論國家營銷研究的五個基本理論問題

云南財經(jīng)大學(xué) 聶元昆 張海軍

1 國家營銷產(chǎn)生的歷史背景

國家營銷的產(chǎn)生與民族國家的興起與發(fā)展以及經(jīng)濟全球化趨勢密切聯(lián)系。

1.1 民族國家的興起與發(fā)展

民族國家(Nation-State)是一個獨立自主的政治實體，指近代以來通過資產(chǎn)階級革命或民族獨立運動建立起來的，以一個或幾個民族為國民主體的國家。民族國家是在中世紀(jì)廢墟之上產(chǎn)生的，始自于1648年歐洲各國達成的威斯特伐里亞公約。中世紀(jì)前期的歐洲，在政治經(jīng)濟領(lǐng)域里是采邑制為基礎(chǔ)的封建制，國家并不是一個統(tǒng)一而完整的政治單位。到15世紀(jì)末，將歐洲分裂成一塊塊封建領(lǐng)地的中世紀(jì)封建制度逐漸喪失了生命力，在經(jīng)歷1000年民族之間的戰(zhàn)爭、遷徙和融合之后，歐洲形成了一批新的民族。隨著資本主義的發(fā)展，按照民族特性建立統(tǒng)一的政治共同體的要求，成為歷史的趨勢。

20世紀(jì)以來，民族國家得以突飛猛進地發(fā)展，國家的發(fā)展與個人的發(fā)展聯(lián)系日益緊密，國家理念日益深入人心。民族國家的興起與發(fā)展，在經(jīng)濟、社會和文化生活中使用民族團結(jié)作為國家的政策，促進了民族經(jīng)濟、文化的統(tǒng)一。在民族國家興起與發(fā)展的過程中，商品、資本的本質(zhì)決定著經(jīng)濟的發(fā)展必須突破和超越民族國家的界限。在民族國家主體的推動下，世界范圍內(nèi)掀起了經(jīng)濟全球化的浪潮。

1.2 經(jīng)濟全球化趨勢

經(jīng)濟全球化(Economic Globalization)是當(dāng)代世界經(jīng)濟的重要特征之一，也是世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。它是一個歷史過程的范疇，其萌芽可以追溯到18世紀(jì)中葉。經(jīng)濟全球化一詞始于20世紀(jì)80年代中期，在90年代得到普遍認同，不僅僅是一種過程和趨勢，更是一種現(xiàn)實。經(jīng)濟全球化是貿(mào)易、投資、金融、生產(chǎn)等活動的全球化，即生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的最佳配置。從根源上說是生產(chǎn)力和國際分工的高度發(fā)展，要求進一步跨越民族和國家疆界的產(chǎn)物。

經(jīng)濟全球化是民族國家興起與發(fā)展的必然走向，經(jīng)濟全球化使民族國家之間的經(jīng)濟競爭變得更為激烈。許多國家不僅通過產(chǎn)品、技術(shù)，或如邁克爾·波特所謂的國家競爭優(yōu)勢來展開競爭，而且日益依靠國家影響力，通過國家形象塑造和推廣，或如約瑟夫·奈所謂的軟實力，來吸引外國資本和技術(shù)，強化國家競爭優(yōu)勢。在這種探索民族國家競爭、合作與發(fā)展的歷史背景下，國家營銷應(yīng)運而生。

2 國家營銷的理論內(nèi)涵及其意義

國家營銷理論最初由世界著名營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)國際營銷學(xué)教授菲利普·科特勒提出。這一理論的提出拓展了營銷理論研究的領(lǐng)域，目前的研究仍然處于深入探索和不斷發(fā)展之中，國家營銷的研究并沒有形成統(tǒng)一的理論體系。

2.1 國家營銷的內(nèi)涵

科特勒認為，國家營銷就是從營銷戰(zhàn)略的角度分析、整合、利用該國在各方面的資源優(yōu)勢，樹立國家形象，獲取政治影響力和經(jīng)濟利益，創(chuàng)造有利于持續(xù)發(fā)展的國際環(huán)境，促進國家經(jīng)濟發(fā)展并創(chuàng)造國家財富。

大衛(wèi)·格特納等認為，國家營銷就是將國家作為品牌和產(chǎn)品的象征符號，同時塑造國家形象，傳遞國家的品牌價值，國家營銷的本質(zhì)就是營銷國家。

我們認為，國家營銷是指作為營銷主體的國家塑造國家形象及其價值，并向營銷對象國家進行傳遞與影響，以實現(xiàn)綜合國力最大化的行為與過程。

根據(jù)國家營銷的內(nèi)涵，可以從以下幾個方面進行解讀：

(1)國家營銷的核心是更為一般的、擴展了的交換——社會交換。這種傳統(tǒng)交換概念向社會交換概念的轉(zhuǎn)變是廣義營銷概念提出后的必然。

(2)國家營銷的主體是國家(目標(biāo)主導(dǎo)國)。國家營銷有別于傳統(tǒng)營銷觀念，其從國家層面對人類的交換行為進行更廣泛意義或一般意義上的探索。

(3)國家營銷的對象為國家營銷行為所指向的國家(目標(biāo)國家)和地區(qū)的社會公眾，包括社會三元組織(政府、營利組織、非營利組織)的各個部分以及廣大的公民個人。

(4)國家營銷的客體是國家形象及其價值。國家形象是指營銷對象國家的社會公眾對營銷主體國家的整體感知和評價；國家價值是指營銷主導(dǎo)國的主流價值以及價值體系。

(5)國家營銷的目標(biāo)是實現(xiàn)綜合國力最大化。一個國家的綜合國力(Comprehensive National Power)可以表述為一個主權(quán)國家賴以生存與發(fā)展所擁有的全部實力。

2.2 國家營銷的動因

2.2.1 社會趨勢推動

冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界主要國家和地區(qū)都將注意力從軍事和政治斗爭轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟發(fā)展上來，國家競爭的目標(biāo)也從政治轉(zhuǎn)移到國家財富上。在這個轉(zhuǎn)變過程中，全球出現(xiàn)了六大趨勢：全球互相依存、保護主義抬頭和區(qū)域經(jīng)濟組織盛行、跨國公司迅速發(fā)展、政策沖突和民族沖突凸顯、技術(shù)進步加速、環(huán)境意識增強。這些趨勢影響著經(jīng)濟、社會的變革。全球化的蔓延以及主要發(fā)達國家經(jīng)濟增速放緩，要求國家政府在發(fā)展問題上扮演更加重要的角色，積極地參與全球合作，謀求共贏，探尋經(jīng)濟的可持續(xù)性發(fā)展之路。

2.2.2 理論拓展需要

20世紀(jì)80年代以來，新公共管理理論、政府再造、新公共服務(wù)理論、國家競爭優(yōu)勢理論分別從不同的角度出發(fā)，試圖尋找國家和社會發(fā)展的持續(xù)動力。這些理論突破了微觀管理理論的局限性，將管理理論提升到國家主體層面，促進了管理理論的宏觀化拓展。

在新時期的理論與實踐背景下，傳統(tǒng)的市場營銷理論已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟、社會發(fā)展的要求，營銷理論進行了重大變革，市場營銷從概念到內(nèi)容逐漸發(fā)生了深刻的變化，大市場營銷觀念日益凸顯。

2.3 國家營銷的意義

國家營銷的提出豐富了營銷理論的內(nèi)涵，促進了傳統(tǒng)的交易營銷理論向宏觀營銷理論方向的進一步拓展與延伸，為營銷理論的研究提供了一個全新的視角。在經(jīng)濟全球化的背景下，國家營銷對于重塑和傳播國家形象，從而提升國家的軟實力乃至綜合國力具有巨大的推動作用：(1)增進世界各國的相互了解；(2)創(chuàng)造有利于國家發(fā)展的國際環(huán)境；(3)實現(xiàn)世界各國經(jīng)濟社會的和諧發(fā)展。

3 國家營銷的內(nèi)容及主體

3.1 國家營銷的內(nèi)容

國家營銷的內(nèi)容主要包括國家硬實力營銷和國家軟實力營銷兩個方面。國家硬實力營銷集中于創(chuàng)造和傳遞以經(jīng)濟為主體的硬實力，主要包括三個方面：國家經(jīng)濟實力營銷、國家軍事實力營銷、國家科技實力營銷。國家軟實力營銷集中于創(chuàng)造和傳遞以價值為主體的軟實力，主要包括：國家文化價值營銷、國家發(fā)展模式營銷。

3.2 國家營銷的基本路徑

從國家營銷的主體來看，存在三條基本的國家營銷路徑。

3.2.1 政府路徑

政府作為國家營銷的主體，承擔(dān)著國家營銷行為的政策制定、戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)調(diào)實施等方面的工作。國家依據(jù)獨特的可識別性強的國家形象定位，從宏觀方面對國家營銷行為進行引導(dǎo)、規(guī)范、協(xié)調(diào)，從制度與政策層面減少國家營銷行為的硬性障礙；各級地方政府應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)并實施國家營銷相關(guān)的宏觀規(guī)劃，進行特色化、區(qū)域化營銷建設(shè)。

3.2.2 組織路徑

在組織層面，營利性組織和非營利性組織是國家營銷直接參與者，也是國家營銷的重要載體。各營利組織在發(fā)展的過程中，要立足于國內(nèi)市場，積極開拓國際市場，利用國家形象挖掘產(chǎn)品的原產(chǎn)國效應(yīng)；同時，針對國際環(huán)境進行差異化發(fā)展，尊重東道國承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。非營利組織與國家形象息息相關(guān)，應(yīng)當(dāng)積極參與社會建設(shè)和國際交流合作，注重以人為本。

3.2.3 公民路徑

公民形象是國家形象重要的組成部分，公民通過自身的言行舉止來塑造和傳播國家形象。在國家營銷過程中，公民應(yīng)當(dāng)注重提升個人形象從而形成社會合力提升國家營銷力量，同時通過工作、旅游、學(xué)習(xí)等參與對外塑造和傳播國家形象的活動。

4 國家營銷的戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略重心

4.1 國家營銷的戰(zhàn)略分析

4.1.1 分析全球競爭結(jié)構(gòu)

不同的國家發(fā)展水平有所不同，在高依存度的全球經(jīng)濟中，各國的綜合國力主要取決于它在全球市場上的競爭地位。依據(jù)經(jīng)濟實力和工業(yè)化程度兩個維度可以劃分出八組戰(zhàn)略國別群體：(1)工業(yè)巨人；(2)新興國家；(3)拉美國家；(4)人口密集型國家；(5)前社會主義國家；(6)工業(yè)小國；(7)商品小國；(8)僅能維持生存國。每一組國家在全球經(jīng)濟中都有著自己獨特的競爭條件。每一組國家都應(yīng)該密切關(guān)注其總體競爭地位，通過分析全球競爭結(jié)構(gòu)以及本國所在的戰(zhàn)略群體，政策制定者可以找出本國相對的優(yōu)勢與劣勢、機會與挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略群體內(nèi)部進行彼此的競爭與合作。

4.1.2 分析全球主要發(fā)展趨勢

冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界主要國家和地區(qū)都將注意力從軍事和政治斗爭轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟發(fā)展上來，國家競爭的目標(biāo)也從政治轉(zhuǎn)移到國家財富上。在這個轉(zhuǎn)變過程中，全球出現(xiàn)了六大趨勢：(1)全球相互依存；(2)跨國公司的跨國化經(jīng)營；(3)貿(mào)易保護主義抬頭和區(qū)域經(jīng)濟組織盛行；(4)政策沖突和民族沖突凸顯；(5)技術(shù)進步加速；(6)環(huán)境問題日益突出。

4.1.3 分析國家能力資源

全球發(fā)展的動因與趨勢變化，機遇與挑戰(zhàn)并存。國家的發(fā)展?jié)摿σ约翱沙掷m(xù)性取決于國家的能力資源。這些能力包括：國家文化、態(tài)度和價值觀；社會凝聚力；要素稟賦；工業(yè)組織和政府領(lǐng)導(dǎo)。

國家營銷的戰(zhàn)略分析應(yīng)關(guān)注國家的能力資源，分析國家能力資源邊界、強度以及這些因素之間在空間和時間上的替代和協(xié)同作用。

4.2 國家營銷的戰(zhàn)略重心

4.2.1 經(jīng)濟發(fā)展政策

投資、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易構(gòu)成了國家的經(jīng)濟發(fā)展三個支撐點，正確而有效的投資、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易政策對于一國的綜合國力發(fā)展舉足輕重。國家的經(jīng)濟發(fā)展政策應(yīng)考慮以下幾個方面：(1)本國經(jīng)濟發(fā)展的決定因素；(2)國家的經(jīng)濟藍圖規(guī)劃(3)國家經(jīng)濟發(fā)展的支持性戰(zhàn)略。

4.2.2 政治發(fā)展政策

國家的政治發(fā)展政策直接決定著國家形象的感知與認同。政治環(huán)境和政治體制是制約和規(guī)范政策制定和實施的重要因素。在制定政治發(fā)展政策時應(yīng)當(dāng)考慮政治文化、政治結(jié)構(gòu)、社會群體等方面的因素，呈現(xiàn)出開放、民主、和諧的政治局面。

4.2.3 文化發(fā)展政策

文化是一個民族的精神和靈魂，文化越來越成為綜合國力競爭的重要因素。隨著經(jīng)濟全球化的蔓延，全球思想文化相互滲透融合：(1)文化發(fā)展應(yīng)凸顯民族特色，體現(xiàn)包容與多元化；(2)有效整合文化資源，提高民族文化在國際的認知度和美譽度。

5 國家營銷戰(zhàn)略的基本形式

5.1 國際競爭戰(zhàn)略

國家在分析其競爭環(huán)境，包括國際競爭結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略國別群體，以及內(nèi)部環(huán)境(國家的內(nèi)在能力)和外部環(huán)境(全球的發(fā)展動因及趨勢)的基礎(chǔ)上，制定國家目標(biāo)并對國家形象進行定位，整合資源，形成有效的國家競爭戰(zhàn)略。

5.2 國際事務(wù)戰(zhàn)略

在聯(lián)合國框架內(nèi)積極參與國際事務(wù)，發(fā)揮本國在國際事務(wù)中的獨特作用：(1)充分利用國家外事交往，傳播中國文化；(2)積極參與區(qū)域性經(jīng)濟組織，加強與組織成員的溝通和交流；(3)深化在國際事務(wù)中的戰(zhàn)略協(xié)作。

5.3 國際交流戰(zhàn)略

依據(jù)和平與發(fā)展的時代主題，推進寬領(lǐng)域、多層次，和平、發(fā)展、開放、合作、和諧、共贏的對外交流戰(zhàn)略。積極參與國際間的交流活動，展示國家形象，形成政治交流、經(jīng)濟交流、文化交流、軍事交流、社會交流等不同層次的友好交流局面。

5.4 事件營銷戰(zhàn)略

在進行事件營銷(event marketing)的過程中，利用有影響力的國際重大事件(奧運會、世博會、世界杯)，有效整合傳播資源，借勢、借力進行國家形象的傳播，擴大國家文化的影響力。

總之，隨著世界新經(jīng)濟格局的建立，營銷理論也逐步拓展、深化，廣泛用于非營利組織、政府機構(gòu)，乃至國家外交領(lǐng)域。越來越多的國家通過各種營銷方式來塑造積極的國家形象，以期形成一個具有獨特意義的國家名片。世界日益呈現(xiàn)出營銷化的趨勢，國家如同企業(yè)一樣是國民性格與商業(yè)利益的混合體，作為一種提升國家形象的靈活手段，國家營銷被越來越多的國家所推崇。國家營銷理論的綜合、拓展與創(chuàng)新，客觀上可以從現(xiàn)存的營銷理論體系中尋求理論資源，同時也可以從方興未艾的國家營銷實踐中獲得豐富的實踐資源。

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