晚報務必正確把握采編與經營的關系

□譚多琳 金坤平

（婁底日報社，湖南 婁底 417000）

一項調查表明，報紙的影響力、公信度和發行量，是廣告業主選擇媒體時反復權衡的主要因素。報紙質量，不僅影響到發行市場份額的占有率，而且直接影響著廣告刊發的數量與價格。辦好地市晚報，關鍵是能否正確處理辦報與經營的關系，即辦好報紙與搞好發行、廣告工作的關系。

《婁底晚報》是一份創辦于2000年的地級市晚報。十年風雨，十年征程，《婁底晚報》始終把“陽光媒體，百姓知音”作為辦好晚報的首要宗旨，本土影響力逐年提高，發行量以年均11.5%的速度遞增，廣告額年均增長20%以上。回眸過去，我們認為《婁底晚報》能在傳統媒體與新媒體日趨激烈的競爭中，經受住重重壓力并穩中求快的發展，得益于較好地把握了采編與經營的關系。采編質量提高，促進了發行和廣告的提升，二者相輔相成，構成一個有機的整體。

那么，辦好地市晚報，如何正確地把握采編與經營的關系呢？

近戰快攻，強化本土新聞。在平面媒體中，地方新聞一直是最具附加價值的新聞。讀者在閱報時有好奇心理、求知心理、接近心理。“反映到讀者與報紙的關系上，這一接近心理便表現在新聞發生地與讀者之間的空間距離和新聞事件與讀者利害關系的遠近親疏程度。凡是與讀者地理位置、心理距離接近的新聞，讀者則更為關注，更感興趣。反之，讀者興趣淡薄”。《婁底晚報》自創刊以來就確立了“權威、本土、民生、服務”的辦報思路，采編工作緊緊抓住讀者的接近心理，做強、做細、做大、做精地方新聞，通過深化和拓展本地報道題材，提高報紙的影響力。

什么樣的地方新聞最吸引讀者？一是重要新聞，二是熱點新聞，三是突發新聞。圍繞這三個方面，《婁底晚報》在精耕細作要聞綜合、熱點聚焦、今日關注等板塊的基礎上，建立了當日新聞獎懲制度和重要新聞獎懲制度，凡是搶發了當日新聞和重要新聞的，稿費超出標準的20—30%，并在評選好新聞時優先考慮；而漏發者，都要扣罰數額不等的獎金，甚至作出書面檢查。搶時間、搶要聞、變角度、出新意，本土新聞由量及質不斷擴張，提高了報紙的權威性和可讀性。如2003年抗擊“非典”期間，《婁底晚報》連續推出了《眾志成城抗非典》、《五千醫護堅守抗非第一線》、《驅車百里追查回鄉民工》、《我市首例非典疑似患者昨日確診排除》等一系列報道，同時推出防非典專欄，普及防控知識、發布抗非典動態新聞，廣受讀者好評。

關注民生，服務本地受眾。報紙的服務對象是特定地域、特定城市、特定受眾的讀者，但在信息爆炸、傳播速度快捷的互聯網時代，讀者的口味和要求日新月異，辦報必須貫徹“海納百川，有容乃大”的思想，以變應變，千方百計滿足讀者的需要。《婁底晚報》視服務民生為立報之本。一是通過改版、擴版，以擴容應對普通讀者的需求。從平面媒體發展的角度來看，擴版是必然的、絕對的，先行一步，就能贏得擴張的先機。過去十年，《婁底晚報》先后三次擴版，從最初的4開8版到2005年的4開12版，2008年再度擴至4開16版，并改單面彩印為雙面彩印。版面在原有的26個固定版面的基礎上，增加了縣市區新聞、社區新聞、投資理財、汽車、旅游、家居等與城鎮居民生活息息相關的板塊，做到了人無我有，人有我新，人新我深，基本滿足了讀者的信息需求。二是辦好國際、國內新聞和軍博、時事版面，以提質兌現中青年讀者的期待。為達到“一報在手，博覽天下”的目的，2008年《婁底晚報》在使用新華社三路稿的基礎上，又訂購了五路稿《晚報專電》及新華社國際部特稿，開辟了《看天下·國際版》、《看天下·國內版》、《軍事博覽版》、《體壇·娛樂版》，緊緊抓住大題材大事件、國際國內主旋律、重大特大突發事件、社會熱點焦點、高雅的奇聞趣事等五大主題精選題材，日常報道新、短、奇、快，專題報道持續、多版面、集束式相互結合，信息量增大、稿件內容豐富。如2011年3月下旬至4月中旬，《婁底晚報》先后刊發《“奧德賽黎明”行動昨夜展開，110枚巡航導彈飛向利比亞》、《法國為何率先襲擊利比亞》、《狂人卡扎菲，還能撐多久？》、《利比亞會成為伊拉克第二嗎？》等50多條消息、專稿，既有背景資料、動態新聞，又有深度分析，備受讀者喜愛。三是關注民生民情，精雕品牌專欄，服務特殊讀者群體。實用、好看、重要，是地市級晚報“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的共同準則。《婁底晚報》為全方位服務本地受眾，開辟了“市民直通車”、“姜矮子觀場”等精品欄目，反映民生問題，幫民釋疑解惑，抨擊社會丑惡現象，促使新聞與城市管理、新聞與法制教育、新聞與民生服務融為一體，真正抓住了讀者的心理。如2011年4月11日《婁底晚報》刊發了《13歲少年孝心感天地：市長捐贈5000元助其父親治病》、《人防工程又開工，渣土污染滿天飛》、《城區五千攝像頭，沒能看住搶包者》、《三中三小：校園周邊“三無食品”令人憂》等文章，許多讀者看了當天的報紙后打來熱線電話，感慨地說：讀晚報、用晚報、今后有事我們還得找晚報。

互動共策，構建經濟增長新平臺。報紙辦得好，發行有“底氣”，廣告有資源，經營工作自然大有起色。《婁底晚報》幾年前實行采編與經營剝離，許多人擔心發行與廣告會大幅滑坡。事實上，報社堅持“以服務促發行，以活動促廣告”的經營思路，收到了一年一小步，三年一大步的預期效果。一方面，把發行重點確定在城鎮、社區、企業和學校青年白領等有效讀者群體上。通過形式多樣的讀者節活動，與廣大讀者形成良性互動，發行量逐年增長，發行面越來越廣，自費訂閱率達到了82%，報攤零售份額達到15%以上。2010年下半年，《婁底晚報》與衡陽市唐裝家股份有限公司聯手開展“訂晚報·游港澳”大型公益活動，分20多批次組織了3000多名婁底市民暢游香港、澳門，增加有效訂報5000多份。另一方面，改變坐等上門的傳統方法，開啟活動促收的經營方式。近年來，《婁底晚報》加強與行業協會、政府部門的合作，運用政府主導、媒體與行業承辦、市場運作的互動方式，確立了《婁底晚報》在婁底市年度經濟人物評比、湘中汽車文化節、新絲路婁底賽區模特大賽等年度品牌活動中的主角地位，幫助客戶在活動中擴大影響，自身廣告創收在活動中再上新臺階，收到了良好的經濟效益和社會效益。2010年，《婁底晚報》舉全社之力，策劃了封面人物——天南地北婁底人大型采訪活動、好婆婆好媳婦評選活動和首屆美麗鄉村旅游文化節活動，進一步提高了《婁底晚報》的影響力和競爭力，廣告總收入比上年增長35.7%。

事實證明，辦報與經營是一個矛盾的兩個方面，辦報是矛盾的主要方面，毫無疑問地起著主要作用，處于支配地位。矛盾的主要方面和次要方面并不是固定不變的，在一定的條件下可以相互轉化。地市級晚報在處理采編與經營二者的關系時，必須堅持并做到：辦好報紙是第一位的，這是搞好經營工作的重要前提。報紙辦好了，有利于擴大經營；效益不斷增長，又能促進采編條件的改善，這就是人們常說的因果關系。■