最有效果的促銷

文 沈 理

最有效果的促銷

文 沈 理

促銷，顧名思義就是指可促進銷售的行為，促銷是市場營銷“4P”組合中的一個基本組成部分——PromotionPolicies。對于零售企業(yè)而言，能夠促進銷售收入的方法不外乎3種：增加進店客數(shù)、提高交易成功率、提升成交單價；唯有這3個途徑才能促進銷售額有效增長。促銷的方法雖然有多種，也一定是通過以上3個途徑中的一個或者幾個組合來實現(xiàn)的。

例如，有一家較大規(guī)模的眼鏡零售店，其整體定位側(cè)重于中高端市場，在某個特定的時節(jié)（例如圣誕節(jié)），通過短信的方式通知老顧客，告知他們店內(nèi)正在進行年末品牌眼鏡特價展銷，希望顧客前來“撿便宜”。這樣的活動就是為了增加進店人氣，正因為這次優(yōu)惠的力度很大、參加的品牌很多，才會吸引一些顧客即使不買也要來看看。如果還是這家店，推出一個超值反饋活動——顧客購買指定的鏡片（例如抗疲勞鏡片）就可以在購買鏡架時抵價300元。這類活動有利于推動特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量，或者說是提高成交率的活動。這類活動甚至不需要做媒體宣傳，只需在店內(nèi)店外進行必要的宣傳，讓有配鏡意愿的顧客被這個活動引導(dǎo)至指定產(chǎn)品，同時更樂于在優(yōu)惠活動期內(nèi)購買。如果這家店，推出一個超值換購活動——顧客購買特定商品，例如指定品牌的太陽鏡或護理液，加X元可以多得一件；這種做法就是肯德基的“加2元薯條變大包”的翻版，目的就是讓顧客多消費，提高客單價，那么，這樣的活動又應(yīng)該選擇怎樣的宣傳方式和溝通話術(shù)呢？

企劃人員在設(shè)計促銷活動時，首先需考慮最迫切需要解決的問題是什么？是缺少來店客數(shù)，老顧客流失嚴(yán)重，還是單價上不去？目標(biāo)確定之后，再設(shè)計具有針對性的活動，這樣才能達到“促銷”的效果。而推廣手段也是為活動目的服務(wù)的，什么類型的活動，選擇怎樣的推廣途徑。

記得有一年，在一家眼鏡零售企業(yè)服務(wù)，我和該企業(yè)的老板以及中層管理人員正為春節(jié)促銷活動設(shè)計而絞盡腦汁。我們初步草擬了一個活動構(gòu)思，促銷活動內(nèi)容涉及了框架、隱形眼鏡和太陽鏡，四五個活動環(huán)環(huán)相扣，看起來倒也熱熱鬧鬧。隨即我們把活動草案下發(fā)到各個門店，希望店長提出意見和建議。結(jié)果店長反饋信息并不積極，如此重要的促銷季節(jié)卻似乎與他們無關(guān)。于是我就找來幾位店長聽取他們對春節(jié)活動方案的看法。店長們一個個面露為難之色，包括旗艦店店長在內(nèi)的幾個店長幾乎是在央求：“沈總啊，春節(jié)期間，又趕上寒假開學(xué)，店里面忙都忙不過來，如果做這些活動，我們還要分配人手去做登記、去向顧客解釋、去管理贈品，到時候手腳并用也不夠啊！”

店長們的一番話，讓我們醒悟了。店長們說得對，春節(jié)期間，店里不缺進店人數(shù)，也不缺成交率，只是缺人手而已。最好的促銷，就是促進人員的積極性，讓門店銷售人員更積極主動地去抓成交率、抓客單價。于是，我們最終的促銷方案是：春節(jié)期間的15天內(nèi)，所有銷售人員的銷售獎金加倍；平時拿2%提成的，這15天按4%計算；平時3%的，活動期間拿6%，以此類推。結(jié)果，該企業(yè)在這一年實現(xiàn)了歷史最高的銷售記錄，至今未被打破！

或許你會認(rèn)為這不算促銷，但事實上，這個“活動”期間，成交率和客單價都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年，業(yè)績也創(chuàng)了歷史最高記錄難道不是促進了銷售嗎？能促進銷售的方法就是促銷。

有些企業(yè)步入了促銷的誤區(qū)，一味找尋“獨一無二”或者“驚天動地”的活動，而忽視促銷活動的實效性和操作可行性，我認(rèn)為這是對促銷期望過高所至，但想要讓企業(yè)

如果有一個非常創(chuàng)新、空前絕后的促銷活動方案，實施后生意卻毫無起色，而另一個促銷活動方案，樸實無華，簡簡單單，卻可以令業(yè)績迅速增長，您愿意選擇哪一個呢？同行們的答案肯定是后者。

作者單位：上海理咨詢管理機構(gòu)