經(jīng)營(yíng)策略：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的武器

□艾谷瑞 （北京）生物科技有限公司 張文舉

經(jīng)營(yíng)策略即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，是指企業(yè)決定了目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位后，在企業(yè)資源可以保證情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的組合和策劃。

4C理論和4P理論

有代表性的營(yíng)銷(xiāo)策略有美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授的4C理論和麥卡錫教授的4P理論。4C理論即消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、 便利 (Convenience)和溝通 (Communication)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性。4P理論即 產(chǎn) 品 （Product）、 價(jià) 格（Price）、 渠道 （Place） 和促銷(xiāo)（Promotion）。筆者認(rèn)為，企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，應(yīng)以4C理論為導(dǎo)向，進(jìn)行企業(yè)的4P規(guī)劃。

我國(guó)農(nóng)業(yè)行業(yè)特點(diǎn)是：投入產(chǎn)出效益較低；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)影響因素多、風(fēng)險(xiǎn)大；土地分散、生產(chǎn)規(guī)模小；農(nóng)資經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜、品牌農(nóng)資少；農(nóng)民文化素質(zhì)較低、農(nóng)技水平弱；婦女勞力多，青壯年勞力少等。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)必須緊緊結(jié)合這些因素進(jìn)行。

圍繞顧客的產(chǎn)品策略

一切農(nóng)資產(chǎn)品都是為農(nóng)民生產(chǎn)的，企業(yè)要想占領(lǐng)市場(chǎng)，只有產(chǎn)品得到農(nóng)民認(rèn)可才能走向市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品策略要以農(nóng)民需求為基礎(chǔ)，并有針對(duì)性地去滿足并預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)和引導(dǎo)需求。

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品線策略和包裝策略等。產(chǎn)品策略的制定要以企業(yè)的綜合實(shí)力包括管理能力、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、資金實(shí)力、技術(shù)研發(fā)實(shí)力等因素為基礎(chǔ)。

一方面，產(chǎn)品線可以是分類(lèi)的幾款產(chǎn)品如不同功能功效的液體產(chǎn)品或復(fù)混肥產(chǎn)品或種子、肥料、農(nóng)藥全線產(chǎn)品。產(chǎn)品線策略制定時(shí)要明確將自已的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，其他為補(bǔ)充產(chǎn)品。

另一方面，包裝策略的制定首先要清醒地認(rèn)識(shí)到農(nóng)資產(chǎn)品是傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)資料，切忌過(guò)度包裝和貴重包裝，包裝要適度，要突出產(chǎn)品特色、區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、顯示企業(yè)文化。

渠道銷(xiāo)售注重便利性

最大程度地便利農(nóng)民是目前處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀況的農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。零售店在選擇地理位置時(shí)，尤其應(yīng)考慮 “消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易到達(dá)商店。同時(shí)，在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。

在對(duì)終端的認(rèn)識(shí)上，目前決戰(zhàn)終端被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可和嘗試。筆者認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該以縣級(jí)客戶為主導(dǎo)、地級(jí)客戶為輔助，然后由他們直接發(fā)展零售終端為宜。流通企業(yè)起步以縣為區(qū)域，發(fā)展到區(qū)域代理，不要盲目追求省級(jí)或更大的區(qū)域，除非有足夠的人才資源和綜合管理能力。

渠道布局規(guī)劃要適度，即要保證一定的市場(chǎng)密度，又要保證市場(chǎng)健康，避免亂市亂價(jià)。而渠道布局受各地實(shí)際情況的不同很難以統(tǒng)一的N公里為市場(chǎng)半徑，需進(jìn)行個(gè)性化策劃。渠道布局時(shí)要注意建立根據(jù)地市場(chǎng)，可以建立直營(yíng)店，也可以發(fā)展核心客戶或與零售商合作經(jīng)營(yíng)。

及時(shí)溝通的重要性

企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。目前經(jīng)常采用的與消費(fèi)者溝通的方式有：提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響用戶的態(tài)度與偏好，說(shuō)服客戶光顧商店、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；在農(nóng)民的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)資市場(chǎng)環(huán)境中，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與農(nóng)民溝通越來(lái)越重要，更有利于長(zhǎng)期發(fā)展。目前越來(lái)越多的企業(yè)更重視農(nóng)化服務(wù)和終端營(yíng)銷(xiāo)，這既是營(yíng)銷(xiāo)策略的進(jìn)步，也是行業(yè)日漸成熟的標(biāo)志。