零售商與供應商關系及其關系質量分析①

北京聯合大學商務學院 于苗

零供關系質量作為影響和評價零售商與供應商交易穩定性、持久性、公平性的重要因素，備受政府和行業監管部門的重視。而零售業的迅猛發展，使得大型零售商的渠道信息權、控制權不斷增強，特別是我國流通業全面對外開放后，零供關系的狀態、結構、質量都發生了巨大變化。本研究將從零供關系形成的動態角度，分析零供關系的演進過程、狀態結構和發展變化規律，在此基礎上界定零供關系質量的內涵和研究范疇。

1 零供關系的形成過程

在我國，零供關系的形成具有特定的歷史背景。零售商與供應商渠道關系形成的過程中，主要受到三方面因素的影響，一是市場供求關系變遷因素，二是零售業態多元化因素，三是外資零售勢力沖擊的因素，這三大因素導致了渠道權利自然而然地向零售商轉移。

1.1 市場供求關系變遷因素

在市場化的商業制度環境中，商業和制造業之間對流通渠道的最終控制權很大程度上取決于市場供求關系的變化，這是分析二者關系轉化的基本市場條件。從市場供求關系的演化來看，從新中國成立直至20世紀80年代末，基本上屬于短缺經濟階段，商品供不應求，市場需求無法滿足。在這樣的供求關系下，通常是制造業控制整個渠道。而自改革開放后，隨著市場經濟的進一步發展，制造業生產能力和有效供給能力顯著增強，市場供求關系開始逐漸由緊缺轉向寬松，商品極大豐富，市場處于賣方市場狀態，市場對生產的導向作用日益增強。因此，渠道的優勢逐漸向掌握市場信息、與消費者接觸更緊密的零售終端轉移。

1.2 零售業態多元化因素

多元化的零售業態是促進零售商的渠道控制權形成的另一重要因素。進入20世紀90年代，隨著商業體制改革的深入，商業經營主體進一步多元化，各種新型的零售業態開始出現，特別是連鎖商業得到了迅猛發展。在中國的一些主要城市，超級市場、貨倉式超市、便利店、專業店、無店鋪零售、自動售貨機等現代化的零售業態都已開始引進。自90年代初開始，連鎖商業就一直保持著快速發展的勢頭。據統計，至2009年底，全國已有限額以上零售法人企業(集團)42615家，銷售額43331.6億元，其中連鎖零售企業2327家，門店總數175677個，銷售額22240.0億元。大型零售企業擁有大規模采購的討價還價勢力、大規模的分銷網絡、較低的分銷成本、掌握最新消費信息和趨勢等優勢，增強了其在渠道上的控制能力。

1.3 外資零售勢力沖擊的因素

我國零售商與供應商關系的形成不但受到國內市場供需、零售業態多元化發展的影響，還受到了來自國際零售業的沖擊。隨著我國流通業的逐步對外開放，大型外資零售商零進入中國，其強勢的優勢地位導致了零供關系結構快速變化和傾斜，從跨國零售商與供應商的關系形成過程分析，其關系形式可分為四個階段：交易關系隔膜階段，即流通業開放初期，跨國零售商與中國供應商處于不同的市場環境，無從建立交易關系；交易關系間隙階段，即外資零售商與中國供應商處于同一交易環境中，但交易并不密切，且沒有既得利益的碰撞；交易關系連接階段，即外資零售商與中國供應商密切接觸，交易頻繁；交易關系傾斜階段，即外資零售巨頭迅速擴張，憑借自身的渠道控制力打壓供應商，零供關系嚴重傾斜(趙亞平等2008)。

2 零供關系的狀態與結構

零售商與供應商關系是對立統一的經濟關系，具體表現為零售商與供應商交易過程中的對抗關系或合作關系，對此中外學者都做出過相應研究。依據渠道權力理論對零供雙方渠道控制權的大小進行比較，可將零售商與供貨商關系歸納為四種類型：強強聯盟、協作關系；弱弱扶助、互補關系；弱強攀附、依賴關系；強弱控制、盤剝關系。Granovetter(1973)提出，在傳統社會中每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事等，這是一種十分穩定的然而傳播范圍有限的社會認知，這是一種“強連接” (Strong Ties)現象；同時，還存在另外一類相對于前一種社會關系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認知。例如一個無意間被人提到或者打開收音機偶然聽到的一個人，蘭諾維特把后者稱為“弱連接”(Weak Ties)。依據該理論，零售商與供應商之間的關系分為強連接狀態和弱鏈接狀態兩種形式。賀和平(2006)將中國人際關系的人際結構引申到渠道關系中，將渠道成員關系關系分為關系遠近維度和關系上下維度，認為信任和關系承諾能夠反映出渠道成員間的情感投入程度，體現了關系的遠近親疏，而渠道權利則反映出去渠道成員間的依賴程度，體現了關系的上下尊卑。

范小軍、陳宏民(2007)在對我國營銷渠道模式的分析中，根據渠道模式的形成過程將零售商與供應商之間的關系劃分為市場交易關系下的傳統零供關系、非市場交易下的一體化零供關系、準市場關系下的關系型零供關系。傳統的零供關系是指傳統市場合約下的零供關系，這是一種最典型的常規零售交易模式，在此種關系下零供之間的交易具有非連續性，相互依賴程度較低，并有價格機制決定交換行為；一體化的零供關系則是指由零售商一方承擔起整個渠道的分銷職能，從零售終端向批發和制造環節延伸，將原來由獨立分銷組織或制造商承擔的批發職能納入零售商的單一組織內部；而關系型零供關系則是一種合作伙伴型的零供關系模式，以雙向溝通、相互協作和建立長期關系為導向，提高整條分銷渠道的質量和效率，實現雙贏。

3 零供關系質量的內涵

在企業間渠道關系形成的過程中，關系質量是促成買賣雙方互惠交換的無形價值約束，它是產品與服務的衍生形式。Johnson和Jean將渠道成員之間關系質量解釋為成員關系的總體深度與氣氛。Holmlund從感知的角度，提出了更為適合的B2B狀態下的關系質量定義，該定義指出(感知)關系質量是指商業關系中合作雙方的重要人士依據一定的標準對商業往來的綜合評價和認知。

以上定義雖然對零供關系質量做出了描述，但其對零供關系質量的內涵和概念界定不夠清晰，零供關系不同于一般的渠道成員關系，零售商是渠道的終端，而渠道上游的所有成員，如制造商、代理商、批發商等，都有可能是供應商，在零售商與其供應商交易過程中，其相互關系隨交易對手、交易模式、交易頻率的不同而不斷變化。隨著零供雙方關系逐步密切，一些特定的行為或行為趨勢隨之出現，因此在對零供關系質量進行定義時應考慮到零供關系的特殊性，應將雙方之間的行為或行為趨勢考慮進去，既要考慮到零供關系在不同發展階段的狀態和結構，還應該考慮到評價主體對關系質量的感知是一個動態變化的過程。本文認為，所謂零供關系質量就是零售商與供應商根據一定的商業標準，對關系是否滿足各自需求的共同認知，以及雙方為達成合作或改善關系而付諸的行為努力的總體評價。

4 零供關系質量的研究范疇

4.1 零供關系質量的測量維度

有關B2B背景下的關系質量維度研究，多以Crosby等的研究成果為基礎，從加強零供雙方合作關系的管理出發，強調了承諾、溝通質量、沖突解決和關系投資等因素的重要性。主要有Dwyer and Oh(1987)提出的基于滿意—信任—減少機會主義的三維度關系模型；Mohr and Spekman(1994)對該模型進行了擴展，提出任何成功的伙伴關系都是基于承諾、合作、信任、溝通、參與以及沖突的共同解決等要素；其次，合作性、適應性和關系氛圍也成為評價企業間關系質量的常用指標。除此之外，最小機會主義、關系投資、關系利益、顧客導向等指標也被用在了對零供關系質量的測量上(Kumar 1995;Dorsch 1998;Parsons 2002等)。阮平南、姜寧(2009)從不同層面對關系質量的關鍵維度進行了分類，分為經濟維度、心理維度、溝通維度、管理維度、社會維度五大類，其中經濟維度包括共同目標和利益關系；心理維度包括滿意程度、對持續關系的期望、對關系追加投入的意愿；溝通維度包括溝通頻度和溝通意愿；管理維度包括問題的共同解決、信息對稱、最小機會主義；社會維度包括信任強度、承諾強度。

還有部分學者從人際關系理論出發，不斷擴展零供關系質量的研究層面。如Joyce A.Young等(2000)提出用心理學的近關系理論對企業間合作關系進行研究，可從關系強度、關系持久性、關系頻率、關系多樣性、關系靈活性和關系公平性對零供關系質量進行度量；Parsons(2002)認為關系質量的高低依賴于參與關系的企業、具體運作的個人以及協作的情景等因素，對關系質量的研究可分為人際交往與企業關系兩個層面，并提出了承諾、共同目標與關系利益等關系質量維度；賀和平(2006)將中國人際關系的人際結構引申到渠道關系中，將渠道成員關系關系分為關系遠近維度和關系上下維度，認為信任和關系承諾能夠反映出渠道成員間的情感投入程度，體現了關系的遠近親疏，而渠道權利則反映出去渠道成員間的依賴程度，體現了關系的上下尊卑。

4.2 零供關系質量各維度之間的關系

影響零供關系質量的因素很多，主要可以分為兩大類：一類是由于零供關系自身構成維度之間相互作用而產生了內在影響，如信任、滿意、承諾是零供關系質量最重要的維度。研究發現關系信任和滿意作為對承諾的前置影響因素的確能夠影響零供雙方的關系承諾強度，而零供雙方彼此的信任程度又會受到來此參與程度、最小機會主義、道德形象等前置因素的影響；零供雙方對其關系的滿意程度會受到合作關系專用性投資和人情關系投資的直接影響(Smith 1998; Roberts 2003)。另一類影響因素則不屬于零供關系質量的關鍵構成維度，但卻對關系質量產生重要的外在影響，如渠道權力對渠道成員的關系滿意度影響作用很大，其中強制的渠道權力與成員滿意度成負相關，而非強制性渠道權力對渠道成員的關系滿意度成負相關(Hunt 和 Nevin 1974)；企業動態能力也會直接影響到零供關系質量，如企業的資源優勢、經營能力、創新能力都會增強交易雙方對關系的依賴程度，進而影響到雙方關系的狀態；另外，零供雙方對關系的認知水平、市場環境的波動、企業的組織結構等因素也會影響到零供雙方的合作持久性(陳瑩、李心丹2008；彭雷清、張麗娜 2009)。

[1]范小軍,陳宏民.關系視角的營銷渠道治理機制研究[J].軟科學,2007,21(3).

[2]阮平南,姜寧.組織間合作的關系質量評價方法研究[J].科技管理研究,2009(4).

[3]Mark Granovetter. The strength of weak ties [J].American Journal of Sociology, 1973, 78: 1360-1380.