單后第一時間，以短信加郵件或者電話的方式，完整地告知顧客酒店的具體位置、詢問是否要接機服務、不同的交通抵達方式、當地天氣狀況、提醒做好準備及一些注意事項等，省去顧客的后顧之憂。同時，在產品消費前一天，再次提醒顧客不要遺忘，已經到產品的可消費時間。(3)消費后服務。后續的服務，能提高顧客忠誠度和滿意度。不同的顧客會遇到不同的情況，對于產品消費的反映也各不相同，因此，個性化地處理不同顧客的意見及投訴就顯得尤為重要。針對投訴要及時處理，做足彌補的措施，為其提出解決方案，平復消費者的不滿情緒。

2.4 L——Use Leading Website Technology運用領先的網絡技術

網絡硬件瀏覽環境的改善主要可以通過三個方面。(1)增加網頁產品的美觀性。第一印象是非常重要的，決定了顧客對酒店的初步印象。增加網頁的美觀性，可以通過幾個方面來實現。首先，注重色彩的搭配，人主要是通過視覺來感知世界和溝通信息的，因此色彩對人的生理心理影響特別重要，酒店網站的色彩選擇要注意凸顯酒店的檔次、品位和特色；其次，酒店產品的圖片要保證清晰和多方位，使顧客更直觀地看到酒店；最后，保證網頁排版有條理性，用表格規劃網頁，使各種信息以整潔、有序的方式展現在人們面前。(2)保證網站瀏覽時的流暢性。完善后臺的支持，建立一支專業的技術支持隊伍，避免出現錯誤。同時要定期維護和完善系統，定期維護的時間要選擇在線瀏覽量最低的時候，并提前在首頁上告知顧客。在產品設計頁面做出后，不能立即更新到網站，需要找相關人員進行產品瀏覽的反復試驗，確保各方面無誤后，再推出使用。(3)增強支付過程中的即時性、安全性、多樣性。

選擇有保證的支付平臺，與幾大支付平臺建立良好的合作關系。如支付寶、財付通等。及時維護網絡安全，防止被黑客攻擊導致顧客信息泄密。同時還要拓寬支付種類，除了支付平臺還要開通網銀、信用卡等手段支付，合作的銀行也盡可能豐富。

2.5 E——Improve marketing measures to Expand Costomers完善網絡營銷手段來擴大消費群

(1)搜索引擎營銷。根據艾瑞咨詢統計數據顯示，2011年Q3中國搜索引擎市場規模已經達到55.1億元，環比上升24.7%，同比上升77.8%，繼續維持快速上升趨勢?？梢姡阉饕鏍I銷越來越受到各行各業的重視。搜索引擎營銷主要通過競價排名、購買關鍵詞廣告、引擎優化(SEO)等多種方式來提高酒店在搜索引擎中的排名，從而提高點擊率和擴大受眾群體。如何做好搜索引擎營銷呢？第一，明確網站定位；第二，找準目標用戶，包括細分人群、搜索喜好；其三，準確設置“Title和描述”。“Title和描述”要結合品牌定位，品牌優勢及提供的產品、服務去撰寫，同時要細心觀察參與競價該詞匯的其他網站或酒店如何撰寫Title和描述，找出專屬于你的差異化競爭點，并準確付諸于文字表達，使其脫穎而出。

(2)郵件營銷。超過90%的網民在使用電子郵件，電子郵件是傳統直效營銷在21世紀的新形態，但是其制作與傳遞成本比傳統直效營銷更低，因此受到直銷人的親睞。但是廣告郵件通常被用戶直接放進垃圾箱，并沒有很好地起到營銷的作用。成功地運用郵件營銷，主要要做好以下幾點。第一，內容切題并簡要。使郵件準確地切中客戶和潛在客戶的需要。第二，提供清晰的鏈接。在首段中就要明確客戶可操作的行動，包括鏈接產品詳細信息，特殊活動等。第三，使郵件個性化。個性化的語言會使顧客過目不忘，盡量發揮想象，使酒店產品展示時能夠充分激起顧客的向往。第四，確保郵件格式和響應機制流暢，使顧客在瀏覽時不會出現錯誤。

(3)微博營銷。微博營銷是當下的熱點，如何使自己脫穎而出就要充分運用微博的推廣技巧。第一，帳號認證。獲得認證可以形成較權威的良好形象。第二，發布內容多樣化。最好每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣具有較好的瀏覽體驗。發布的內容要有價值，例如提供特價或打折信息，可以帶來不錯的傳播效果。第三，內容更新。微博信息每日都進行有規律的更新，抓住高峰時間。第四，積極互動。多參與轉發和評論，主動搜索行業相關話題，主動去與用戶互動。定期舉辦有獎活動，提供免費獎品鼓勵，能夠帶來快速的粉絲增長，并增加其忠誠度。第五，合理設置標簽。新浪微博會推薦有共同標簽或共同興趣的人加關注。

(4)論壇營銷。酒店也可以利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發布酒店的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解酒店的產品和服務。做好論壇營銷，主要要注意：首先分析酒店目標用戶群體的習慣與活動范圍；精心策劃符合網友喜好的論壇營銷事件或活動；積累論壇相關人脈資源；做好統計分析，以了解論壇營銷的成功與失敗之處，加以改進。

[1]張煜.酒店網絡營銷戰略探析[N].太原大學學報,2011(6).

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[4]賀學良.飯店營銷原理與實務[M].上海:上海人民出版社,2011.