經營策略：企業經營的武器

□艾谷瑞 （北京）生物科技有限公司 張文舉

經營策略即營銷戰術，是指企業決定了目標市場和市場定位后，在企業資源可以保證情況下營銷手段的組合和策劃。

4C理論和4P理論

有代表性的營銷策略有美國營銷專家勞特朋教授的4C理論和麥卡錫教授的4P理論。4C理論即消費者 (Consumer)、成本(Cost)、 便利 (Convenience)和溝通 (Communication)，它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性。4P理論即 產 品 （Product）、 價 格（Price）、 渠道 （Place） 和促銷（Promotion）。筆者認為，企業在做營銷策劃時，應以4C理論為導向，進行企業的4P規劃。

我國農業行業特點是：投入產出效益較低；農業生產影響因素多、風險大；土地分散、生產規模小；農資經營環境復雜、品牌農資少；農民文化素質較低、農技水平弱；婦女勞力多，青壯年勞力少等。在進行營銷策劃時必須緊緊結合這些因素進行。

圍繞顧客的產品策略

一切農資產品都是為農民生產的，企業要想占領市場，只有產品得到農民認可才能走向市場。因此，產品策略要以農民需求為基礎，并有針對性地去滿足并預測需求趨勢和引導需求。

產品策略包括產品線策略和包裝策略等。產品策略的制定要以企業的綜合實力包括管理能力、團隊實力、資金實力、技術研發實力等因素為基礎。

一方面，產品線可以是分類的幾款產品如不同功能功效的液體產品或復混肥產品或種子、肥料、農藥全線產品。產品線策略制定時要明確將自已的優勢產品為主打產品，其他為補充產品。

另一方面，包裝策略的制定首先要清醒地認識到農資產品是傳統行業的生產資料，切忌過度包裝和貴重包裝，包裝要適度，要突出產品特色、區別競爭產品、顯示企業文化。

渠道銷售注重便利性

最大程度地便利農民是目前處于過度競爭狀況的農資企業應該認真思考的問題。零售店在選擇地理位置時，尤其應考慮 “消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易到達商店。同時，在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出，方便消費者參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。

在對終端的認識上，目前決戰終端被越來越多的企業所認可和嘗試。筆者認為生產企業應該以縣級客戶為主導、地級客戶為輔助，然后由他們直接發展零售終端為宜。流通企業起步以縣為區域，發展到區域代理，不要盲目追求省級或更大的區域，除非有足夠的人才資源和綜合管理能力。

渠道布局規劃要適度，即要保證一定的市場密度，又要保證市場健康，避免亂市亂價。而渠道布局受各地實際情況的不同很難以統一的N公里為市場半徑，需進行個性化策劃。渠道布局時要注意建立根據地市場，可以建立直營店，也可以發展核心客戶或與零售商合作經營。

及時溝通的重要性

企業為了創立競爭優勢，必須不斷地與消費者溝通。目前經常采用的與消費者溝通的方式有：提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響用戶的態度與偏好，說服客戶光顧商店、購買產品；在農民的心目中樹立良好的企業形象。在當今競爭激烈的農資市場環境中，農資企業應該認識到：與農民溝通越來越重要，更有利于長期發展。目前越來越多的企業更重視農化服務和終端營銷，這既是營銷策略的進步，也是行業日漸成熟的標志。