中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷初探

陳玉霞

商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南商丘 476000

1、前言

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷模式。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。有相關(guān)機構(gòu)預(yù)計，網(wǎng)上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。為此，更多的企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)銷售和推廣的主要市場，近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，從1997年10月的.com域名由2131個到2003年1月的133796個，在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52.41%到78.3%。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭日趨激烈。

2、企業(yè)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代受到的影響

2.1對產(chǎn)品價格的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)可以同用戶面對面進行交流，不需要經(jīng)過中間商，雙方可以就價格和產(chǎn)品的性能進行商談。雙方進行價格，產(chǎn)品性能等商討最后達成一致。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。國外一家汽車公司，就是通過網(wǎng)絡(luò)讓用戶參于車的選材和配置，雙方根據(jù)配置商討價格，達到雙方的滿意。

2.2對產(chǎn)品的影響

與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者的消費對象。網(wǎng)絡(luò)為其提供平臺，它可以成為一些無形產(chǎn)品如軟件和遠程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略特別是渠道的選擇。網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點進行設(shè)計和包裝，必須使產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)周期變短，要求企業(yè)必須快速開發(fā)新產(chǎn)品。

2.3渠道的影響

互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷影響最大的是對企業(yè)營銷渠道的影響。以往是企業(yè)通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品，企業(yè)可以不經(jīng)過供應(yīng)商，直接面對客戶。B2C電子商業(yè)模式，就是這樣的一種營銷。現(xiàn)在國內(nèi)做的比較火的京東商城。

2.4促銷的影響

在傳統(tǒng)廣告中，消費者常常是被迫的、被動地接收廣告信息的“轟炸”。廣告的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收、需要不需要則不考慮；而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互的，強調(diào)的是相互尊重和溝通，因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動勢必適得其反。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是新時代產(chǎn)品，有它的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)必須對其利弊了然于胸，才能針對企業(yè)的特點做到用其所長，避其所短。

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性強，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標，在整個營銷過程中，可以和消費者雙向互動，及時進行即時信息搜集，問題發(fā)現(xiàn)處理，同時也提高了消費者的參與性和積極性；網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費用；網(wǎng)絡(luò)可以不受地域限制，不受空間限制進行傳播；同時能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿；可以及時的了解顧客需求，滿足顧客的需要。

3.2網(wǎng)路營銷的劣勢

網(wǎng)絡(luò)形式的效果不容易把握，其廣告影響的區(qū)域、消費者消費能力，投入和收支能否平衡等都很難預(yù)測。負面虛假消息容易傳播，對企業(yè)的危機公關(guān)要求提高。有些商品難于運輸或難于在網(wǎng)上鑒別的，在網(wǎng)絡(luò)營銷進行銷售難度比較大；缺乏商場的真實氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問題等

4、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段

4.1借助B2B、B2C、C2C平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)宣傳。如在淘寶開淘寶商城，在阿里巴巴開自己的店鋪等，即可在線營銷，也可為公司做廣告宣傳；也可建立自己的公司網(wǎng)站，對自己的公司做詳細的介紹。

4.2搜索引擎推廣，根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵字進行推廣。如在百度，谷歌等進行查詢時，可以查詢到相關(guān)的產(chǎn)品。搜索引擎推廣，一定得保證在輸入相關(guān)字符時，你的產(chǎn)品要顯現(xiàn)在第一頁或前幾頁，否則效果要大大打折?，F(xiàn)在百度等搜索引擎都有競價排名，就是看中這塊商機。

4.3網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接，真接在大型門戶網(wǎng)站，做各種廣告，以便讓網(wǎng)民有機會了解，常見形式有頁面廣告，搜索引擎加注，電子雜志廣告，互動游戲廣告等。這樣的廣告是二十四小時，全球性的，相對來說，成本為低些。但是它的目標用戶不太明確。

4.4友情鏈接。網(wǎng)站交換鏈接，也稱為互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方的Logo或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對方網(wǎng)站的超鏈接，使用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。

4.5電子郵件營銷。是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件的方式向用戶傳遞有價值的信息。電子郵件營銷，要有一定的針對性，不能進行盲目的亂發(fā)。

4.6社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上的一種虛擬社會，是一個共同興趣愛好者的聚集地。通過它把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是用戶常用的服務(wù)之一，由于有眾多用戶的參與，因而已不僅僅具備交流的功能，實際上也成為一種網(wǎng)絡(luò)營銷場所。

4.7其他營銷手段。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營銷的手段遠不止于此，有的企業(yè)還會用到一些其它的，如：事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營銷等。隨著手機終端的發(fā)展，不久的將來必定還會出現(xiàn)更多的基于手機終端的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

5、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

5.1缺乏正確的認識，盲目樂觀，目標不明確。有些企業(yè)為趕時髦，建立了自己的網(wǎng)站，以為這就是進行了網(wǎng)絡(luò)營銷。被社會上夸大的宣傳誤導(dǎo)，認為網(wǎng)絡(luò)營銷是一本萬利甚至無本萬利，只要有了網(wǎng)站，所有上網(wǎng)的人都是企業(yè)的潛在用戶！因此，很多中小企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站內(nèi)容更新、網(wǎng)站的互動功能模塊、網(wǎng)站的宣傳推廣都沒有進行很好的規(guī)劃和投入。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷效果甚微。

5.2沒有統(tǒng)一規(guī)劃，沒有長遠的目標。網(wǎng)絡(luò)營銷是個系統(tǒng)工程，很多中小企業(yè)急匆匆開始自己的網(wǎng)絡(luò)營銷的時候甚至不明白自己網(wǎng)絡(luò)營銷追求的目標。網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃包括目標的規(guī)劃、技術(shù)的規(guī)劃、組織的規(guī)劃和管理的規(guī)劃。只有進行了統(tǒng)一的規(guī)劃后，網(wǎng)絡(luò)營銷才能有計劃按步驟進行。

5.3缺乏相應(yīng)的營銷指導(dǎo)，缺乏持續(xù)的資金投入。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的銷售是相對較新的銷售方法，因此很多營銷技術(shù)和技巧不是普通的銷售人員能夠掌握的。但是，很多中小企業(yè)往往認識不到這些問題，他們總把網(wǎng)絡(luò)營銷看成是簡單的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，而對網(wǎng)站的推廣，不肯再投入。

6、中國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和趨勢

6.1網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。各種用于電子商務(wù)的平臺都已搭建。國內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)具有規(guī)模。電子商務(wù)的某些方面做的比較靠前，比較成熟。但中國很多企業(yè)，在電子營銷上也是剛剛起步，對其了解還很有限。只有部分產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在這方面走的比較靠前。需要政府加大這方面的政策扶植和引導(dǎo)。

6.2網(wǎng)路營銷的趨勢

B2C和C2C兩者將會并行。B2C相對誠信方面和品質(zhì)方面容易保證，C2C有很大的自由度；搜索引擎將在網(wǎng)絡(luò)營銷中占有重要地位，還將長期保持下去；營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流，而不再是單單停留在簡單的公司介紹上面；網(wǎng)絡(luò)整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，各家企業(yè)都會在這上面進行投入；效果營銷成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的新特點。

7、中國企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

中國企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場目標定位，并對網(wǎng)絡(luò)營銷有個全面的清楚的認識。企業(yè)要著手打造一個以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)站點，謹慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊域名，保護好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團隊，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲備。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來會越來越重要。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代要有大的發(fā)展，除了中小企業(yè)自身提高認識和水平外，還必須建立好自己的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊。政府也要給于培訓(xùn)和引導(dǎo)，以便企業(yè)在未來網(wǎng)絡(luò)信息時代的浪潮中，能做強做好！

[1] 陳乃醒、傅賢治、中國中小企業(yè)協(xié)會.《中國中小企業(yè)發(fā)展報告:2007-2008:中小企業(yè)發(fā)展及品牌?專利?商標?競爭力》.北京：中國經(jīng)濟出版社，2008.

[2] 司志剛、濮小金.《網(wǎng)絡(luò)營銷》.北京：機械工業(yè)出版社，2005.

[3] 馮英健.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第 3 版）.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[4] 凱勒、李乃和.《戰(zhàn)略品牌管理》（第二版）.北京:中國人民大學(xué)出版社，2006.

[5] 科特勒(Kotler)、凱勒(Keller)、梅清豪.《營銷管理》（第12版）.上海：上海人民出版社，2006.

[6] 劉茂福、戴克商.《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》.北京：清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社，2007.