價值銷售向價格戰說“不”

文 張麗

價值銷售向價格戰說“不”

文 張麗

在門店走訪時，經常聽到店員抱怨眼鏡店越來越多，生意一年比一年難做。我從《中國眼鏡科技雜志》上得到了一組數據：2010年中國眼鏡市場的零售總額為350億人民幣，僅及美國市場的八分之一，在世界各國排名還不到前十名。而根據《2010年中國化妝品行業發展趨勢藍皮書》顯示，在2009年中國化妝品消費零售額達到1400億人民幣，成為僅次于美國和日本的全球第三大化妝品消費市場。排除不需要視力矯正所占的人口，中國人愿意花在化妝品上的消費額是眼視光產品的3倍多。如果讓消費者在健康和美麗中選擇，我相信大多數人會選擇健康。可是為什么在關乎眼睛健康的眼鏡消費和關乎美麗的化妝品消費的天平上，消費者卻偏向了化妝品消費呢？我想說這都是價格戰惹的禍！

近年來，不少眼鏡店習慣運用打折、促銷等商業手段來吸引顧客。價格戰使眼鏡店的利潤越來越少，但是房租、裝修、人員等運營成本卻在不斷升高，所以不少眼鏡店舉步維艱，有的門店連生存都困難。但是我們的讓利，卻讓更多的消費者認為眼鏡行業是暴利。店員反映不打折顧客就會流失，這使得眼鏡零售店陷入了一個惡性循環的價格誤區！

消費者進店需要的僅僅是一副眼鏡嗎？他們更需要的是視力矯正的解決方案，只有視力矯正的需求得到了滿足，才會接受店家的專業推薦，購買視力矯正商品以及這些商品所帶來的衍生功能，例如美觀、防紫外線、佩戴方便、提供無拘無束的視覺等。這就好比病人到醫院看病，他需要的是醫生對疾病作出正確診斷，然后才是處方藥物對疾病的治療。長久以來我們太多關注商品的購銷，而忽略了診斷和為消費者提供視力解決方案的專業性，忽略了自身的價值體現，所以應該向“價格戰”說“不”，轉而進行“價值銷售”。

如何進行價值銷售呢？簡而言之，就是用專業影響消費者，留住消費者。對于隱形眼鏡的銷售，我給大家介紹一個“問、診、推、試、成交”五步的銷售模式。

一.問——挖掘消費者的真正需求

每個銷售人員都希望能看透消費者心里真正想什么、需要什么。其實，有時候消費者自己都不知道需要什么。但是，消費者最核心的需求就是需要一個能使眼睛健康、配戴舒適并能解決視力障礙的解決方案。這就需要通過不斷地提問，了解消費者的配鏡目的、戴鏡歷史、使用環境、戴鏡過程中已經或可能存在的困難，比如眼干、眼紅、異物感等，以及這些困難對其工作和生活造成的困擾等，從而實現深入挖掘消費者的潛在需求，使之需求最大化。

二.診——與消費者建立信任關系

與藥店的店員相比，我們之所以更信任醫生，是因為醫生能通過儀器檢查，給出更專業的診斷。眼鏡行業與其他零售行業最大的區別就是，我們需要通過一系列驗光檢查設備幫助消費者確定適合他的矯正方案，將檢查結果告知消費者，并進行一定的講解，讓消費者明明白白消費，這樣才能打消消費者的顧慮，雙方建立起信任關系，為下一步的推薦搭好橋梁。

三.推——重價值，輕價格

診斷為推薦產品指明了方向。推薦時要重點介紹商品帶給顧客的價值，而不是該商品有多大的折扣，價格有多低廉，有時低價即意味著低值。顧客都希望少付購買成本，多得商品價值，所以需要強化商品能帶給顧客的價值，這樣顧客心理上的購買成本就下降了。注意，最后還需要給顧客一定的選擇空間，因為人人都會因為失去選擇機會而感到不安，所以請不要剝奪顧客的選擇機會。

四.試——促進成交的法寶

現在各大廠商都提供試戴服務，我們可以給顧客同時試戴同種類不同品牌的產品，讓顧客自己根據親身感受來選擇。試戴時需要注意的是，對于初戴者，需要先幫其佩戴，避免顧客摘戴不熟練，影響佩戴感受。還有對于原水凝膠產品的佩戴者試戴硅水凝膠產品時需要告知其正確的佩戴感受，初戴舒適度差異不大，整體舒適度要明顯優于之前水凝膠產品。

五.成交——再次銷售的開端

有的店員認為成交即意味著銷售的結束。其實顧客此時的心理更敏感，更在意成交后對其的態度。此時，店員的每一個細微的服務都會影響他們是否會再次來到門店。比如戴鏡和護理的注意事項的告知和復查時間的提醒，以及日常保護眼睛的小貼士等等！

總之，記住價值，忘記價格，那么價格的影響也會遠去。

張麗，1999年天津醫科大學眼視光專業畢業后，曾先后任職于北京雪亮、美國眼力健和德國卡爾蔡司從事培訓和銷售工作，現任強生專業事務顧問。）