淺論企業先發優勢獲取的創新途徑

杜文更

（武漢理工大學管理學院 湖北 武漢 430070）

一、戰略創新與戰略跟隨

當企業戰略創新（可能是新的產品、新的流程或者新的業務模式）取得成功后，可能會有無數的企業蜂擁而至，跟隨領先者采取同樣的行動。企業戰略跟隨是指當與行業領先者存在差距時，企業通過學習和運用與領先者類似的戰略，改造企業自身的價值鏈，從而彌補先前不足和創造更大的優勢，使之在競爭中立于不敗之地的戰略。并不是每一個企業都適合于戰略創新，也不是每一個企業都適合于戰略跟隨。戰略創新不僅需要具有超過別人的洞察力，更為重要的是，全新的行業、領域以及產品、服務有著巨大的不確定性，它們可能面臨技術上的不確定性，也可能面臨市場需求和業務模式上的不確定性。企業戰略跟隨最大的好處就是能夠發現現成的技術路線、需求信號和業務模式，避免不確定性，避免需求判斷失誤、技術路線失誤、業務模式失誤所帶來的成本。但作為戰略跟隨者的缺點就在于喪失了進入市場的先機，如果先進入者的規模很大、壟斷了技術、或者品牌吸引力很強，進入的門檻就非常高。聯想跟隨外國企業進入電腦行業取得了成功，而包括TCL在內的其他更多的追隨者就發現這個行業的進入門檻已變得很高了。

企業如何在戰略創新和戰略跟隨之間做出選擇呢？這實際上涉及另一個重要的問題——先發能否獲得優勢？以往很多學者和企業深信：先發地位能夠為企業帶來重要的競爭優勢。即認為，盡早進入某個新行業或新品類（即作戰略創新）能夠給企業帶來幾乎無法超越的領先地位。實際上，先發地位一般可以創造先發優勢，但不是絕對的，結果如何將在很大程度上取決于下述的外在因素。

二、先發優勢的獲取及其影響因素

先發優勢可以簡單定義為：一家公司因為率先進入某個新產品類別而享有的競爭上的優勢。先發優勢有兩種，一種是持久的先發優勢，一種是短期的先發優勢，前者可以長期提高企業的市場份額或獲利能力。雖然沒有什么優勢可以永續下去，但是，一旦企業成功地建立了持久的先發優勢，它們往往可以在其產品類別內保持多年的支配地位，從市場的形成初期一直持續到成熟期。即使企業無法建立持久的先發優勢，也可以因為先期進入而得到一些好處。大多數先發優勢理論方面的學者都潛心于研究企業是如何獲得這些優勢的。他們一般認為有三種主要的途徑：創造技術上的領先地位，先發者動手最早，與后來者相比，它有更多的時間積累和掌握技術知識；搶在后來者之前占有稀缺資產；培養早期的客戶群，這些客戶會因為轉換起來不方便或成本高而不愿考慮后來者的產品。

然而，大多人一直都忽略了這些策略在什么條件下能夠成功，在什么條件下不能成功。正如某人能否游過英吉利海峽不僅取決于他的技能和經驗，還取決于當時海水的狀況一樣，一個早期進入者的前途不僅取決于公司的資源和能力，而且取決于各種背景因素。其中兩個最重要的因素——技術進步的速度和市場成長的速度——通常都不是哪家公司能夠獨自左右的。各種產品的技術進步速度往往差異巨大。技術進步的速度越快或破壞性越大，企業想要單獨掌控它就越難。即使產品市場已經被那些有著龐大研發預算的公司所主宰，新進入者和其他競爭對手還是會推動技術的進步。市場成長的速度同技術進步一樣，也存在顯著差異。新產品或新類別與現有產品或類別的差別越大，其市場的成長速度和最終形態就越難以預料。

三、獲得先發優勢的可能與條件

企業的戰略創新能否獲得先發優勢，在很大程度上取決于技術和市場的變化速度。圖1說明了技術和市場進步的快慢兩種節奏下可能出現的四種組合。我們將矩陣的左下單元稱為“平靜水域”，技術和市場在這里都以較慢的速度逐步成長；而右上單元則是“洶涌水域”，這里的技術和市場都成長迅速。在右下部分中，技術變革平穩，而市場則發展迅速，因此市場擴張的速度超過了技術進步的速度；而在左上單元中，我們可以看見是技術在領跑，也就是說，與市場擴張的速度相比，技術性能改進更迅速。

圖1 市場和技術變化的不同組合

1、技術和市場雙慢的平靜水域。技術和市場的漸進式發展為先發者確立持久的支配地位提供了最佳條件。吸塵器行業緩慢平穩的發展，就為該行業的先發者提供了保護傘。在技術變革平緩的情況下，后來者很難將其產品同先發者的區分開來。即使部分對手找到了差異化的辦法，差異的形成速度或差異的程度也不足以阻擋先發者掌握這些差異，并及時將其加入到自己的產品系列中。除了技術，市場在初期的緩慢發展往往也對先發者有利，這樣他們就有時間去培養并滿足新的細分市場。

與處在技術/市場變化的其他組合相比，當公司處在市場/技術變化均緩慢的環境中時，其擁有的資源就不再顯得那么重要了。我們這里所說的“資源”，是指組織日積月累發展起來的技能或能力，當然還有資產。其中最重要的能力包括產品開發、生產和營銷，一項重要的資產是品牌認知度（brand recognition）。其他資產還包括有形資產（比如有戰略意義的地點）和財力。當然，誰都希望能夠擁有最充沛的資源和最寶貴的技能，不過，在平靜水域中，先發者即使缺乏資源優勢，仍然有一定的空間和一些手段來保護自己的產品免受后來者的傷害。

2、市場領先于技術。隨身聽可謂個人音響這一宜人的新類別中的第一件產品。1979年，索尼利用當時已經成熟的技術，率先推出了隨身聽。在隨后的10年里，該產品的基本技術設計一直沒有任何改動。相比之下，它的市場發展速度卻是驚人的，在不到10年的時間里，銷售額到到4000萬臺左右。實際上，個人音響常常被譽為我們這個時代最成功的消費電子創新之一。考慮到市場的驚人發展速度和潛在的規模，人們也許會認為，先發者只可能獲得短期的優勢。然而，索尼依靠其出眾的資源，尤其是它的設計技能、營銷實力和品牌影響力，在推出隨身聽10年之后，依然占有近48%的市場份額。但如果先行者的資源及技能有限，那么它恐怕只能享受短期的先發優勢了。

3、技術領先于市場。反之，如果技術變革迅速，而市場接受新品類的速度卻非常緩慢，會出現什么情況？在這種情況下，企業很難獲得短期的先發優勢。早期進入者可能很多年都盼不到銷量的上升，并且還要承受營業損失，股市分析家們也會因此而心生疑慮。與此同時，飛快的技術變革又孕育出了新的競爭對手，而這些競爭者認為，它們的改進產品可以讓客戶放棄老牌公司的過時產品，轉而投入它們的懷抱。在這種情況下，不論是對大多數早期進入者而言，還是對大多數后來者而言，持久的優勢都不存在。

只有財力異常雄厚的企業才有可能率先進入此類市場，在惡劣的環境中忍耐很長時間，直到獲得持久的先發優勢。依靠雄厚的財力，這類企業可以一直支撐到技術變革放慢腳步，或者是等到自己在產品中采用全新技術成為新的標準，然后市場也開始起飛。當然，這還需要企業擁有一流的研發能力，來保證自己一直站在技術的最前沿。

4、技術和市場雙快的洶涌水域。有時，技術創新和消費者接受新產品的速度都非?？?，致使先發者很容易受到攻擊。如果某種產品的基本技術變化較快，該產品會很快被淘汰。替代這些產品的往往是后來者的產品，這些后來者無須為維護和服務于較老的產品系列而煩惱，在創新時也不必擔心會損害到先前的投資。如此，老牌的市場領先者反而會處于劣勢，因為它原有的生產能力或營銷勢力范圍通常不足以應付迅速擴大的客戶群。

市場的迅速進步使得先發者很難長期獨占鰲頭，但如果能精確地把握退出的時機，先發者仍然能獲得寶貴的短期收益。不過，想在這種條件下取得持久性優勢也并非絕無可能。這時，就是企業雄厚資源發揮作用的時候了。當技術和市場都飛速成長時，先發者只有具備了遠勝于競爭對手的強大資源，才有可能獲得較長期的先發優勢。

在上述分析的基礎上，我們把企業面對的技術—市場4種不同組合下，獲得先發優勢的可能性及所需的關鍵資源列表如表1所示。

表1 企業獲得先發優勢的可能性及所需的關鍵資源

[1]陸園園：論企業戰略創新[J].理論學刊，2007（3）.

[2]秦儀、鄒春霞：淺議跟隨戰略[J].經濟與管理，2002（2）.

[3]張文魁：企業戰略選擇：跟隨與領跑[J].中國高新科技與產業化，2005（5）.

[4]杰弗里.摩爾著，陳勁譯：公司進化論[M].機械工業出版社，2007.