環京津休閑旅游二次創業的“軟支持”系統研究①

河北金融學院 胡葉星寒 劉妮雅

河北省2008年提出了《建設環京津休閑旅游產業帶的戰略規劃》，2009年旅游投資突破100億元，2011年省旅游局在廊坊國際經濟貿易洽談會上推介了20個休閑旅游招商項目，僅此項涉及資金就達330億。而這場二次創業在重視“硬投入”的同時，也需要相應的“軟支持”才能提高對旅游產業投入的產出效果，并增強旅游產業對地方就業、稅收、相關產業領域所發揮的乘數效應。

1 環京津休閑旅游二次創業“軟支持”系統模型

二次創業“軟支持”系統模型包括產出支持系統和產業帶動效應支持系統兩方面。其中產出支持系統包括品牌建設、旅游政策法規的執行機制、旅游資源開發與規劃的新業態、二次創業的金融支持機制、旅游產業集群的培養和旅游目的地營銷系統建設。而產業帶動效應支持系統包括相關產業的發展、旅游人力資源網絡、景區解說系統、旅游安全保障系統和資源環境保護機制建設。本文就二次創業“軟支持”系統中最重要的政策法規、目的地營銷、金融支持、人力資源和解說系統五個方面進行深入論述。

2 環京津休閑旅游二次創業的障礙性因素

2.1 旅游政策法規執行的障礙性因素

隨著二次創業的推進，旅游市場的規范性變得越來越重要。國務院于2009年5月1日頒布開始實施新的《旅行社條例》。它頒布的目的是為了使旅行社的行為進一步規范化，旅游市場的環境得到進一步地改善。可以說“重度罰款”是新條例的一大特點，新條例關于旅行社和旅游者之間的權利和義務更加詳細，對旅行社、導游、領隊的行為有了明確的規定，并加強了對違法違規旅行社和從業人員的處罰力度。

就環京津休閑旅游二次創業的市場規范性問題，經過對保定、石家莊、北京三地的調研和對比研究，發現河北省旅行社及旅游從業人員對新條例的認知還有待提高。對于新條例的出臺，保定市有19.44%的旅行社十分歡迎，69.44%的旅行社持有歡迎態度，但是在實際貫徹中有一定難度，有11.11%的旅行社認為過于嚴格，影響旅行社的正常經營。說明新的條例得到了大部分旅行社的認同，但執行力與可行性也在接受著考驗。部分旅行社負責人表明新條例的出臺有些形式化，在執行的力度上還需加強，否則條例中的規定將無法從本質上使河北省旅行社業中存在的不良競爭得到改變。

2.2 旅游目的地營銷系統建設的障礙性因素

在旅游目的地影響系統建設中，存在著以下障礙性因素：首先，旅游目的地缺乏鮮明的形象特色，旅游產品缺乏核心競爭力。各地的宣傳口號大量出現雷同的情況，不能挖掘景區自身特色，宣傳力度不夠，同時促銷方式創新性不強。尤其在旅游紀念品方面存在嚴重的短缺，各景區旅游紀念品雷同嚴重，特色性不強且質量差強人意。例如河北省部分景區，景區內大量販賣的是全國各地都有銷售的一些旅游紀念品，例如仿玉質的玻璃掛墜等，有些景區甚至出售并不為河北特色的椰雕，除此之外就是大量農產品。即使有體現河北特色的紀念品，制作水平也較低，例如木質手推車模型和木質頸部按摩器等等，大都為周圍村鎮小作坊制造，很難契合旅游者贈送親友的購買動機。而具有高知名度的唐山骨瓷、武強年畫、邢窯白瓷和易水硯等等，在所在地景區都鮮有見到。其次，各旅行社產品線路同性質強，不能對旅游市場進行符合自身資源的有效細分，導致削價競爭。許多旅行社不能有效整合上游產業，提供有獨特競爭力的產品。在此方面做得比較好的有河北卓正國際旅行社，擁有自己的景區——白洋淀荷花大觀園景區，同時擁有游船、淀內外四家賓館和保定訂房中心等。有效地做到了向上游產業的延伸，并形成了自身旅游產品的特色和優勢，同時也能夠對旅游者滿意度達到較好的控制。

2.3 二次創業的金融支持機制的障礙性因素

二次創業的金融支持機制的障礙性因素包括政府、企業和旅游者三個方面。

首先，在河北省旅游業發展模式中，旅游景區開發和基礎設施建設主要由政府承擔，傳統的融資方式以政府投資和銀行貸款最多。但是政府投資受預算計劃份額的限制，財力有限，銀行貸款對地區小項目的資信狀況不信任而導致申請困難。

其次，河北省旅行社面臨正規融資約束問題。通過調研得知，有72.2%的旅行社認為申請銀行貸款難的主要原因在于缺乏足夠的抵押品，其次是審批程序復雜和貸款利率和其他成本過高，同時企業抗風險能力弱和財務報表難達要求也是比較重要的原因，認為這兩項比較重要的企業分別占到了38.3%和30.1%。

另外，從旅游者層面來說主要體現在個人旅游金融服務方面。筆者對白洋淀、野三坡和避暑山莊景區游客進行了問卷調查，三個景區有30%以上的游客選擇景區需要設置自動取款機。而所調研景區的旅游金融服務設施幾乎為空白，這對于組團游客沒有太大影響，但是對于自駕游游客影響很大。在刷卡付房費問題上，白洋淀景區游客的需求更為顯著，這是因為該景區房價普遍比另外兩個景區高，游客認為刷卡付房費更方便。對于刷卡付門票和設置刷卡獎勵，游客也有較大的需求。

2.4 旅游人力資源網絡建設的障礙性因素

二次創業中旅游人力資源方面的障礙性因素主要集中在兩個方面：一個是傳統觀念障礙，另一個是人力資源地域性漏損。由于旅游從業者收入受到需求循環波動的影響，同時旅游業在河北省歷史上并不屬于主導和支柱產業，因此受到傳統觀念的影響，旅游業在職業發展生涯中并沒有被看做是一個地位很高的經濟部門，甚至不被看做是職業機會的主流。工作機會被看做是短期的、暫時的，從業者在很大程度上不能獲得經濟和心理的滿足。除非晉升為旅游高級管理人員，否則旅游相關專業畢業生在工作幾年后轉行的比率較大。另外由于環繞京津經濟發達區域，在經濟收入、職業發展機會上對河北省人力資源有巨大的吸引力，因此導致人力資源的地域性漏損。因此，盡管河北省有很多院校設置旅游相關專業，并且專設有本省的旅游職業學校，但是培育的旅游人才仍不能滿足本省旅游二次創業的需要。

2.5 景區解說系統建設的障礙性因素

在景區解說系統方面，主要以景點講解員講解為主，電子講解系統普及率不高，并且文字說明較少，同時還存在許多景區的講解詞不能挖掘景區文化內涵的問題。因為景點講解員為目前講解系統的主要構成，所以存在人為因素對講解質量影響，包括職業態度、知識積累和個人口才等因素。這不利于挖掘河北省旅游文化內涵，建設河北省特色旅游形象。

3 環京津休閑旅游二次創業“軟支持”系統的建設策略

3.1 旅游政策法規執行機制的建設策略

對于二次創業旅游政策法規執行機制的建設，除了要加大監察力度、定期組織旅游從業者對新條例進行學習和考核外，更有效的是提供低維權成本的旅游者投訴路徑。例如：進一步增加旅游投訴熱線的人力資源投入，提高處理投訴部門的權限，建立有效的激勵機制以提高投訴的處理效率，提供簡潔易記的旅游投訴號碼，并加大宣傳，在河北旅游政務網的投訴版塊實行處理結果公開等等。

3.2 二次創業的金融支持機制的建設策略

金融支持機制的建設策略包括三個方面。首先，從政府層面包括設立旅游投資基金、采用BOT模式與PPP模式和風景區企業上市融資。設立旅游投資基金，將資金分散投資于不同的旅游基礎設施項目，待所投資項目建成后通過股權轉讓實現資本增值。同時河北省景區建設還可以采取上市融資的方式。目前河北省的旅游景區類企業需要解決政企不分的問題，按照現代企業制度運轉，才能組建真正的股份制公司。其次，旅游企業層面可以采用“李莊模式”，即互動擔保模式，由相互之間比較熟悉的幾家旅行社組成聯保小組。也可采取私募股權融資方式，企業可通過組建股份合作公司、有限責任公司、股份有限公司的形式，面向特定投資者、管理者和職工募集股本，或以職工持股計劃的形式募集資金。最后，在旅游者層面可以加大旅游金融服務設施建設，開辦多種旅游保險和設置旅游貸款。

3.3 旅游目的地營銷系統的建設策略

目的地營銷系統的構建應注重旅游產品銷售渠道的拓展，有效結合節慶活動增強河北省旅游產品的吸引力，并依托網絡、報紙和電視等媒體擴大影響。例如狼牙山的節慶營銷就是非常成功的范例，從2010年開始狼牙山景區開始舉辦山花節，節慶期間舉辦了“愛在山花爛漫時”為主題的大型交友活動，還有以2800多年歷史古柏為載體的“狼牙山·千年祈福大會”及“山民尋寶”等活動，同時配以每個周末舉辦的篝火、歌舞等晚會，以及狼牙山登山節、露營時尚音樂節等主題活動。并且與媒體廣泛合作，除了利用中央電視臺、人民日報、新華社、中國旅游報、北京電視臺、河北電視臺等國家、天津交通廣播電臺、鳳凰網等知名媒體進行報道外，還和北京晚報旗下的北晚新視覺網協作舉辦了主題為“春滿狼牙山”攝影比賽。在活動內容上。除了傳統的登山項目，北京電視臺還將流行網絡游戲引入現實，策劃了狼牙山“紅綠燈開心果園”千人搶地活動，另外北京電視臺《紅綠燈》欄目車友每個家庭可栽植一棵果樹，并擁有樹權，年內可繼續參與紅綠燈欄目與中凱集團組織的“偷果節”活動。這些節慶活動豐富了景區的旅游元素，以狼牙山的自然、文脈和資源基礎和發展戰略為基礎,以具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物，成功建立起狼牙山的特色旅游形象。

3.4 旅游人力資源網絡的建設策略

對于二次創業人力資源網絡建設問題，首先需要豐富河北省旅游產品結構，增加旅游從業者收入，提高旅游業的就業吸引力。其次大力開發周末休閑游產品，平衡河北省旅游從業者“夏忙冬閑”的職業周期性。另外要提升旅游業在河北省的產業地位，增強二次創業的宣傳力度，增強旅游產業的影響力，以改善傳統觀念對旅游從業地位的偏見。

3.5 景區解說系統的建設策略

在景區解說系統建設上，應引入電子講解系統和文字講解，例如吸取三星堆景區的成功經驗，對每件展品編碼，并在展區設置電話，撥打相應編碼即可聽到講解，此項講解系統的建設所需資金相對較高。還有一種投入較低、在各景區普及較容易的是文字講解系統，例如可以仿效布達拉宮，在每個人工講解點旁設置文字講解牌，同時可以設置中、日、英等多種語言講解詞。另外可以利用電子講解器，例如北京頤和園和故宮前都有電子講解器的租用點，游客到達每個觀景點后，電子講解器會自動播放講解詞，并且可以隨時查詢景區地圖。此類解說系統的建設有利于展示河北旅游文化和提高游客滿意度。

[1]羅丹陽.中小企業民間融資[M].北京:中國金融出版社,2009.

[2]李虹.激勵、合作范圍與擔保制度創新:李莊模式研究[J].金融研究,2006(3).