論國家營銷研究的五個基本理論問題

云南財經大學 聶元昆 張海軍

1 國家營銷產生的歷史背景

國家營銷的產生與民族國家的興起與發展以及經濟全球化趨勢密切聯系。

1.1 民族國家的興起與發展

民族國家(Nation-State)是一個獨立自主的政治實體，指近代以來通過資產階級革命或民族獨立運動建立起來的，以一個或幾個民族為國民主體的國家。民族國家是在中世紀廢墟之上產生的，始自于1648年歐洲各國達成的威斯特伐里亞公約。中世紀前期的歐洲，在政治經濟領域里是采邑制為基礎的封建制，國家并不是一個統一而完整的政治單位。到15世紀末，將歐洲分裂成一塊塊封建領地的中世紀封建制度逐漸喪失了生命力，在經歷1000年民族之間的戰爭、遷徙和融合之后，歐洲形成了一批新的民族。隨著資本主義的發展，按照民族特性建立統一的政治共同體的要求，成為歷史的趨勢。

20世紀以來，民族國家得以突飛猛進地發展，國家的發展與個人的發展聯系日益緊密，國家理念日益深入人心。民族國家的興起與發展，在經濟、社會和文化生活中使用民族團結作為國家的政策，促進了民族經濟、文化的統一。在民族國家興起與發展的過程中，商品、資本的本質決定著經濟的發展必須突破和超越民族國家的界限。在民族國家主體的推動下，世界范圍內掀起了經濟全球化的浪潮。

1.2 經濟全球化趨勢

經濟全球化(Economic Globalization)是當代世界經濟的重要特征之一，也是世界經濟發展的重要趨勢。它是一個歷史過程的范疇，其萌芽可以追溯到18世紀中葉。經濟全球化一詞始于20世紀80年代中期，在90年代得到普遍認同，不僅僅是一種過程和趨勢，更是一種現實。經濟全球化是貿易、投資、金融、生產等活動的全球化，即生產要素在全球范圍內的最佳配置。從根源上說是生產力和國際分工的高度發展，要求進一步跨越民族和國家疆界的產物。

經濟全球化是民族國家興起與發展的必然走向，經濟全球化使民族國家之間的經濟競爭變得更為激烈。許多國家不僅通過產品、技術，或如邁克爾·波特所謂的國家競爭優勢來展開競爭，而且日益依靠國家影響力，通過國家形象塑造和推廣，或如約瑟夫·奈所謂的軟實力，來吸引外國資本和技術，強化國家競爭優勢。在這種探索民族國家競爭、合作與發展的歷史背景下，國家營銷應運而生。

2 國家營銷的理論內涵及其意義

國家營銷理論最初由世界著名營銷學家、美國西北大學國際營銷學教授菲利普·科特勒提出。這一理論的提出拓展了營銷理論研究的領域，目前的研究仍然處于深入探索和不斷發展之中，國家營銷的研究并沒有形成統一的理論體系。

2.1 國家營銷的內涵

科特勒認為，國家營銷就是從營銷戰略的角度分析、整合、利用該國在各方面的資源優勢，樹立國家形象，獲取政治影響力和經濟利益，創造有利于持續發展的國際環境，促進國家經濟發展并創造國家財富。

大衛·格特納等認為，國家營銷就是將國家作為品牌和產品的象征符號，同時塑造國家形象，傳遞國家的品牌價值，國家營銷的本質就是營銷國家。

我們認為，國家營銷是指作為營銷主體的國家塑造國家形象及其價值，并向營銷對象國家進行傳遞與影響，以實現綜合國力最大化的行為與過程。

根據國家營銷的內涵，可以從以下幾個方面進行解讀：

(1)國家營銷的核心是更為一般的、擴展了的交換——社會交換。這種傳統交換概念向社會交換概念的轉變是廣義營銷概念提出后的必然。

(2)國家營銷的主體是國家(目標主導國)。國家營銷有別于傳統營銷觀念，其從國家層面對人類的交換行為進行更廣泛意義或一般意義上的探索。

(3)國家營銷的對象為國家營銷行為所指向的國家(目標國家)和地區的社會公眾，包括社會三元組織(政府、營利組織、非營利組織)的各個部分以及廣大的公民個人。

(4)國家營銷的客體是國家形象及其價值。國家形象是指營銷對象國家的社會公眾對營銷主體國家的整體感知和評價；國家價值是指營銷主導國的主流價值以及價值體系。

(5)國家營銷的目標是實現綜合國力最大化。一個國家的綜合國力(Comprehensive National Power)可以表述為一個主權國家賴以生存與發展所擁有的全部實力。

2.2 國家營銷的動因

2.2.1 社會趨勢推動

冷戰結束后，世界主要國家和地區都將注意力從軍事和政治斗爭轉移到經濟發展上來，國家競爭的目標也從政治轉移到國家財富上。在這個轉變過程中，全球出現了六大趨勢：全球互相依存、保護主義抬頭和區域經濟組織盛行、跨國公司迅速發展、政策沖突和民族沖突凸顯、技術進步加速、環境意識增強。這些趨勢影響著經濟、社會的變革。全球化的蔓延以及主要發達國家經濟增速放緩，要求國家政府在發展問題上扮演更加重要的角色，積極地參與全球合作，謀求共贏，探尋經濟的可持續性發展之路。

2.2.2 理論拓展需要

20世紀80年代以來，新公共管理理論、政府再造、新公共服務理論、國家競爭優勢理論分別從不同的角度出發，試圖尋找國家和社會發展的持續動力。這些理論突破了微觀管理理論的局限性，將管理理論提升到國家主體層面，促進了管理理論的宏觀化拓展。

在新時期的理論與實踐背景下，傳統的市場營銷理論已經不能適應經濟、社會發展的要求，營銷理論進行了重大變革，市場營銷從概念到內容逐漸發生了深刻的變化，大市場營銷觀念日益凸顯。

2.3 國家營銷的意義

國家營銷的提出豐富了營銷理論的內涵，促進了傳統的交易營銷理論向宏觀營銷理論方向的進一步拓展與延伸，為營銷理論的研究提供了一個全新的視角。在經濟全球化的背景下，國家營銷對于重塑和傳播國家形象，從而提升國家的軟實力乃至綜合國力具有巨大的推動作用：(1)增進世界各國的相互了解；(2)創造有利于國家發展的國際環境；(3)實現世界各國經濟社會的和諧發展。

3 國家營銷的內容及主體

3.1 國家營銷的內容

國家營銷的內容主要包括國家硬實力營銷和國家軟實力營銷兩個方面。國家硬實力營銷集中于創造和傳遞以經濟為主體的硬實力，主要包括三個方面：國家經濟實力營銷、國家軍事實力營銷、國家科技實力營銷。國家軟實力營銷集中于創造和傳遞以價值為主體的軟實力，主要包括：國家文化價值營銷、國家發展模式營銷。

3.2 國家營銷的基本路徑

從國家營銷的主體來看，存在三條基本的國家營銷路徑。

3.2.1 政府路徑

政府作為國家營銷的主體，承擔著國家營銷行為的政策制定、戰略規劃、協調實施等方面的工作。國家依據獨特的可識別性強的國家形象定位，從宏觀方面對國家營銷行為進行引導、規范、協調，從制度與政策層面減少國家營銷行為的硬性障礙；各級地方政府應當積極響應并實施國家營銷相關的宏觀規劃，進行特色化、區域化營銷建設。

3.2.2 組織路徑

在組織層面，營利性組織和非營利性組織是國家營銷直接參與者，也是國家營銷的重要載體。各營利組織在發展的過程中，要立足于國內市場，積極開拓國際市場，利用國家形象挖掘產品的原產國效應；同時，針對國際環境進行差異化發展，尊重東道國承擔相應的社會責任。非營利組織與國家形象息息相關，應當積極參與社會建設和國際交流合作，注重以人為本。

3.2.3 公民路徑

公民形象是國家形象重要的組成部分，公民通過自身的言行舉止來塑造和傳播國家形象。在國家營銷過程中，公民應當注重提升個人形象從而形成社會合力提升國家營銷力量，同時通過工作、旅游、學習等參與對外塑造和傳播國家形象的活動。

4 國家營銷的戰略分析與戰略重心

4.1 國家營銷的戰略分析

4.1.1 分析全球競爭結構

不同的國家發展水平有所不同，在高依存度的全球經濟中，各國的綜合國力主要取決于它在全球市場上的競爭地位。依據經濟實力和工業化程度兩個維度可以劃分出八組戰略國別群體：(1)工業巨人；(2)新興國家；(3)拉美國家；(4)人口密集型國家；(5)前社會主義國家；(6)工業小國；(7)商品小國；(8)僅能維持生存國。每一組國家在全球經濟中都有著自己獨特的競爭條件。每一組國家都應該密切關注其總體競爭地位，通過分析全球競爭結構以及本國所在的戰略群體，政策制定者可以找出本國相對的優勢與劣勢、機會與挑戰，從而在戰略群體內部進行彼此的競爭與合作。

4.1.2 分析全球主要發展趨勢

冷戰結束后，世界主要國家和地區都將注意力從軍事和政治斗爭轉移到經濟發展上來，國家競爭的目標也從政治轉移到國家財富上。在這個轉變過程中，全球出現了六大趨勢：(1)全球相互依存；(2)跨國公司的跨國化經營；(3)貿易保護主義抬頭和區域經濟組織盛行；(4)政策沖突和民族沖突凸顯；(5)技術進步加速；(6)環境問題日益突出。

4.1.3 分析國家能力資源

全球發展的動因與趨勢變化，機遇與挑戰并存。國家的發展潛力以及可持續性取決于國家的能力資源。這些能力包括：國家文化、態度和價值觀；社會凝聚力；要素稟賦；工業組織和政府領導。

國家營銷的戰略分析應關注國家的能力資源，分析國家能力資源邊界、強度以及這些因素之間在空間和時間上的替代和協同作用。

4.2 國家營銷的戰略重心

4.2.1 經濟發展政策

投資、產業、貿易構成了國家的經濟發展三個支撐點，正確而有效的投資、產業、貿易政策對于一國的綜合國力發展舉足輕重。國家的經濟發展政策應考慮以下幾個方面：(1)本國經濟發展的決定因素；(2)國家的經濟藍圖規劃(3)國家經濟發展的支持性戰略。

4.2.2 政治發展政策

國家的政治發展政策直接決定著國家形象的感知與認同。政治環境和政治體制是制約和規范政策制定和實施的重要因素。在制定政治發展政策時應當考慮政治文化、政治結構、社會群體等方面的因素，呈現出開放、民主、和諧的政治局面。

4.2.3 文化發展政策

文化是一個民族的精神和靈魂，文化越來越成為綜合國力競爭的重要因素。隨著經濟全球化的蔓延，全球思想文化相互滲透融合：(1)文化發展應凸顯民族特色，體現包容與多元化；(2)有效整合文化資源，提高民族文化在國際的認知度和美譽度。

5 國家營銷戰略的基本形式

5.1 國際競爭戰略

國家在分析其競爭環境，包括國際競爭結構和戰略國別群體，以及內部環境(國家的內在能力)和外部環境(全球的發展動因及趨勢)的基礎上，制定國家目標并對國家形象進行定位，整合資源，形成有效的國家競爭戰略。

5.2 國際事務戰略

在聯合國框架內積極參與國際事務，發揮本國在國際事務中的獨特作用：(1)充分利用國家外事交往，傳播中國文化；(2)積極參與區域性經濟組織，加強與組織成員的溝通和交流；(3)深化在國際事務中的戰略協作。

5.3 國際交流戰略

依據和平與發展的時代主題，推進寬領域、多層次，和平、發展、開放、合作、和諧、共贏的對外交流戰略。積極參與國際間的交流活動，展示國家形象，形成政治交流、經濟交流、文化交流、軍事交流、社會交流等不同層次的友好交流局面。

5.4 事件營銷戰略

在進行事件營銷(event marketing)的過程中，利用有影響力的國際重大事件(奧運會、世博會、世界杯)，有效整合傳播資源，借勢、借力進行國家形象的傳播，擴大國家文化的影響力。

總之，隨著世界新經濟格局的建立，營銷理論也逐步拓展、深化，廣泛用于非營利組織、政府機構，乃至國家外交領域。越來越多的國家通過各種營銷方式來塑造積極的國家形象，以期形成一個具有獨特意義的國家名片。世界日益呈現出營銷化的趨勢，國家如同企業一樣是國民性格與商業利益的混合體，作為一種提升國家形象的靈活手段，國家營銷被越來越多的國家所推崇。國家營銷理論的綜合、拓展與創新，客觀上可以從現存的營銷理論體系中尋求理論資源，同時也可以從方興未艾的國家營銷實踐中獲得豐富的實踐資源。

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