從傳播人類學視角看民族文化品牌的塑造

羅坤瑾

[摘要]民族文化根植于民族生活的地域環境，從地域環境中追溯民族文化之根是塑造民族文化品牌的研究路徑。瑰麗神奇的喀斯特地貌造就了貴州獨特的人文景觀。世居于此的各民族留下了大量珍貴的民族文化藝術瑰寶。然而，在民族文化的挖掘過程中卻發現了一些明顯的缺陷與誤區，以致使貴州民族文化產品陷入到一種形式華麗而品牌形象卻十分不佳的尷尬境地。本文擬從傳播人類學的視角重新審視貴州各民族文化的生存土壤，以及如何正確選擇塑造民族文化品牌的傳播路徑。

[關鍵詞]傳播人類學；貴州；民族文化；品牌；塑造

[作者]羅坤謹，貴州財經學院文化傳播學院副教授、碩士生導師。貴陽，550004

[中圖分類號]C958.8[文獻標識碼]A[文章編號]1004－454X(2012)02－0048－006

我國西部大開發十余年來催生了西部各民族文化產業的大繁榮、大發展。在新時期國家高度重視民族團結與民族繁榮、民族富裕與民族平等的背景下，積極促進西部各民族文化產業的發展是增進各民族友好交流和凝聚民族情感、提高民族認同與國家認同的最佳路徑。當前我國對貴州經濟發展的高度重視為貴州民族文化的開發提供了史無前例的大好時機。正如安東尼·吉登斯所言，“我們必須要從文化角度來關注全球化的到來”。當今，中國已跨入全球化話語空間，如何將民族文化形象以“有效的”方式傳播且又被全世界所認同是當前亟待解決的一個重要問題。本文不避淺陋，嘗試從傳播人類學的視角，以貴州為例，揭示我國西部少數民族文化品牌形成中存在的缺陷或瑕疵，探索塑造獨具特色的民族文化品牌及有效傳播的路徑。

一、民族文化品牌塑造的必要性與緊迫性

信息時代帶來的全球經濟變革，催生各種思潮與文化大行其道，裹挾在全球化、國際化的浪潮下席卷各國，深刻地影響著各地區各民族的本土文化。一時間，后現代主義、大眾文化、通俗文化等各種文化現象及思潮應運而生，如潮水般撲面而來。縱觀古今中外，凡歷經風雨，經久不衰的藝術精品，無一不是具有鮮明的民族特性、深刻的民族烙印的產品。俄羅斯民族優雅、舒緩的天鵝舞，西班牙民族豪邁、粗獷的斗牛曲，德意志民族恢宏、磅礴的歌劇，無一不具有濃郁的民族風情和獨特的民族精神。中國蒼勁、渾厚的京劇代表了中華民族的精神氣質和深厚的文化底蘊。因此，民族性必然是藝術精品的內在底蘊與靈魂支柱。文化是民族的血脈，是人民的精神家園，是政黨和國家的精神旗幟。從世界發展的趨勢看，提升文化軟實力是中華民族走向偉大復興的戰略任務。從科學發展的要求看，推進文化繁榮發展是加快轉變經濟發展方式的有效途徑。從全面小康的內容看，加快文化改革發展是滿足群眾精神文化需求的必然要求。文化品牌是一個國家或地區文化軟實力的集中體現。所謂文化品牌，是指“那些具有文化意義和文化價值并且有獨特標記的產品。對于一般產品而言，文化品牌具有明顯的文化附加值，能給消費者提供物質和精神的雙重享受。”品牌不僅包括產品名稱、外觀、特征等實體標識，還包括隨時間積累的、被認同和賦予內涵的品牌標識。傳統的品牌塑造認為品牌一經確立就會在公眾中產生一種潛在的心理暗示，通過影響人們對形象實物的主觀情感，間接改變人們在實際生活中作用于實物產品的行為意識。在發展民族文化產業的過程中，文化產業在經歷了粗放、自然的發展階段之后，必然向集約、擴張的階段邁進。品牌既是產品的賣點，也是文化產業發展的歸宿。文化產業要贏得市場，參與國內國際文化資本的激烈競爭，就必須走品牌化建設之路，就必須打造具有強大競爭力的文化品牌。

(一)全球化趨勢下的民族性才具有強大的競爭力和生命力

在經濟日趨全球化的今天，信息技術和大眾媒介高度發達，在經濟一體化的基礎上，文化與文明的世界范圍交往發展到空前規模，世界文明和民族文明、世界文化與民族文化的交往在全球已成為一個帶有普遍性的現象，成為時代的主流。在交往促進各民族各類文化相互交流和融合的過程中，不可避免地引發或激化全球化與民族文明、民族文化的矛盾。不同國家、民族、地域間經濟發展呈不均衡態勢，強勢經濟不斷擠壓和吞噬弱勢經濟，而伴隨強勢經濟的文化也不斷沖擊和蕩滌著其他民族的文明與文化。各國各民族之間的文化交往應包括這樣幾個方面：“文化交往中形成世界文化與民族文化共同發展的格局；不同文化相互尊重，相互理解，進行平等對話和交流；以民族文化為本位，順應文化交往的趨勢；從當代文化發展的趨勢中確立交互作用辨證法觀念”。國家和地區間的競爭越來越依賴于“硬實力”和“軟實力”構成的綜合實力。將中華民族文化傳播到世界各地，對于提升中國軟實力具有重要意義。全球化的深化和加速使得建構民族、國家認同成為各個國家必須應對的挑戰。基于此，美國人類學家赫茨菲爾德認為，傳播人類學的研究可能會更好地實現本學科在全球化背景下的使命：“人類學在當代世界上的任務，那就是質疑一統天下式的支配全球社會的那種社會和政治范式的既定智慧。……人類學可以發揮一種作用，那就是對這一全球性的概念和宇宙觀的霸權做出批判性的反駁。”各國、各地區、各民族無不看重民族文化產品，強調民族產品的獨特性與原創性。而地域文化無疑是中華民族文化的多元呈現，構筑、豐富了中華民族的文化體系。許多地方已逐步開展地域文化研究，如齊魯文化研究、嶺南文化研究、巴蜀文化研究。然而不可否認的是，“地名+文化”的概念指稱中，各地域文化的特色并未得到鮮明的展示，各地域文化的精神內核并得到突出的彰顯。貴州少數民族文化應在各民族生活的地域環境中尋找精神內核，簡單的模仿任何一個成功的民族文化品牌絕非明智之舉。

(二)貴州唯民族文化產品獨具特色、自成一家。

從全國地域來看，東、中部已集聚了高科技信息技術生產與制造基地，西部地區在經濟、科技、人力資源各方面皆不具備強勢競爭力，唯有民族文化產品自成一家風格。從經濟產值來看，貴州省位于全國各省之末，難以在短時間內趕上東部發達地區。據2011年上半年統計數據顯示：上海市實現生產總值9164.1億元；北京地區實現生產總值7418.1億元；廣州市實現生產總值5730億元；貴陽市生產總值556.13億元；遵義市生產總值491.68億元。貴陽、遵義的生產總值僅為發達城市的1／10。據國家科技部統計，2008年貴州省綜合科技進步指數僅為34.26％，低于全國平均水平，列第28位。然而，貴州獨具魅力的民族文化藝術卻大放光彩。早在1986年，黔東南州民間侗族大歌合唱團就走出國門，遠征法國巴黎金秋藝術節。隨著侗歌在國內外頻頻亮相，并大獲成功。《多彩貴州風》將貴州濃厚的地域文化和民族風情作為創作核心和源泉，采擷黔貴大地各民族優秀民間文化藝術瑰寶，運用現代舞臺聲、光、電手段，以新奇的藝術語匯，新穎的舞臺形式，全景式展現貴州的山水與風情，營造出樸素、華麗、原始、現代相融合的獨特意境。《多彩貴州風》與《云南映象》《印象·劉三姐》并稱為“西南三部曲”。作為一部高水準的大型民族歌舞詩，《多彩貴州風》已在北京、上海、廣州、成都、深圳等28個國內大中城市巡演，并在美國、加拿大、俄羅斯、英國、印度、韓國、馬來西亞等多個國家演出，自2005年上演以來，《多彩貴州風》已累計演出1700余場，觀眾達150萬人次。被文化部評為“優秀出口文化產品和服務項目”。而貴州省也根據各自民族地區特色，發揮民族文化優勢，打造格局地方特色的文化產品。

二、民族文化品牌面臨的傳播困境

西部各省民族文化品牌各具特色，并擁有一定的知名度。然而，各省民族文化品牌在塑造與傳播中卻又陷入雷同化的模式。有些少數民族各省皆有，在打造自身民族文化品牌時往往互相借鑒，結果造成了各地民族品牌形象雷同、模糊的遺憾現象。貴州省在打造民族文化品牌的過程中面臨同樣的傳播困境。貴州是西部民族文化資源大省，擁有歷史悠久、燦爛豐富的文化資源。遺憾的是，在海內外享有極高知名度和美譽度的民族品牌僅有苗族飛歌、侗族大歌、水族文字和苗家蠟染。除此以外大多默默無聞、庭院深深鎖閨房。造成此種尷尬局面的原因在于一是對本土民族文化資源的開發與重塑中缺乏整體規劃和全盤定位；二是在商業化浪潮的沖擊著追求制造民族產品的數量與速度，盲目跟、學、搶、進，在模仿他人的重塑中迷失自我，失去原有的民族風格，變成人人皆有的模板，最終喪失競爭力。

(一)單個民族文化品牌漸已成熟，但整體品牌形象卻模糊，缺乏整體定位與明確內涵。西部大開發已促進了貴州多項民族產業的發展，但縱觀以往的文化產品，形成持久的品牌形象并成功對外傳播的產品并不多，貴州省除了苗族飛歌、侗族大歌等原生態民族藝術外，其他民間技藝還尚待開發與整合，亟待塑造成品牌傳播出去。目前貴州省民族地區的旅游景區開發、手工藝品的制作、民族歌舞的表演等大多還處于較低層次的展示與粗加工階段，導致文化旅游業難以提升更高層次。缺乏資本、智力、人才和技術支持，文化產業將無法擺脫粗放、初級的生產模式。相應的，文化產品只能成為附加值較低的初級產品，形不成品牌。而品牌建設是產業鏈中的一環，缺乏文化和科技領域專業人才的支撐，民族地區文化產品就不能改變文化含量低、技術水平低、附加值低的“三低”狀況。

(二)品牌風格單一化、缺乏多樣性，與西部其他地區的民族文化產品區別不大，雷同化明顯。近年來，西部各省在建設文化強省的實踐中，充分發揮歷史文化底蘊深厚的優勢，把文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外具有重要影響、地域特色鮮明的民族文化品牌，形成了一批在全國具有影響力的文化節會品牌、文化活動品牌，如苗族蘆笙節、苗族姊妹節、侗族花炮節、布依族“三月三”歌會、多彩貴州風等。縱觀這些文化活動，大多從促銷層面認識品牌，注重短期直接的營銷效果，很少從“品牌經營”的高度認識品牌的戰略意義。且表演形式與內容與西部其他省份的民族文化產品區別不大，雷同化明顯。不僅如此，民族文化藝術瑰寶因商業價值開發困難已陷入后繼無人的窘境。目前侗族大歌流行區主要集中在貴州省黎平縣南部地區，在現代文明的沖擊和影響下，其流行區域和傳唱人口正逐年減少，許多著名的侗族大歌歌手、歌師均已年過古稀，年輕人多外出務工，不愿留守本地繼續傳唱這一民間藝術。侗族大歌正面臨后繼無人、瀕臨失傳的尷尬境地。

三、民族文化品牌的塑造路徑

(一)高原文化是貴州各民族生活地域中共通的文化之根。民族文化品牌的打造需從民族生活聚居地尋找文化根源。貴州省屬于山多地少的典型喀斯特地貌。貴州隆起于廣西丘陵和四川盆地之間的亞熱帶喀斯特高原山區。喀斯特(出露)面積10.91萬平方千米，占全省國土總面積的61.9％，山地和丘陵面積約占全省面積的92.5％。境內地貌類型復雜，地表破碎，氣候類型多樣。山地生態特征突出，生物多樣性明顯。俗語有“五里不同俗、十里不同天”之說。貴州的喀斯特地貌造就了瑰麗、神奇、鬼魅的地域環境，山巒、叢林、峽谷、溶洞、洼地、天坑、石林、霧氣、沼澤構成了貴州神秘氣息的文化棲息地。由于農耕操作的簡單、原始，無法滿足當地人的生活需求，人們在極度貧瘠的生活水準下只有寄托于神靈，祈求神靈的庇佑獲得生存能力，巫術在貴州的土地上便具有天然的合法性和合理性，在少數民族的歌舞表演中常常混雜著人神交感的神秘文化，這為貴州地區民族文化蒙上了一層神秘的宗教色彩。然磅礴的烏蒙大山、氣勢恢宏的黃果樹瀑布，紅色文化醞釀的赤水河，壯美的貴州山水也孕育出堅韌、勇敢、勤勞、淳樸的貴州高原人。貧瘠土壤鍛造了貴州少數民族的堅韌意志，閉塞的交通阻隔了民族地區的外界溝通，卻也保持了原生態的文化風貌和淳樸的民風。貧瘠雖是貴州經濟發展的絆腳石，卻也是民族文化生存的珍稀土壤。此外，貴州是民族文化的大觀園，有17個世居少數民族。原生態的民族風貌造就貴州獨特的民族文化特色。因此，在塑造貴州民族文化品牌時可明確定位為高原文化。

(二)找尋各民族文化品牌的差異性，打造獨樹一幟的民族文化品牌。比較西部地區的民族品牌，各地皆有鮮明的民族地域特色，如寧夏回族的“花兒”、廣西壯族的“大地飛歌”、云南的《云南映象》《麗水金沙》《夢幻騰沖》等已形成較為知名的品牌。從這些地區的民族文化產品來看，各自的定位較為明晰，皆不能離開生存土壤，具有生動、活潑的地方特色。貴州省的民族文化產品應在保留高原文化的前提下求新求變，在保持原汁原味的民族特色基礎上融合其他民族的一些元素，甚至包括西方文化元素也可借鑒和吸收，既要保持原味的民族特色，也不能一成不變墨守成規。凡優秀文化無一不是在吸收、借鑒其他民族的基礎上永葆活力和青春的。貴州民族文化集粗獷、豪邁、灑脫一身，動如高原野馬狂肆奔放，靜如清水芙蓉，渾然如天籟之音。人神交感，混雜巫術宗教、迷信鬼神，注重通靈感應，以祭祀、圖騰等核心的神秘文化，是典型的渾然天成、人神合一的高原文化代表，可凝練為粗獷的高原文化。而廣西的民族文化因桂林山水的靈秀使其多了幾分柔美的神韻，蠻荒的氣息沒有貴州那么濃郁，表現為一種秀美的高原文化；云南因氣候接近熱帶，少數民族的熱情和淳樸比之文化產品更勝一籌，表現為淳樸的高原文化。找準各民族文化品牌的差異性才能打造獨樹一幟的民族文化品牌。此外，在市場經濟的沖擊下，外來文化的侵染勢不可擋，與其被動污染，不如主動革新，取之精華、棄之糟粕。積極吸納世界各國、各地區、各民族文化的優秀元素，并有策略地加以吸收，而不是一味“拿來”。同時也應揚棄本民族文化中的糟粕內容。優秀的文化應該具有先進的、全人類共同認同的精神內核，和與時俱進的表現形式。

四、民族文化品牌的傳播路徑

(一)目前對貴州民族文化品牌的傳播存在誤區與缺陷。一是媒介傳播民族文化中缺乏應有的保護意識與預警意識。塑造貴州民族文化產品過程中應避免過度商業開發。而目前常見的狀況是民族文化一旦為外界所了解，掠奪性、破壞性的開發隨之而來。很多寶貴的民族文化遺產一旦遭到破壞，就會導致民族文化品牌價值的退化甚至喪失。如貴州省苗族地區的千年民族村寨，由于旅游開發，流傳百年的民族服飾、首飾、工藝品等就被游客和商家大量買走，致使非物質文化遺產過快消失。有的旅游景區為追求經濟效應，不在挖掘民俗旅游資源的深厚內涵上費思量，而把經濟效益置于首位，使民俗活動完全淪為賺錢手段，優秀的民族文化產品變成偽民俗。媒介作為大眾的社會公器，理應對社會生活中任何生態失控或失衡都做出預警與監督，然而，有些媒介的麻木或遲鈍導致本已脆弱的民族文化在商業化大潮的沖擊下很快變質、蛻化，直至消失。

二是媒介缺乏專業主義精神，以低俗化報道破壞民族文化品牌的吸引力。在現代社會，一些民族世代以來形成的獨特的群體生活方式、文化習俗、生活價值觀等成為吸引大眾前往觀光的重要原因。然而，一些商業媒體為了提高收視率或閱讀率，曝光少數民族私人領域的物品，嚴重傷害了民族自尊和宗教感情；或對一些夾雜封建迷信和思想糟粕的東西不加甄別地加以報道。低俗化報道致使民族文化藝術出現形式和內容的分離，并最終喪失民族文化的精神內核，降低民族文化品牌在大眾心目中的地位。我國媒介的專業主義精神要求媒介以服務公眾利益為目標，秉承客觀公正的原則，追求事實真相，嚴守專業規范。針對現代人追求新奇、追求放松自由的心態，深入研究民族文化的豐富內涵，表現民族文化濃厚的底蘊而不必停留在聲色犬馬的低級層次上。

(二)重塑貴州民族文化品牌的路徑。一是轉變傳統的傳播模式，整合媒介資源，全方位、立體式傳播。民族文化資源要想成為生動、活躍的文化產品或服務，必須與當代社會的物質生活水平、精神生活需要和消費方式等現代元素相聯系，才能更好地讓消費者讀懂中華文化的內涵，并通過消費使民族文化得到廣泛的傳播，形成影響力。如韓劇成功國際化的秘密就是挖掘我國儒家的精髓，將東方文化的傳統內核有機的融入到現代生活中，通過生動細膩的現代生活情節煽動觀眾的情緒，在道義和良知上給觀眾以心靈的滿足；美國迪斯尼制作的《花木蘭》，在保持中國傳統故事情節的同時賦予了嶄新的時代意義，整合成為一個全新的傳奇故事。此外，在挖掘民族文化資源的市場價值的同時，需要拓展核心創意的關聯效應，即利用文化產品的品牌效應，開拓其衍生產品，形成產業群。

而貴州的民族文化恰恰在這方面的運用是薄弱環節。僅有少量的藝術樣式進入影視，如張藝謀拍攝的《千里走單騎》運用了貴州安順地戲的表演場面。但由于該部分的內容歸屬問題存在糾紛，致使地戲這個傳統、古老的貴州民間藝術沒有以常規渠道為公眾所熟悉，而以官司糾紛出現于公眾視野，成為公眾議論的話題。這并不是我們所希冀的傳播渠道和傳播方式。貴州省副省長謝慶生在貴陽舉辦的亞洲青年動漫大賽中強調，動漫作品應突出展示貴州省民族文化和區域優勢特色。貴州大量的民間民族藝術資源尚待發掘和加工，應抓住貴州大發展、大飛躍這個機遇，加快傳播速度，改變傳統的傳播模式，整合影視、廣告、動漫、游戲、網絡等各種媒介資源，在內容上集成創新，以形象、元素、品牌核心等各種形式植入這些媒介形式中，全面提升民族文化品牌的現代化、信息化、高科技化。創造出更有價值、面目全新的文化產品，在商業模式上可形成一系列包括影視、網游、飲食、服裝、玩具、出版物等在內的文化產品群。

二是轉變傳播思路，以貴州各民族中的文化名人作宣傳推廣。名人效應在當前喧囂的媒介時代是必不可少的宣傳手段。借各民族中的名人為其產品推廣可達到預期的效果。傳播學中的暈輪效應(英文The Halo Effect)又稱“光環效應”，可詮釋名人廣告的傳播效果。暈輪效應是指“人們對他人的認知判斷首先根據個人好惡判斷得出，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。這種愛屋及烏的強烈知覺的品質或特點，就像月暈的光環一樣，向周圍彌漫、擴散，所以人們就形象地稱這一心理效應為光環效應”。人們往往認同名人、明星的熒幕形象而認同他(她)所代言的產品。如《云南映象》憑借楊麗萍的舞姿和人格魅力征服觀眾，從而打響了云南少數民族文化這塊牌子。一個品牌的塑造需要公眾接受這個廣告信息。選擇何種類別的明星代言貴州民族文化品牌，除了考慮選用本省籍名人易引起公眾的熟悉感以外，還應考慮該明星的影視形象和社會公眾形象能否足以代表該省的民族文化品牌。如眾所周知的劉三姐是廣西壯族文化品牌的最佳代言形象；楊麗萍是云南少數民族文化品牌的最佳代言人；貴州苗族中有歌唱明星阿幼朵，貴州影視明星寧靜，其熒幕形象皆為公眾所熟知，口碑與社會形象都不錯，均可為貴州民族文化品牌代言。

除了選擇名人做廣告建構貴州民族文化品牌外，好的廣告創意也是必不可少的。創意是廣告的靈魂。名人廣告容易吸引人們眼球，也更容易遭到責難和非議。因此好的創意才能發揮名人廣告的作用。如洗發水廣告中的“百年潤發”篇，可稱得上經典的名人廣告。以亂世離情烘托真愛永恒，以周潤發為女子洗頭的一幕刻畫情侶間的脈脈溫情與濃濃愛意。明星的名字與品牌百分百吻合。明星的熒幕形象廣受眾人喜愛。因此，該廣告大獲成功。從貴州各民族世居地域環境中找到了文化之根——高原文化，可在廣告創意中以此為基調，展現貴州少數民族粗獷、豪邁、熱情、直率的高原風情。所謂民族的即是世界的。“一體化造成的‘文化帝國主義侵襲地方文化的疆界，抹平地方文化的差異性，造成全球文化的單一化景觀”。但全球化并不能取代少數民族文化的生存空間。楊麗萍以個性化的民族風編排歌舞，跳出了云南少數民族對生命的尊重、對生活的熱愛，也跳出了熱情的高原文化。《印象·劉三姐》則展現了一幅活脫脫的桂林秀美風情畫。藝術無國界，地域性、民族性即是世界性。凡成功的民族文化品牌皆具有世界各國、各民族所認同的普世價值。

綜上所述，塑造與傳播民族地區的文化品牌是一個堅持不懈，長期積淀，持續不斷的積累過程。文化訴求需要生存空間，就必須要有主體意識和主體關懷。現代多元文化的社會背景是民族文化發展的大好契機，無論是商業運作還是民間交流都是展現和傳承民族文化的理想舞臺。全球化對地域文化的沖擊和影響自不待言，各民族需要有超前的戰略意識眼光，認真積極地投入到民族文化的傳承與發揚的偉大事業中；眼前的蠅頭小利是短期的，而豐厚的經濟回報與文化品牌的構建才是長遠、根本的利益。在新時期國家高度重視、大力支持民族文化產業的大好形勢下，各民族應積極攜手配合，推陳出新，不斷挖掘，力爭塑造出本省本地區更多更好的民族文化品牌。

[責任編輯：劉建平]